신뢰성의 원천을 소비자에게 아웃소싱한 햄버거 광고 사례가 인상적이었다. 자사의 장점인 큰 고기 패티를 강조하기 위해 어떤 통계자료나 전문가를 이용한 것이 아니라 일반 소비자들 간의 대화를 통해 메시지를 전달하는데 다른 어떤 메시지들보다도 신뢰감을 주었다.
통계와 관련해 우리가 할 수 있는 최고의 조언은 그것을 출력이 아니라 입력대상으로 활용하라는 것이다. 데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다.
매우 달콤한 유혹이긴 하나 결국에는 말썽에 휘말리게 될 것이다. 하지만 통계수치의 도움을 받아 결정을 굳힌다면 우리는 다른 이들의 마음을 붙들 수 있는 중심숫자를 공유하게 될 것이다.
통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 우리에게 그 아래 내포된 연관성을 알려준다.
하지만 그 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다.
내적 신뢰성을 향상시키는 세 번째 방법은, 시나트라 테스트라고 부르는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 것이다. 미국 가수 프랭크 시나트라FrankSinatra의 명곡 <뉴욕 뉴욕>은 뉴욕에서 인생을 새로 출발하고 싶다는 가사로 시작된다. 이어지는 코러스의 목소리. "거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리." 시나트라 테스트에 통과한 사례는 같은 분야에서라면 어떤 경우에라도 신뢰성을 구축할 수 있다.
이 메시지는 외적 신뢰도의 힘을 빌리지않았다. 래리 버드(유명한 농구 선수 - 옮긴이)가 나와서 햄버거의 크기를 재지도 않았다(뚱뚱한 거인이 햄버거를 우걱우걱 먹어대는 반권위를 사용하지도 않았다). "고기가 11퍼센트 더 많이 들어 있습니다!" 처럼 수치를 내세우지도 않았다. 대신 이 광고는 완전히 새로운 신뢰성의 원천을 발견했다. 바로 청중이었다. 웬디스는 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한 것이다.
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