마케팅의 기본원리는 전문가에게 !!

다시 브랜딩을 생각하다 - 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서
스티븐 고 지음, 신현승 옮김 / 청림출판 / 2021년 7월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

🟡 전문가는 확실히 다르다!
일반적으로 플랫폼을 사용하는 방법, 매출올리는 방법, 마케팅하는 방법등의 책들을 읽으면서 실무적으로 도움을 많이 받았었다. 하지만 이 책에서는 기본 데이터를 수집하고, 데이터를 활용하기 위하여 정리를 잘해야 활용할 수 있으며, 모든 내용은 소비자와의 공감이라는 우선점을 두고 말한다.

마케팅의 기본 원리와 사람들이 열광하는 구글, 다이슨, 애플, 스타벅스, 아마존 등의 회사를 하나 하나 분석하고 어떤 마케팅을 하여 브랜딩 하는지 알려주는데 경험적 노하우가 없다면 절대 서술할 수 없는 내용들이 많아 회사 대표, 임원, 마케팅담당 등 모두 꼭 읽어보아야 할 필.독.서라고 추천드립니다!!


🟢 작가 스티븐 고는 대한민국 글로벌 마케팅 1세대로 20대부터 50대까지 30년 경력자이다.
과거 브랜드 마케팅을 TV만 이용하던 시대부터 미디어가 역동적으로 발전하는 지금의 시장까지 경험하며, 브랜드 마케팅을 매출 투자 수익과 연결하는 데이터와 이에 따라 급격히 진화하는 AI의 기반인 알고리즘의 분야도 작가는 잘 알고있다.

이 책은 기존의 마케팅이나 비지니스 관련 책들처럼 페이스북 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 데이터 중심 전략, 구체적인 브랜딩 전술 등을 자세하게 분석하지 않는다. 평소 작가가 생각했던 브랜드, 고객사, 전략적 원칙, 핵심 기술, 에이전시 등 생태계적인 차원에서 필요한 역량, 신념, 기능적 역동성 등이 정리되어 있다.

이러한 개념이 브랜딩에서 가장 먼저 정립되어야 한다고 생각했으며, 브랜딩에서 변하는 것과 변하지 않는 것, 초심을 유지해야 하는 것과 변해야만 되는 것, 또한 갖추어야만 되는 것들이 정립 되어있다.

이 책에서 가장 중요시 하는 것은 <공감 Empathy> 이다.
사람들이 고개를 끄덕이는 순간, 내가 만든 브랜딩의 고객이 된다.

브랜드 마케팅에서 성공하기 위해 이 책에서 얻을 수 있는 것은 몇 가지 통찰력이다. 그 전에 갖춰야할 것이 있다면 바로 ‘열정’이다. 열정이 없는 자에게는 엄청난 고통과 용기가 필요한 일, 그것이 바로 브랜드 마케팅이다.


🔵 1 브랜드 제1원칙 공감 Empathy
☝️고객 연결 관점에서 브랜드 공감 정의하기:
사람들의 마음을 사로잡아야 진짜 ‘브랜드’가 된다.

회사는 고객을 단순히 ‘감정적으로’ 이해하는 차원을 넘어, 고객들이 회사가 고객 관점에서 진심으로 자신을 보살펴준다는 것을 실감할 수 있도록 브랜드 공감의 혜택을 개인화 해서 설정해야 한다.

‘공감’한다는 말은
당신이 다른 사람에게 느끼는 연결된 감정이다. 만약 다른 사람이 당신에게 공감한다면 그들이 당신의 감정이나 욕구에 ‘관심’을 갖는다는 것을 의미한다. 이를 통해 당신은 행복해지고 그들에게 감사하며 긍정적으로 반응하게 된다.

✌️신뢰가 중요하다:
‘가장 친한 친구’라고 불릴 만한 관계를 만드는 데는 수년 동안 함께 웃고 울며 서로 도와주는 노력이 필요하다. 그러나 이러한 관계가 무너지는 건 하루아침에도 가능하다.
서로 신뢰관계를 오랜 기간 구축해왔고, 실수가 고의가 아닌 바로 정정할 수 있는 부분이며, 지난날 함께 지내왔던 경험을 토대로 미래의 경로를 다시 설정할 수 있다고 판단된다면 우리는 그를 ‘용서’해주고 신뢰 관계를 유지할 수 있다.
✔️이것은 회사 브랜드와의 관계에서도 똑같이 적용된다.

