도쿄 라이프스타일

도쿄 X 라이프스타일 - 당신의 취향이 비즈니스가 되는 곳
정지원.정혜선.황지현 지음 / 미래의창 / 2019년 7월

이 책을 펴보니 작은 화보집처럼 사진과 글이 잘 조화를 이루는 예쁜 책입니다. 또 책이 실제본으로 책의 어디를 펴도 쫙 펼쳐져서 책을 읽기 좋게 만들어져 있습니다. 저자는 이 책의 제목인 ‘라이프스타일’이라는 용어가 생긴 것은 불과 100년밖에 되지 않았다고 합니다. 그리고 용어가 생긴 이래, 지금 라이프스타일이라는 단어의 해석과 쓰임은 그 어떤 때보다 다이내믹하고 다양한 모습으로 이루어지고 있다고 말합니다.

그렇다면 이렇게나 다양하게 변주되는 라이프스타일의 향연에서 감히 그를 대변하거나 앞장서서 이끄는 브랜딩이 가능할까?라고 자문을 하고 도쿄에서 만날 수 있는 대표적인 브랜드인 무지와 츠타야에서부터 그 질문의 답을 찾습니다. 두 브랜드 모두 우리가 ‘생활에서 사용하는’ 분야를 다루면서도 자신들의 업을 독특한 관점으로 새롭게 정의합니다.

저자는 이들이 매력적인 이유는 업을 정의하는 방식과 그 일관성에 있다며 “이것으로 충분하다”는 무지의 철학은 심플하고 단순한 삶을 추구하는 소비자들을 사로잡았고, 츠타야는 서점을 ‘책을 파는 곳’이 아니라 ‘라이프스타일을 파는 곳’으로 재정의했다고 지적합니다. 이처럼 스스로 정의한 고객가치를 실현하기 위해 서점에서 색다른 경험을 제공하면서 새로운 라이프스타일을 제안하고 있습니다.

특히 최근 산업의 눈길이 밀레니얼세대로 옮겨가는 중으로 혼밥, 혼술, 혼영 등 1인 라이프스타일이 뜨고 있고 그들이 원하는 소비성향 또는 주목하는 가치관을 분석하는 것이 현재 기업들이 당면한 과제라고 합니다. 과거에는 비주류로 여겨지던 독특한 취향의 소비 집단 힙스터hipster가 소비시장을 이끄는 아이콘으로 급부상하며, 우리에게 다가온 변화들은 필연적으로 다양한 라이프스타일로 발현되고 있습니다.

저자는 이러한 매장들이 손님이 찾아올 수밖에 없게 만드는 매력으로 서점은 이제 책이 아니라 라이프스타일을 파는 곳이라는 것처럼 '업'을 새롭게 정의하고 있다는 점을 먼저 꼽습니다. 지금은 상품이 부족해 ‘필요한 것’들만을 추구하던 시대와는 다르며, 사치품을 통해 욕망을 실현하던 시대와도 다릅니다. 저자는 취향과 개성이 다양해진 지금은 남들이 아닌 ‘나에게’ 가치 있는 것을 좇고 있으며, 현재의 라이프스타일은 각자 가치 있다고 여기는 총체적 경험을 의미한다고 지적합니다. 즉 이전의 소비자들에게는 ‘쓸모 있는 것’으로 어필했다면 이젠 ‘매력적인 것’, ‘의미 있는 것’으로 접근해야 한다는 것입니다.

또 밀레니얼세대들의 변화된 가치에 주목해야 하는데, 인지도나 인기가 아니라 나의 라이프스타일 기준으로 접근해야 한다고 강조합니다. 예를 들어 도쿄의 편의점이나 대형 쇼핑몰 식품 코너에는 다양한 연령층의 1인 가구를 타깃으로 한 제품들, 몇몇 채소만 더 준비해 넣고 끓이면 완벽한 집밥이 되는 요리 소스들, 양배추 등을 8분의 1 크기로 소분해 포장한 신선식품들, 200엔 정도의 소량 단품으로 마트의 한 벽면을 채운 간편식 제품들을 볼 수 있는데, 이들이 집중한 것이 결국 지금 현재를 사는 사람들의 라이프스타일임을 알게 된다고 합니다.

저자는 소비 공간의 경계가 허물어지는 변화의 시대, 어떤 특정한 형태의 콘텐츠나 공간 안에 브랜드를 가둘 필요는 없으며 업의 역할에 충실하되 완전히 새로운 형태로 가치를 제안할 때 브랜드는 더 폭발적인 힘을 발휘한다고 합니다. 여기서 마케터는 단순히 문화를 넘어 당사자의 인식까지 세심하게 귀 기울일 줄 알아야 하는데, 오아시스 라이프스타일 그룹이 이용자의 일상과 업무 공간 모두에 워크웨어 슈트를 녹여낼 수 있었던 것은 바로 사소한 불만의 목소리도 허투루 보지 않는 세심함 덕이었다고 합니다. 이처럼 고객이 가진 불만의 본질을 제대로 들여다볼 때 비로소 고객이 진정으로 원하는 것을 찾을 수 있습니다.