디커플링

디커플링 - 넷플릭스, 아마존, 에어비앤비… 한순간에 시장을 점령한 신흥 기업들의 파괴 전략
탈레스 S. 테이셰이라 지음, 김인수 옮김 / 인플루엔셜(주) / 2019년 9월

한때 유행했던 디지털카메라는 더이상 보이지 않는다. 지금 사진 시장을 석권하고 있는 브랜드들은 애플과 삼성이다. 핸드폰 만드는 회사가 카메라 시장을 점유하고 있는 셈이다. 코닥은 디지털카메라를 만들어냈지만 살아남지 못하고 결국 2012년에 파산보호 신청을 했다.

저자는 하버드 경영대학원에서 10년 동안 교수로 재직하면서 수 많은 학자, 경영인, 컨설턴트들로부터 판에 박힌 듯 소매업, 교통, 의료를 비롯해 소비재와 공산품에 이르기까지 다양한 시장에서 발생하는 파괴의 주요 원인으로, 그리고 파괴에 대응할 수 있는 해결책으로 기술을 강조해 온 사실을 깨달았단다.

그러나 저자에 따르면, 그가 20여 개 산업을 대상으로 연구한 결과, 시장 파괴의 주범은 기술이 아닌 고객이었다.

기술은 나타났다 사라지는 것이다. 어떤 기술이 사라지지 않고 남았다면 그것은 고객들이 사용하겠다고 선택했기 때문인 것이다.

저자는 고객을 진정으로 이해하기 위해 고객 가치사슬 customer value chain, CVC를 그려보라고 제안한다.

그런 다음 고객 가치사슬을 디커플링 decoupling, 즉 분리하라고 제안한다.

언번들링 unbundling, 탈중계화 disintermediation의 물결이 휩쓸고 지나간 후 세 번째로 밀려오는 비즈니스 모델 혁신의 파도가 디커플링이라 말한다.

순수한 의도를 가진 고객들이 가치사슬을 해체하고, 비즈니스의 판도를 바꾸고 결국은 전체 산업을 무너뜨리는 것이다. 고객 한 명의 행동에는 별 영향력이 없지만 점점 더 많은 고객들이 이와 같은 행동을 취하면서 힘이 쌓이다가, 어느 순간 신생 기업(스타트 업 등)이 기회를 낚아채면 나머지 고객들도 그 신생기업으로 몰려간다.

그러면서 시장을 개척한 대기업들도 무너지게되며, 엄청난 규모의 기업이 탄생하기도 하는 것이다. 이 책에서는 이런 현상을 디커플링 현상이라고 한다.

우리가 알고 있던 기존 시장을 이끄는 주된 기업들이 쥐도 새도 모르게 사라져 버린 경우를 보면 단순히 기술 때문이라고 설명하기 어려웠었다.

이 모든 현상이 인터넷의 발달, 포노 사피엔스의 등장과 무관하지 않다. SNS의 등장, 바이럴 마케팅 등을 통해 고객 한 명 한 명은 시장 디커플링 현상의 주동자가 되어버렸다. 고객의 의견, 고객의 취향, 생각이 어느새 상품과 서비스의 성공 여부를 판가름할 가장 중요한 요소가 되어버렸다.

이 책은 전 세계 모든 곳에서 발생하는 이 디커플링 현상에 대해 구체적으로 알려준다. 그리고 디커플러에 대응하는 방법을 소개해 준다. 그리고 시장 점유율을 높이기 위해 파괴적 비즈니스를 구축하는 방법을 소개해 준다.

어떠한 상품이나 서비스이건 간에 고객을 모르고서는 성공할 수 없는 시대다. 완전히 '고객' 중심의 사고방식만이 포노사피언스 시대 비즈니스의 성공 요소가 된 시대다.

단순히 고객 중심 사고방식을 하나의 옵션으로 여길 것이 아니라, 가장 중요한 핵심 요인으로 여길 때 시장을 파고드는 디커플러들(신생 기업들)에 대응할 수 있고 또 시장에서 도태되지 않을 것이라 생각한다.