굿워크 전략

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

■ 기업의 사회적 책임, 혹은 사회공헌 활동의 중요성이 강조되고 또한 이러한 활동이 전략적으로 이루어져야 한다는 인식은 우리 한국 기업들 사이에는 아직 부족한 듯 하다. 기업의 사회공헌하면 떠오르는 것은 연말연시에 집중된 불우이웃돕기 기부 (남들 다 하니깐 안하면 안될 것 같아 그냥 돈 몇푼으로 때우거나), 혹은 고아원이나 사회복지시설에서의 직원봉사활동 등 (하기싫은 직원들 등떠밀어 보내 인증샷 찍고오기 수준)의 것들이다. 하지만, 우리기업들도 몇몇 대기업에 한정되어 보이긴 하지만 인식의 변화가 시작된 듯은 하다. 내가 다니는 회사에도 CSR 부서가 생겼고, 과거와 같은 성금이나 직원봉사활동과는 다른 회사의 특성 (제품, 전략)과 연계한 보다 세련된 CSR 활동들이 시작되었다. 그러나, 아직까지 CSR이 기업경영의 중요한 축으로 인정받거나, 회사 전체의 경영전략과 연계되어 활용하는 수준은 아닌 듯 하다. 우리 사회의 수준도 이제 기업들에게 단순히 회사 잘 운영해서 직원 잘 먹여살리고, 외화 잘 벌어와서 국가경제에 이바지하라고 요구하는 수준에서 벗어나 기업이 공동체의 구성원으로서 보다 큰 공익에 기여하는 사회적 자본을 창출하라고 요구하는 단계까지 성숙한 듯 하다. 이러한 시대적인 요구에 발 맞추어 우리 기업들도 생각이 바뀌어야할 시기이다. 아울러, 기업의 CSR 담당자들도 전략적 CSR에 대한 명확한 인식과 방법론들을 익혀야 한다고 본다. 필립 코틀러의 '굿워크 전략'은 바로 이런 CSR 활동의 이론적 토대를 제공하는데 아주 좋은 기초서적이라고 할 수 있다.

■ 필립 코틀러는 기업의 CSR 활동을 이제는 의무가 아닌 생존을 위한 필수적인 활동으로 정의한다. 이제 소비자들의 선택이 제품을 통해 얻을 수 있는 편익 뿐만 아니라, 해당 기업의 활동이나 제품으로 인해 발생하는 공공의 이익까지 고려하기 시작했다는 것이고 실제로 CSR을 경영의 주요 어젠다로 삼고 있는 기업들이 브랜드 이미지 측면 뿐만아니라 재무적인 측면에서 실질적인 성과를 얻고 있다고 보았다. 그러므로 기업의 경영전략과 연계한 전략적 CSR의 중요성을 강조하고 있다. 아울러 CSR 활동을 6가지의 카테고리로 구분하여 풍부한 케이스와 각 활동별 실무적인 지침을 제시해 주고 있다. 마케팅 측면의 공익 캠페인, 공익연계 마케팅, 사회 마케팅과 기업 측면의 사회공헌 활동, 지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프렉티스가 그것이다. 이 사례들과 분석들을 따라가다 보면 자연스레 전략적 CSR에 대한 개념과 구체적인 그림들이 그려진다.

■ 그렇다면, 전략적 CSR이란 무엇인가? 한마디로 말하자면 기업의 CSR이 궁극적으로 기업의 이익과 연계되어야 한다는 것이다. CSR은건전한 브랜드 이미지를 구축하거나, 기업의 홍보에 도움이 되거나 심지어는 매출과 시장점유율 까지 증대할 수 있도록 구성해야 한다는 것이다. 그 시작은 CSR 사업의 선정부터 시작된다. 해당 활동이 기업의 특성과 맞아야 하고 가지고 있는 자원을 최대로 활용할 수 있고 타켓 소비자군에 폭넓게 영향을 줄 수 있어야 한다. 자동차회사의 예를 들어보자. 어린이 교통안전 캠페인(공익 캠페인), 차량 판매당 일정금액을 환경단체에 기부(공익연계 마케팅), 범 국민 교통질서 지키키 캠페인 (사회 마케팅), 교통자녀 유자녀 돕기 기금 (사회공헌), 장애인 이동수단을 위한 차량 및 기사 지원 (지역사회 사회봉사), 생산공장에 친환경 프로세스 구축 (사회책임 경영 프렉티스) 등이다. 보면 모든 활동이 자동차와 관련된 사항으로 연계되어 있음을 알 수 있다. 이런식으로 CSR 활동을 기업의 사업이나 잘 할 수 있는 것에 연계하는 것이다. 아울러 외부 파트너(주로 사회단체, 공공기관)를 숙고해서 선택하며, 활동에 대한 홍보전략을 구축하며, 마지막에는 이러한 활동의 성과를 측정할 수 있어야 한다. 그리고 물론 무엇보다도 CSR 활동에 대한 진정성과 투명성이 중요하며, 장기적으로 활동을 전개하여 이미지를 구축할 수 있어야 한다. 이러한 일련의 CSR의 프로세스가 마치 경영전략을 구축하듯 이루어져야 한다.

■ 앞서 예를 든 사회공헌 활동들은 실제로 우리회사에서 하고 있는 것들이다. 그러나 이러한 활동들이 통합된 전략적 고려하에 사회와 소비자들에게 일관된 메세지를 전파하면서 장기적으로 진행되고 있지는 못하다. 이제 겨우 불우이웃돕기 성금이나 봉사활동 수준에서 탈피했다고 할까? (물론 이 두개가 나쁘다는 것은 아니다.) 이러한 활동들이 여러 부문에서 개별적으로 움직이고 있어 더욱 그렇다. 우리 기업들도 진정성 있는 사회자본의 생성과 더불어 이익도 함께 누릴 수 있는 두마리 토끼를 잡기 위해 보다 많은 고민들과 시도들이 필요하다고 보이며, 무엇보다도 인식의 변화가 선행되어야 함은 물론이다. 그런 측면에서 필립 코틀러의 책은 이 분야에 대한 실제적인 지식과 많은 아이디어를 제공해 주고 있다. CSR 관련업무에 종사하는 사람에게는 기초서 및 필독서로 자리잡을 듯 하다.