차별화된 브랜딩 전략의 가치

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가 - 실리콘밸리 전략가가 알려주는 4단계 브랜딩 법칙
테레사 M. 리나 지음, 박세연 옮김 / 현대지성 / 2023년 8월

아폴로 스페이스 프로그램은 어느 조직이 4단계 접근 방식을 기반으로 특정 문제에 대한 '고-투(Go-To) : (문제 해결을 위해 많은 이들이 찾는 개인이나 조직)'가 될 때 무슨 일이 벌어지는지 보여주는 역사적으로 빛나는 사례가 되었다.

p.15

어떤 기업은 지배적인 고-투 브랜드로 성장해 경쟁자보다 더 높은 가격을 요구하는 반면, 그밖에 다른 이들은 '미-투(Me-Too) : (시장에서 가장 인기를 끌고 있는 기업 또는 경쟁 브랜드를 모방해 상품을 출시하는 기업을 일컫는 말)' 기업으로 시들어간다.

p.18

대부분의 기업에 가장 중요한 경쟁 위협은 고객과 시장의 관점에서 일어나는 범용화다. 범용화는 소비자가 지불하려는 가격을 내리도록 압박한다. 이로 말미암아 기업의 이윤은 줄어들고, 이는 다시 성장과 연구 개발, 인적 자원의 지속적인 훈련과 교육, 마케팅 및 여러 주요 투자를 위한 자원을 줄어들게 만든다.

p.46

시장을 지배한다는 것은 특정 분야의 고-투 브랜드가 되는 것이다. 다시 말해, 시장 수요를 고유하고 뛰어난 방식으로 충족시켜 프리미엄 가격을 요구하고, 프리미엄 고객과 함께 일하고, 프리미엄 직원을 고용할 수 있다는 것을 의미한다. 사업 규모를 떠나 모든 기업은 시장 지배를 추구할 수 있다. 목표는 사람들이 기업을 찾고, 기업의 능력을 확고하게 믿도록 함으로써 무엇을 요구하든 기꺼이 지불하도록 만드는 것이다.

pp.57~58

• 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식

1) 발사 : 비전을 분명하게 밝히기 (목표 시장의 문제를 해결하기 위한 고유한 접근 방식 제시하기)

아무도 주목하지 않지만 모두에게 해당하는 중요한 문제 해결하기 / 관점 개발하기 / 고유한 접근 방식 마련하기

2) 점화 : 흐름을 주도하기 (접근 방식을 중심으로 영향력 있는 인물을 끌어모으고 시장의 관성을 구축하기)

메시지 전파하기 / 관성을 얻기

3) 항해 : 고객의 여정을 안내하기 (고객과 함께 접근 방식을 실행에 옮기고 성과를 만들어내기)

약속 실행하기 / 고객의 항해 여정을 도와주기 / '완전한 제품' 내놓기 / '신뢰자 커뮤니티' 구축하기

4) 가속 : 비전을 새롭게 하고 속도를 높이기 (시장 변화에 적응하고 입지를 굳히기)

신뢰 구축하기 / 시장을 지속적으로 관찰하기 / 선두 유지하기

pp.95~106

특정 시장에서 소유하고자 하는 문제를 정의하고 고유한 솔루션을 만든 다음, 이론적, 실천적인 소유권을 공식적으로 선언해야 한다. 또한 그 문제를 바라보는 단순한 관점을 개발해야 한다. 이는 세 문장으로 요약이 가능하다.

'왜' 문제가 존재하는가 / 문제에 대해 '무엇'을 해야 하는가 / 문제 해결을 위해 '어떻게' 고유하게 해야 하는가

p.184

점화 모드의 핵심 전략은 자신을 대신해 메시지를 전하는 영향력 있는 인물과 함께 고유한 관점과 접근 방식을 중심으로 시장 흐름을 이끌어나가가는 것이다.

p.191

항해 모드의 핵심은 '실행'이다. 발사와 점화 모드에서 자신의 브랜드가 무엇을 할 수 있는지 세상에 선언했다면, 이제 항해 모드에서는 약속을 실행에 옮겨야 한다. 이 단계를 항해라고 부르는 이유는 문제의 솔루션을 향한 여정으로 고객을 이끌고 나가야 하기 때문이다.

p.290

우리는 계속해서 변화하는 상황 속에서 비즈니스를 운영하고 있기 때문에 항상 적응할 준비를 하고 방향을 수정할 수 있어야 한다. 비전, 전략, 관점, 솔루션, 운영을 필요할 때마다 수정하고 자신의 현재 상황을 객관적으로 평가하는 것으로 시작하자. 다른 한편으로 고객 관계를 강화하고, 확장하고, 빠른 다수 집단을 공략하고, 다른 영역으로 확장해나가자.

p.399

테레사 M. 리나, <고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가> 中

+) 이 책은 고객이 필요로 하는 문제 상황에서 가장 먼저 떠오르는 기업들은 무엇이 다른지 그 차이를 설명하고 있다. 저자가 언급한 4단계 브랜딩 법칙으로 핵심 기업들의 운영 과정을 상세하게 다루고 있는 책이다.

저자는 기업을 '고-투' 기업과 '미-투' 기업 두 종류로 나누어 이야기한다. 고-투 기업은 고객이 문제에 봉착했을 때 제일 먼저 떠올리고 찾는 곳이며, 미-투 기업은 시장에서 인기를 끄는 브랜드를 모방하여 연명하는 곳이다.

이 책에서는 고객이 원하는 것이 순간의 만족이 아니라는 것을 분명히 언급한다. 미-투 기업으로 발전 없이 존재하기보다 고-투 기업으로 성장하는 것이 중요하다고 이야기한다.

고객들의 근본적인 문제를 해결하여 장기적인 고객으로 만나기 위해 현행 기업들이 어떤 전략을 펼쳐야 하는지 구체적으로 가르쳐 준다.

특히 저자는 고-투 기업이 되기 위한 브랜딩 전략으로 발사, 점화, 항해, 가속 4단계의 방법을 제시한다. 이는 시장에서 꾸준히 성장하고 해당 분야의 대표가 되기 위해 필요한 접근 방식이다. 각각의 과정 내에서 어떻게 그 전략을 펼칠 수 있는지 단계적으로 설명한다.

더불어 각 분야의 대표로 불리는 여러 기업들, 이를테면 애플, 아마존, 구글, 테슬라, 에어비앤비, 세일즈포스 등의 기업이 고객의 문제를 어떻게 해결하며 그들의 마음을 사로잡았는지 보여준다.

각 분야에서 앞서가는 그 기업들의 운영 전략을 보며 그들이 어떻게 고-투 기업으로 현 시장을 주도하는지 이해하기 쉽게 설명한 부분에 깊이 공감했다.

다양한 도표와 사진 등을 활용하고 있기에 어렵지 않게 읽을 수 있다. 무엇보다 각 장의 핵심 내용을 깔끔하게 정리하고, 더불어 해당 과정에서 필요한 실천 과제를 제안하고 있기에 실행력을 높일 수 있다고 생각했다.

분량이 긴 책이지만 브랜딩의 차별화 전략에 관심이 있는 사람들과 고객이 꾸준히 찾는 기업을 이끌고 싶은 리더에게 추천하고 싶다.

* 이 서평은 해당 출판사에서 도서를 제공받아 쓴 것입니다. 평소와 다름없이 읽고 제 생각을 기록한 글입니다.