가치라는 것

가치라는 것 - 브랜딩에 앞서는 본질에 관하여
김해경 지음 / 현암사 / 2024년 11월

광고는 대중의 관심을 끌고 브랜드의 메시지를 효과적으로 전달하는 데 중요한 역할을 한다. 엄청난 인기를 끌었던 "모두가 예(Yes)라고 할 때 나는 노(No)라고 한다"는 광고 주제는 대중의 기존 인식과는 반대되는 입장을 취함으로써 강한 인상을 남기고, 브랜드의 독창성과 차별화를 강조한다. 이러한 전략은 주목받기 어려운 포화된 시장에서 작은 기업을 위한 브랜드를 돋보이게 하는 데 매우 효과적일 것이다. 지금은 거대 기업인 나이키는 처음 시작할 때, 작은 중소 기업이었다. 이 나이키의 "Just Do It" 캠페인은 브랜딩 전략의 성공 사례로 여겨지고 있다. 나이키의 "Just Do It" 캠페인은 "모두가 예라고 할 때 나는 노라고 한다"는 전략을 잘 보여주는 사례 중 하나라 할 수 있다. 이 캠페인은 나이키가 운동용품을 판매하는 데 그치지 않고, 사람들에게 기존의 한계를 뛰어넘고 도전하라는 강력한 메시지를 전달한다. 특히, 2018년에는 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 모델로 한 광고가 큰 화제를 모았다. 캐퍼닉은 미국 국가 연주 중 무릎을 꿇어 인종 차별에 항의하는 행위로 논란이 되었지만, 나이키는 그를 지지하며 "Believe in something. Even if it means sacrificing everything."이라는 메시지를 전했다. 이로 인해 큰 논란이 있었지만, 나이키는 자신만의 독창적인 메시지를 전달하며 많은 지지를 얻었다. 이렇게 기업들은 자신들의 메시지를 대중들에게 자신들의 브랜딩을 알리려 한다. 이번에 이러한 브랜딩에서 가장 중요한 것이 가치라는 원리로 접근하는 책을 읽을 기회가 있었다. 김해경님의 <가치라는 것>이었다. 브랜딩의 본질에는 어떤 가치가 필요한 것일까? 가치 속으로 들어가 본다.

기업의 브랜딩에서 가치란 무엇인가? 브랜딩은 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 활동이 아니라, 기업이 세상과 소통하는 방식이자 존재의 이유를 드러내는 일이다. 오늘날 시장은 물리적 제품이 아닌 ‘가치’를 중심으로 돌아간다. 소비자는 제품 그 자체보다 그것이 제공하는 경험과 의미, 철학을 소비한다. 따라서 기업이 추구하는 ‘가치’는 브랜드 정체성을 결정하고, 지속 가능성을 좌우하는 핵심 요소인 것이다. 많은 사람들은 가치를 금전적 가치로 한정 짓는다. 하지만 가치는 물질적 기준만으로 평가할 수 없는 복합적 개념이다. 예를 들어, 한 물건이 비싸다고 해서 반드시 가치 있는 것은 아니다. 오히려 그 물건이 의미 있는 가치를 내포하고 있기 때문에 높은 가격을 형성할 수 있다. 브랜드의 가치는 이처럼 물리적 속성을 넘어선다.

​대부분의 사람들은 일을 생계 수단으로만 생각하고, 자아실현은 개인적 영역에서 이루어야 한다고 여긴다. 그러나 진정한 가치는 일이 개인적 목표와 연결될 때 빛을 발한다. 일은 단순히 수익을 얻는 활동이 아니라, 자신이 지향하는 가치를 실현하는 장이 되어야 한다. 창의적이고 혁신적인 서비스를 제공하는 기업은 그 안에서 일하는 구성원들의 개인적 가치와 비전이 반영될 때 더 큰 성과를 낼 수 있다. 각 구성원이 ‘무엇을’ 이루고자 하는지를 명확히 할 때 그 일은 개인과 기업 모두에게 의미 있는 가치를 제공하게 된다. 마케팅은 더 이상 물건을 잘 팔기 위한 도구로만 이해되지 않는다. 오늘날 마케팅은 가치를 창출하고, 전달하며, 확산시키는 일련의 과정이다. 기업이 제안하는 상품과 서비스는 특정한 철학과 문화를 반영해야 하며, 소비자는 자신이 공감하는 가치를 기준으로 구매 결정을 내린다.
기업은 가치 있는 브랜드로 자리 잡기 위해 명확한 브랜드 철학을 설정하고 이를 모든 활동에 일관되게 반영해야 한다. 환경 보호를 핵심 가치로 삼는 패션 브랜드는 재활용 소재를 사용한 제품을 만들고, 그 제작 과정까지 투명하게 공개해야 소비자에게 신뢰를 줄 수 있다. 브랜딩에서 중요한 요소 중 하나는 타깃 페르소나 설정이다. 이는 기업이 이상적으로 상정하는 고객을 의미하며, 이들을 중심으로 브랜드의 모든 활동이 이루어져야 한다. 기업은 페르소나의 가치관, 생활 방식, 소비 성향 등을 구체적으로 상상하고 이에 맞는 제품과 메시지를 개발해야 한다. 글로벌 스트리밍 서비스 기업은 다양성과 포용성을 브랜드 가치로 설정하고, 제작하는 모든 콘텐츠에 이러한 철학을 반영한다. 특정 그룹을 배제하지 않고 모두가 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공함으로써 전 세계적인 공감을 얻는 것이다.

​성공적인 기업은 자신의 가치를 명확히 정의하고 이를 중심으로 모든 의사결정을 내린다. 기업 내부적으로는 모든 구성원이 해당 가치를 이해하고, 외부적으로는 소비자가 그 가치를 신뢰할 수 있어야 한다. 가치 중심의 경영 철학은 슬로건이 아니라 기업의 문화와 행동 원칙이 되어야 한다. 이러한 철학은 기업이 어려운 상황에서도 지속 가능한 성장을 이루게 한다. 예를 들어, 지속 가능한 경영을 실천하는 기업은 단기적인 수익 감소를 감수하고서라도 환경 보호를 위한 정책을 꾸준히 추진할 것이다.

현대 사회에서 우리는 가치 중심의 삶을 살고 있으며, 이는 개인의 삶뿐만 아니라 기업의 성공에도 큰 영향을 미친다. 기업에서의 가치는 중요한 원칙으로 기업의 성공 또한 본질적인 가치에 뿌리를 두고 있다. 기업이 단순한 이윤 창출을 넘어, 가치를 판매함으로써 이윤을 창출해야 할 것이다. 미국의 목적 중심 기업들은 평균적으로 14배 높은 수익을 기록했으며, 직원들이 조직의 목표와 개인의 목표를 연결할 수 있을 때 높은 몰입도를 보인다는 연구 결과도 있다. 이는 개인과 기업이 모두 가치 중심으로 나아가야 함을 시사한다. 본질에 기반한 가치경영의 대표적인 사례로 파타고니아를 들 수 있다. 창립자 이본 쉬나드는 환경 보호를 최우선 가치로 삼아, 브랜드의 대부분 지분을 기후 변화 대처 비영리단체에 기부하고 있다. 이러한 가치관은 브랜드의 정체성을 확립하고, 소비자들에게 강한 신뢰를 구축하는 데 기여한다. 이는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자와 함께 가치 있는 경험을 공유하는 것을 의미한다.