[서평] 필립코틀러 마케팅의 미래

필립 코틀러 마케팅의 미래 - 기업가정신이 담긴 마케팅이 온다
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김 / 매일경제신문사 / 2023년 8월

마케팅 그루 필립 코틀러에 대한 나의 관심은 맹목적이다. 그는 노학자 임에도 어느 누구보다 혁신적이며 끊임없이 발간되는 그의 도서는 왠지모를 점검/업데이트를 위한 이정표 같은 역할을 하고 있다. 마케팅 이론, 경영혁신이론을 다져온 그가 내다 보는 마케팅의 미래는 무엇일까하는 궁금증과 함께 그런 점검 의무를 느껴 이 책을 선택하게 되었다.

마케팅의 STP, 4P전략 등은 십수년전 마케팅전공자로서 학교에서 배웠어도 지금까지 뼛속깊이 박혀있는 원칙, 공식이다. 사람들의 욕구는 이전과 비교할 수 없을만큼 다양해졌고 마케팅에 대한 감수성도 매우 예민해져 STP, 4P전략은 이제 무뎌진 전략도구인듯도 하다. 이 책은 17가지의 part를 통해 마케팅 전략의 방향성을 매우 세밀하게 제시하고 있다. 마케팅이 경영의 하위이론이 아닌 경영/혁신의 영역을 넘어서는, 회계/재무적지표와 분명하던 경계도 허물어 통합전략으로서의 17가지 방향을 제시하고 있다. 목차 초반은 경쟁과 고객을 이해하는 것으로 시작하고 있다. 조직, 자본, 투자/이윤, 리더십 등 전통적인 경영 일반에 대한 마케팅 전략을 제시하고 있고 책 말미에는 비즈니스 기회를 포착할 수 있는 실행능력과 혁신을 가속화 하는 기술의 적용을 중심으로 이야기를 풀어나가고 있다.

'통합전략'인 만큼 이 책의 서술은 '옴니하우스 모델'(관련, p.19)을 중심으로 전개되고 있는데 이는 기업가형 마케팅의 실현과정을 보여주는 프레임워크로 옴니의 말에서 알 수 있듯 많은 요소가 통합된 이상적 모델로서의 조직을 이야기하고 있다. 옴니하우스 모델은 기업가정신의 클러스터(창의성, 혁신, 기업가정신, 리더십)과 전문성 그룹 클러스터(생산성, 개선, 전문성, 경영)의 두 클러스터가 핵심을 이룬다. 옴니하우스의 다양한 다양한 요소를 하나하나 짚어가며 미래의 마케팅 전략은 어떻게 작동해야 하는가 사례와 이해를 돕는 구조도(개념도 등)를 제시해가며 책이 서술되어있다. 마치 한 학기 분량의 마케팅 혁신이론의 교과서를 보는 듯 하다.

책이 쉽게쉽게 읽히지는 않는다. 내용과 분량이 방대하고 모델, 구조, 어떠한 개념 등 이론적인 이야기가 기저에 깔려있어 이해하기에 다소 어려울 수 있다. 그러나 앞서말한 옴니하우스모델이 중심이 되어 전개되고 있기때문에 시간을 내어 천천히 쫒아가다보면 어느새 높은 산 위에 오른듯한 성취감을 맛볼 수 있다. 처음부터 끝까지 한 번 가볍게 통독하기 보다 관심있는 주제와 관련된 part를 선별해서 심도깊게 읽는 것도 권할만 하다. 매 part의 말미는 '핵심요약'이 제시되어있어 내용을 정리하기 좋게 되어 있다.

개인적으로 마케팅은 재무와는 결이 다른 전략도구로 생각해왔는데 이 책을 통해 연계점을 많이 찾을 수 있게 되어 좋았다. 마케팅전략의 결과로서 재무를 이해하기보다 하나의 통합된 모델 안에서 조화로운 전략으로 이해하기 되었다. 경영학도 뿐 만 아니라 기업의 전략업무를 담당하거나 경영진 등 경영의 총체적 관점에서 마케팅을 이해해야 하는 사람에게 유익한 책이다.

*이 서평은 출판사의 도서제공을 받아 읽고 쓴 서평입니다*