뇌, 욕망의 비밀을 풀다

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 강영옥 외 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 10월

신경마케팅이라는 재미있는 분야에 관한 책이다.

2008년도에 국내에 출간되었었고, 10년이 지나 개정판이 나왔다.

그 계기가 최근 10억 연봉 유튜버가 소개하면서 화제가 되었고,

중고시장에서 10만원에 중고책이 팔릴 정도로 인기를 끌었다고 한다.

저자는 심리학 박사학위를 취득한 독일의 경제학자다.

뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자란다.

이것이야말로 4차 산업혁명 시대에 필요한 '융합'의 향연이리라.

저자가 소비자를 더 잘 이해하기 위해 고안해 낸 방법은 심리학, 신경생물학, 신경화학의 지식들을 서로 결합해 이론적 토대를 만들고 조사했다고 한다. 저자는 이 접근방법 덕에 마케팅 실무자나 판매자들을 위한, 이해하기 쉬우면서 학문적으로 기초가 탄탄 감정모델을 만들어냈다고 말한다. 그저 서로 다른 분야의 다양한 지식들을 수집해 결합하였다.

감정과 동기

뇌과학자는 감정, 심리학자는 동기에 관해서 이야기해왔다. 이 책에서는 동기와 감정을 구분한다.

감정시스템이란 가령, '불안-공포-안전 시스템'의 경우 이 목적은 위험과 위협으로부터 자신을 보호하는 것이다. 강도가 나타나 내 가방을 빼앗으려고 할 때 우리 뇌의 대뇌변연계 부위가 활성화된다. 공포감에 사로잡힌다. 얼굴 표정도 변하고, 미소가 사라지고 겁먹을 표정으로 변한다.

동기는 감정 프로그램을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것을 말한다. 가령, 자동차를 살 때 가장 중요한 것이 '안전'이다. "불안 시스템"이라는 감정 시스템이 자동차를 구매하는 특수한 상황에서 일종의 동기로 작용한다. 그 동기가 되도록 안전한 자동차를 구매하도록 유도한다. 우리의 생각과 동기는 언제나 감정 프로그램에 기반을 두고 있다. / 45-46쪽

우리 뇌 속의 감정 시스템의 기본 구조

빅 3라고 불리는, 우리 삶 전체를 결정하는 세가지 주요 감정 시스템은 다음과 같다.

1. 균형 시스템

2. 지배 시스템

3. 자극 시스템

그리고 추가로 발전한 모듈은 세 가지 시스템인 빅3의 내부 혹은 그 사이에 자리 잡고 있다. 이 추가 모듈들이 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해준다.

추가 모듈이라 함은 결합, 돌봄, 성욕을 말하며, 구매 행동에 영향을 끼치는 놀이, 포획/사냥, 싸움, 식욕/구토 등이 있다.

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안전에 대한 욕구, 균형 시스템

모든 위험을 피하라

모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라

모든 방해물과 불확실성을 피하라

내외적 안정을 추구하라

에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라

이 명령이 성공적으로 이행될 때는 안정감과 안전을 느끼고 그렇지 못하면 불안, 공포, 공황을 경험하게 된다. 모든 감정시스템은 균형 시스템처럼 위험을 피해 안전을 찾게 하는 것이 기본 목표다.

이 외에도 자극 시스템(새로운 것, 체험에 대한 욕구 - 놀이 모듈), 지배 시스템(권력에 대한 욕구 - 포획/사냥, 싸움, 성욕 모듈)이 빅 3를 이룬다.

이 세가지 욕구를 통해 (빅3) 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제하거나 자극한다는 것이다.

빅 3라는 감정 동기의 지도를 따라가다 보면, 복잡하게 얽힌 인간의 심리가 어떻게 이성과 지성을 뛰어 넘어 '구매'에 까지 이르게 하는지의 과정을 이해할 수 있게된다.

저자가 주장하는 핵심 개념은 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 신경마케팅 모델인 ‘림빅맵’(Limbic Map)이다.

이 림빅 맵에 따르면, 소비자들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 소비자의 유형을 7가지로 나눌 수 있다. 즉, 자신이 어떤 정보를 접하고, 자동화 과정을 거쳤느냐에 따라 전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자로 구분된다.

이렇게 유형별로 소비자들을 구분하여 소비자의 성향과 특징을 파악하고, 소비자의 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 각 성향 별 소비자들에 맞게 구매를 유도하는 방법, 매장의 상품 디스플레이 까지도 효과적으로 할 수 있다는 것이다.

그리고 이렇게 7가지 유형을 형성하게 만드는 요소들은 문화적, 사회적 영향과 개인적 경험이다.

최근 읽었던 <사람일까 상황일까>라는 책에서는 어떠한 상황의 특이점 보다도 한 개인의 성격 특성 및 성향을 믿는 것의 한계를 설명하며, 배경, 성격, 신념이 완전히 다른 사람들도 어떠한 상황에 처하면 그 상황의 맥락에 따라 이해하고 반응하며, 이러한 상황적 요소를 고려해야 한다고 주장한다.

이 책은 한 개인의 심리, 성격을 떠나 인간의 '뇌'의 반응이 소비자들의 행동을 결정한다는 것이다. 즉, 뇌에 비밀이 숨겨져 있는 것이다. 뇌의 반응에 따라 구매결정을 하는 것이고, 결국 구매를 유도하기 위해서는 인간의 뇌의 특성을 알아야 한다는 것이다.

뇌를 안다는 것은 단순히 인간의 감정, 심리, 상황을 뛰어 넘는 인간의 본능을 이해한다는 것으로 이해된다. 따라서 소비자들의 욕구를 자극하기 위해서, 그들의 욕구를 충족시켜주기 위해서 기업은 어떠한 가치를 부각시키고 인지시켜야하는지, 뇌를 이해하면 더 쉽게 접근할 수 있다.

내가 원하는 것을 얻기 위해서는 상대방의 원하는 것을 이해해야 할 때가 있다. 기업에서도 소비자들로부터 구매를 비롯한 여러 행동들을 이끌어내기 위해서는 주요 소비자층의 요구와 동기를 이해해야 하며, 타겟 소비자 층의 머릿속을 들여다보아야 할 것이다. 그리고 이 신경마케팅의 원리가 그에 대한 해답을 제시해주리라 생각한다.