👌소비자의 마음이 기업의 매출이 될 때:
코로나19 팬데믹이 불러온 불안의 시대, 브랜드는 사회적 관계의 대상이 되었다. 기업의 상품과 서비스가 바로 브랜드이며, 우리의 마음과 연결되어 일종의 차별된 ‘감정’을 제공할 수 있는 사람, 동물, 장소 등 모든 것이 브랜드가 될 수 있다. ✔️소비자에게 스타벅스나 블루보틀에서 마시는 한 잔의 커피도 다른 형태의 커피 경험을 제공하는 브랜드가 될 수 있다.


🔵 2 글로벌 브랜드의 공감마케팅 전략은 무엇인가
☝️플랫폼을 다시 정의하기:
플랫폼이란 고객에게는 삶의 가치를 실제로 더하는 ‘공감적’ 경험을 끊임없이 제공하는 것으로, 제작자에게는 사업 가치를 가져다 주는 콘텐츠로 채워진 프로그램 체계를 말한다.

근본적으로 우리는 ‘시대가 변해도 계속 존재하는 플랫폼’을 다시 정의할 때, 인간적 결합 경험인 ‘공감’으로 돌아가야 한다.
상업적인 의미에서 정체성을 재해석하면, 그것은 모두 서로 관련 있고 감정적으로 연결된 ‘브랜드’다. 공감 적합성에 관한 암호는 디지털 시대나 1970년대나 심지어 그 이전 시대에서도 똑같다.

✌️오감을 통해 공감을 증폭하는 법:
🎼음악은 사람들의 마음을 연결하고 세대 간에 다리를 놓아주는 언어다. 공감의 힘은 음악 속에 살아 있다. 따라서 시대를 뛰어넘어 지속성, 연속성, 정서적 유대감을 이야기하고 상징적인 브랜드가 되는 비결은 음악에서 찾을 수 있을 것이다.

멜로디, 가사, 목소리, 화음은 시대를 뛰어넘는다. 보편적으로 인간의 핵심 감정과 정서적으로 연결되기 때문이다. 어떤 음악은 어른이 된 후에도 감동을 준다. 비록 십대 시절만큼의 강한 감동은 아니더라도 반항기, 혹은 자기 발견의 시간을 거치던 시절의 기억과 긴밀하게 연결돼 있다. 그래서 음악가들은 전설적인 존재, 즉 ‘우상’이 된다. 70세의 아버지와 20세의 아들이 여전히 비틀스를 함께 즐길 수 있는 이유다.


👌빅데이터, 머신러닝, 인공지능 기술은 브랜딩의 목적이 아닌 도구:
✔️핵심은 데이터가 아니라, 서로 다른 데이터와 변수들을 하나의 이야기로 해석할 수 있는 원리를 찾아내는 능력이다!!

✔️마케팅 담당자들은 데이터가 아니라 목표 고객이 브랜드에 공감하는 스토리로 소통해야 하기 때문이다.

✔️‘빅데이터’, ‘예측 분석’, ‘광고 기술’, ‘머신러닝(기계학습)’, ‘인공지능(AI)’ 의 이면에 있는 원리가 중요 하다.
고객 세분화, 고객관계관리, 충성도 프로그램, 공급망 관리 재조정, 유통, 가격 등 수백 개 영역의 전략은 올바른 데이터를 정제해 얻은 통찰력에서 도출할 수 있다.

🖖디지털 시대의 공감 중심 브랜드 커뮤니케이션:
마케팅 담당자들은 개요를 중요하게 생각해야 한다.

개요에는 비즈니스 문제점, 계량화된 마케팅 목표, 마케팅 커뮤니케이션 목표의 순서, 핵심 마케팅 메시지, 목표 고객, 제품이 가진 기능적.감성적 장점에 대한 설명, 제품의 차별성과 소비자들에게 도움이 되는 내용을 확실히 증명하는 특성들이 요약되어 있다.

