배운대로 치열하게 고민하고 열심히 써보겠습니다.

카피 한 줄의 힘! - 이교수의 광고특강
이인구 지음 / 컴온북스 / 2002년 6월

카피라이터이자 서울예대 광고창작학과 교수였던 고 이인구 교수의 책.

저자는 1969년 코카콜라 광고로 커리어를 시작한 광고계의 원로다. 2020년, 83세의 나이로 별세하셨다고. 가장 유명한 건 “친구는 옛 친구, 맥주는 OB”. 당시 ‘이젠백’이라는 맥주가 새로 출시되어 OB맥주의 아성을 위협했는데, 친구도 오랜 친구가 좋듯 맥주도 오랫동안 곁을 지켜온 OB맥주가 좋다는 메시지를 던져, ‘이젠백’에 빼앗겼던 시장점유율을 되찾았다고 한다. 어렸을 적 라디오로 많이 들었던 방송 ’우리의 소리를 찾아서‘도 원래는 대우전자의 기업 PR 캠페인 광고였다고 하는데, 이 캠페인도 이인구 교수의 작품이라고.

광고카피란 마케팅 커뮤니케이션과 설득을 위한 메시지라 정의내리고, 좋은 광고를 수행하는 방법에 대한 이론을 상세하게 소개한다. 광고의 프로세스는 다음 5단계로 이뤄진다고 한다. AIDMA, 즉 주의(Attention) - 관심(Interest) - 욕망(Desire) - 기억(Memory) - 행동(Action). 그런데 이 과정이 잘 일어나려면 포지셔닝이 잘 되어야 한다고 한다. 알리려는 기업이나 브랜드, 제품이 정확한 자리에 잘 자리잡아야 하고, 누구에게 그것을 알릴지, 즉 타깃이 누구인지, 그 타깃이 어떤 특성을 가졌는지를 잘 파악해야 한다는 것이다.

포지셔닝이 잘 이뤄졌다면 그 후엔 어떤 아이디어로 광고할지를 정해야 한다고 한다. 아이디어는 어떻게 생성되는지, 제임스 웹 영의 ‘아이디어 개발 방법론’을 인용하는데 일전에 읽었던 책이라 반가웠다. 그리고 해당 아이디어가 임팩트가 있는지, 제품 혹은 브랜드의 USP, 즉 소비자가 느낄 수 있는 편익과 아이디어가 잘 엮였는지를 체크해보고 착 달라붙게 보여줘야 한다고 한다. 무엇보다 소비자 입장에서 이것이 과연 매력적인지, 주의를 기울일 수 있을지, 관심이 갈지, 편익이 있다고 느껴질지를 계속 자문해야 한다고. 이건 헤드라인을 쓸 때에도 마찬가지다. 광고카피가 일러스트레이션이든, 실사든, 아트와 잘 붙으면서도 매력적이고 또 소비자에게 편익이 느껴지게끔 쓰여야 한다는 것이다.

카피 작성의 방법론에 대해서도 상세히 소개되어 있다. 사실 카피라이터라면, 누구나 이렇게 할 듯. 이를테면 은유를 써서 무언가에 빗대어 제품의 강점을 보여주거나 환유를 써서 어떤 요소가 기업이나 브랜드 전체를 대표할 수 있게하는 식이다. 대구를 이루게 해서 주목도를 높이는 것도 방법이고, 두운이나 각운을 맞춰서 리듬감을 주는 것도 방법이 될 것이다. 이렇게 보면 카피가 일종의 시처럼도 생각되지만, 직관적으로 이해돼야하고, 중학생 아니 초등학교 6학년생이 봐도 바로 이해될 정도로 쉬워야 하니, 시랑은 주어진 과제 자체가 다르다고 할 수 있겠다.

뒤에 각론으로 ‘헤드’, ‘바디’, ‘슬로건’ 잡는 법이 나와있고, 부록으로는 <카피라이터 이인구가 본 세상>의 에세이 및 칼럼이 몇 편 실려있다. 다 읽는 데 한달 정도 걸렸는데, 나를 나름대로 카피라이터로서 성장시켜준 좋은 책, 알찬 책이라고 생각한다. 잘 해나가야지.