크리에이티브 디렉터 박웅현이 소개하는 창의적인 기획자가 되는 법

인문학으로 광고하다 - 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술
박웅현, 강창래 지음 / 알마 / 2009년 8월

얼마전에 제가 크리에이티브 디렉터 박웅현을 책에서 만났습니다.

<사람을 향합니다>라는 광고를 처음 봤을때, 저런 멋진 광고를 누가 만났을까? 라며 전율했던 기억이 납니다. 그 이후 시대적인 이슈, 환경적인 이슈를 다루는 공익광고들이 많이 생겨나기 시작했죠? 그 멋진 광고를 만들어냈던 사람이 박웅현 입니다.(TBWA 광고회사 총괄 디렉터)

박웅현은 저를 만나는 내내 자신이 생각하는 창의력에 대해서 이야기합니다. 그 중에서 제가 여러분과 나누고 싶은, 그리고 우리가 세상의 여러가지 일들을 기획하고 실행하는 기획자로서 이런 부분들은 가슴에 새겨 둔다면 많은 도움일 될 것 같은 내용들을 지금부터 공유하려고 합니다.

1. 창의력은 누구나 일반적으로 공감할 수 있는 것이어야 한다. 그러기 위해서는 대중이 원하는 것이 무엇인지를 알아야 합니다.

“나는 광고에서 베네통을 사라고 설득할 필요가 없다. 다만 대중과 이야기하려고 노력할 뿐이다. 광고를 통해 상품의 개념을 파는 것이 아니라 상품의 철학을 판다. 베네통의 반인종주의 세계주의, 금기 반대 정신 등... 광고는 마케팅을 위한 설득 커뮤니케이션이 아니라 참여 커뮤니케이션이다” 48P 베네통 광고사진작가 올리비에로 토스카니

감동은 공감을 전제로 한다. 공감하려면 감정이입이 되어야 하는데, 그러려면 보는 것의 내용에 깊이 빠져들어야 한다. 강압적인 설득이 아니라 개입하고 싶도록 만드는 빈칸이 필요하다. 문을 만들어주는 것과 같다. 사람들이 ‘개입해서’ 스스로 만드는 것이다. p163

사람을 가장 ‘인발브’시키지 못하는 메시지 전달 방식이 설교다. 옳은 이야기라고 해도 귀를 닫게 만드는 방식. 누가 그것을 좋아하겠는가. p164

2. 광고는 시대 읽기다. 지금 우리가 살고 있는 이 시대의 시대정신이 무엇인지를 파악하는 일은 껌 광고에서부터 기업 광고에 이르기까지 모든 영역의 광고에 필수적이다. 시대정신을 제대로 읽지 못하는 광고는 공감대가 없고, 공감대가 없는 광고는 존재 이유가 없다. 시대를 보는 새로운 시선을 준다는 측면에서 전혀 히까닥하지 않은 광고를 하는 나에게 영양제가 되어 준다.
광고는 또한 사람 읽기다. 갓난아이부터 파파 할머니까지 모든 사람들의 바람과 현실, 희망과 절망을 가능한 한 많이 알아야 한다. 그래야 그들과 진솔한 대화를 할 수가 있고 진솔한 대화가 있어야 그들의 마음은 열린다.  52p

광고는 그 사회의 시공간 속에 정확하게 낄 수 있는 문맥이어야 한다. 그 문맥의 흐름을 잡아낸 광고라야 ‘소통’에 성공할 수 있다. p87

광고는 ‘언어’를 조금 배운다고 만들 수 있는 것이 아니다. 사회문화적인 맥락을 충분히 이해해야 한다.

3. 차이를 만드는 차이는 커뮤니케이션이다.
어떤 스웨터든지 양팔이 다 달려 있잖아요. 그리고 순모는 순모일 따름입니다. 사실 상품은 다 비슷하지요. 차이를 만드는 차이는 커뮤니케이션(광고) 입니다. p65
더 이상 소재나 바느질을 가지고 말하지 않는다. 브랜드와 디자인을 내세우고, 감성을 자극한다.
오브리 비어즐리의 그림을 보면 빛과 어둠은 그 차이 때문에 둘다 존재할 이유가 되고, 그 차이가 함께할 때 의미가 있음을 알 수 있다. 차이가 곧 공존의 이유인 것이다. 인류 역사는 이런 차이를 차별의 근거로 보는 사람들과 차이를 공존의 이유로 보는 사람들 사이의 갈등을 통해 발전해왔다. p156


4. 삶에서 작은 감정의 움직임 하나도 놓치지 않는다. 생활은 굉장한 아이디어의 저장창고이다.
“보되 잘 보고, 듣되 잘 들어라”, “새로운 시선을 찾는 일”, “본질 보기”
“창의력은 의식적이거나 무의식적이거나 통찰력을 통해 발휘된다” - 114p
우리는 상상을 통해 사물을 인식하고 그림 조각으로 자기 세계를 완성한다. 사람들은 자기가 보는 것을 본다고 생각하지만 사실은 그렇지 않다. 사람은 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 듣는다. 사람의 눈은 ‘사진기’와 완전히 다르게 작동한다. 117p
“보이지 않는 것을 보는 힘이 창의력” 119p
느끼고 보아야 할 것들을 놓치지 않는다. 노트에 끊임없이 기록한다. 영화를 볼 때도 끊임없이 메모한다. p150


5. 정말 좋다고 느껴질 때까지 만들어본다. 만일 누군가 그게 아닌것 같다고 말하면 화가 나서 싸우고 싶을 만큼 좋다고 느껴야 한다. 창의성은 ‘면밀한 의도나 계획에서 오는 것이 아니라 가슴으로부터 나온다” p122-123

“나를 놀라게 해봐 언제나 이 말을 떠올리게. 그러면 자네가 하는 모든 일은 창의적인 것이 될 걸세.” 리처드 아베돈 p134

자기에 대한 철저한 믿음과 그것을 끝까지 물고 늘어지는 힘. p146

6. 새로운 일을 시도하는 것, 그것이 창의력이다.
잘못 든 길이 지도를 만든다. 아직 나 있지 않은 길을 가서 길을 만들어낸다는 뜻이다. 창의성은 새로운 길을 내는 것이다. 가끔 절벽을 만나기도 한다. 그렇지만 새로운 길을 찾으려면 그런 위험을 무릅쓰는 수밖에 없다. “아무런 위험 부담을 지지 않으면 모든 것이 위험해진다” 추락하고 날개를 꺽이더라도 날개를 펴서 날아보아야 한다. 날아보지 않으면 평생 날 수 없다. p207