의미의 발견

의미의 발견 - 물건이 아닌 의미를 파는 법
최장순 지음 / 틈새책방 / 2020년 7월

물건이 아닌 의미를 파는 법

저자는 삼성전자, 현대자동차, 이마트 등의 브랜딩 전략을 맡은 크레에이티브 디렉터라고 한다. 마케터의 목표는 바로 제품의 차별화를 통한 판매 확대이다. 하지만 이미 많은 정말 많은 상품이 있기에 여기서 차별성을 부여하는 것은 어렵다고 한다. 그래서 중요한 것이 브랜드가 가진 이미지이다. 상품을 차별화하기보다 브랜드가 가진 차별적인 '의미'를 인식시키는 것이다. 비슷한 제품을 두고 두 회사가 경쟁을 한다면 난 기업 이미지가 좋은 회사의 제품을 구매할 것이다. 이렇듯 이제 마케팅에서는, 소비자에게 와닿는 의미가 중요시되고 있다.

1인 기업이건, 강소 기업이건, 중견 기업이건, 대기업이건 기업 안팎에서 지속적으로 강화돼 온 '의미'는 기업을 '브랜드'로 만든다. 그리고 브랜드는 어려운 시장 환경 속에서 업의 본질을 지키고, 버틸 수 있는 힘과 명분이 된다. 그래서 모든 경영을 위한 궁극적 판단 기준은 '이익'이 아니라 '의미'가 돼야 한다.

정말 어떤 기업이든 지금은 '의미'의 시대가 맞는 것 같다. 정말 뛰어난 광고가 아닌 이상, 대중의 머리에 이미지를 각인시키기 위해선 다방면으로 좋은 의미를 쌓아나가야 한다. 현대 사회에 있어서 소비자는 절대적인 힘을 갖는다. 따라서 기업은 이미지 쌓기에 충실해야 한다. 쌓아온 좋은 이미지가 무너지는 건 한순간이다. 비슷한 예시가 있다.

세상을 시끄럽게 했던 남양유업의 갑질 사태. 슬픈 현실이지만, 이런 일이 터질 때마다 소비자들은 그리 놀라지 않는다. 그저 '구매 거부'를 선언할 뿐이다. 기업의 브랜드 이미지가 악화되자, 남양유업은 기업 브랜드를 숨기고 새로운 브랜드로 하위 시장을 대응하는 '그림자 보증 브랜드 전략'을 구사했다.

남양 유업의 불매가 시작되고 나 또한 남양의 제품은 절대 사먹지 않게 되었다. 여러 일이 터지는 동안, 나 또한 역시 남양이 남양했네 하고 크게 놀라지 않았다. 결과는 역시 불매였다. 남양도 이를 알아 이름을 바꾸는 등 교묘하게 소비자를 속여 제품을 판매하고 있다. 하지만 소비자는 이러한 사실을 SNS에 공유해 다른 소비자로 하여금 제품을 구매하지 않게 알려준다.

우리는 다른 사람들이 만든 데이터 속에서 스스로 취할 만한 의미를 찾는다. '스마트한 소비자'가 되고 싶으면 가성비를 택할 것이고, '세련된 소비자'가 되고 싶으면 가격이 좀 더 비싸도 디자인이 뛰어난 심미적 소비를 할 것이다. '윤리적 소비자' 또는 '개념 소비자'로 보이길 원한다면 조직적으로 CSR을 열심히 실천하는 기업의 제품에 좀 더 높은 점수를 준다.

나 또한 가성비를 가장 중요시하지만, 비슷한 가격대에 두 회사의 제품이 있다면 난 당연히 사회적 기업의 제품을 선택할 것이다. CSR은 기업의 사회적 책임을 의미하는데 난 윤리적 소비자로 보이기 이전에 사회적 기업의 제품을 구매하는 것이 좋다고 생각한다. 많은 사람들이 그렇게 생각할 것이다. 여러분은 어떤 소비자인가?

브랜드의 본질은 '의미'에 있다. 브랜딩의 본질은 '차이'에 있다. 브랜드는 '의미'를 지닌 '기호'이며, 브랜딩은 '의미'로 '차이'를 만들어내는 '기호 활동'이다.

제품 소비가 평준화되지 않는 한, 모든 의미가 동질화되지 않는 한, 브랜드라는 기호 시스템은 계속 작동될 것이다.

정말 많은 제품이 쏟아져 나오고 있으니 의미는 계속해서 중요시될 것 같다. 이런 말이 있다. 제품 자체는 그렇게 비싸지 않지만 브랜드 값이 붙어 정말 비싸게 팔리는 제품들. 그거 다 브랜드 값이라고는 말. 제품은 그저그런 수준이지만 그럼에도 사람들은 제품을 구매한다. 이유는 브랜드가 세워온 이미지 때문이다. 이렇듯 브랜드의 이미지는 정말 무시할 수 없는 것이다.

브랜딩의 효과는 단기적으로 나올 수가 없다. 시간과 노력이 투자돼야 한다. 브랜드를 지탱하게 만드는 기업의 정신과 운영 철학은 브랜딩의 시작점을 알리는 핵심 근거다. 기업의 존재 이유와 철학을 망각하면, 브랜드는 사라지고 상표만 남는다.

기업의 존재 이유 정말 중요한 것 같다. 이제는 아무래도 사회적 기업의 중요도가 올라가고 있는 것 같다. 브랜드의 의미라 해서 어려울 것 같다고 생각했는데 전혀 아니었다. 일단 가독성이 정말 뛰어났고 (5점 만점에 500점 주고 싶다) 그래프나 그림이 있어 의미를 이해하기 쉬웠다. 경영이나 마케팅 관련 진로를 꿈꾸고 있거나 관심이 있다면 정말 도움이 많이 될 것 같다. 개인적으로 이런 분야에서 최고의 책은 고등학생이 생기부에 적기 좋은 책이라고 생각한다. 난 그냥 광고에 관심이 있는 사람이었고 이런 분야에 관해 잘 몰랐는데 모르는 사람도 정말 재밌게 읽을 정도로 재밌는 책이었다.