광고사의 임무는 ‘마케팅’ 개요를 ‘감성적인’ 소비자 음성으로 바꾸어줌으로써, 개요는 제조사의 목소리가 아니라 소비자에게 전달될 방법에 관한 문서가 된다.



🔵 3 대전환의 시대, 마케터의 일
☝️고객을 설득하는 기술이 필요하다:
고객 담당자가 반드시 갖추어야 할 가장 중요한 기술은 자신이 브랜드 커뮤니케이션을 알고 있으며 고객들이 신뢰할 만한 전문적 지식을 갖고 있다는 점을 고객에게 설득할 수 있는 능력이다.

✔️오늘날 고객사의 팀 구조는 수평적인 조직으로 변화하고 각 직급의 많은 일이 통합되고 자동화되는 상황이다. 따라서 고위 고객 관리 임원들에게 진지하게 필요한 능력은 조직 관리 능력이 아니라 실무자처럼 디지털과 젊은 세대의 사고방식, 유연성과 업무 절차 등을 직접 이해할 수 있는 역량이다.

고객서비스를 담당하는 고객 담당자는 단순히 업무만 처리하는 직원이 아니다. 그들은 교차 역학, 인문학, 소비자, 사회, 사이코 그래픽스, 경쟁 구도, 정부, 경제 등 다양한 분야의 각종 동향을 이해하고 많은 분야에 정통하며 해박해야 한다. *그 이유는 그들이 매우 다양한 범주의 고객과 일하고 있으며 통찰력 넘치는 대화를 적절히 이어가기 위해서는 고객사의 언어로 말할 수 있어야 하기 때문이다.

✌️데이터를 기반으로 예측 분석해야 한다:
데이터 자체는 아무 의미가 없다. 중요한 것은 데이터와 데이터를 연결하고, 기업 관점에서 이렇게 다양하고 뒤죽박죽인 데이터 집합에서 걸러낸 ➰통찰력이 무엇인가를 알아내는 데 있다. 예전에는 데이터를 통합하고 정제하여 통일된 방식으로 평가할 수 있는 기술이 없었다. 하지만 지금은 기술 플랫폼과 데이터 전문가의 분석 능력이 발전함에 따라 이런 것들이 가능해졌다.

✔️예측 분석은 기본적으로 무엇이 일어날지를 예측하고 거기에 대한 전략과 전술을 마련하는 것이다. 예측 분석은 고객을 사로잡는 방법에 대한 고객 획득 전략에서 디지털 영역의 목표 고객을 위한 계획적인 미디어 구매에 이르기까지 모든 분야를 광범위하게 취급함으로써 마케팅 예산을 가장 효율적이며 전략적으로, 또한 효과적으로 사용할 수 있다.

👌벤치마킹에 앞장서야 한다:
브랜드 커뮤니케이션은 단계를 정해놓고 사전에 자세히 준비해야지, 결코 되는 대로 일관성 없이 실행해서는 안된다. 따라서 브랜드의 글로벌 브랜드 마케팅에 종사하는 광고사와 마케팅 담당자들은 더 높은 전략적 수준에서 진정으로 통합되어야 하지만 지역 역동성과 경험적 플랫폼을 포함한 메세지 전달과 콘텐츠 전략을 어떻게 실행할 것인지에 대해서는 매우 민감하고 신중하게 행동해야 한다.

🖖시그니처 브랜드 스토리를 만들어라:
시그니처 브랜드 스토리는 당신이 아끼는 브랜드만을 상징하는 내용이기 때문에 일반적인 이야기와는 다르다. 어떤 브랜드든지 호의, 선행, 약속에 대해 많은 것을 말할 수 있다. 하지만 이 스토리 속에 담긴 약속은 “오직 당신의 브랜드만이 이행할 수 있고 지속할 수 있으며, 매력적으로 차별화할 수 있어 진정으로 당신 것이 되는가”라는 점이 가장 중요하며, 이것이 시그니처 브랜드 스토리의 전부다. 이것이 확립되면, 스토리 콘텐츠의 전개는 미디어의 종류와 메시지 전달 전략의 목적에 맞도록 표현될 수 있다.

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