창의적인 생각, 의미의 발견을 위해

의미의 발견 - 물건이 아닌 의미를 파는 법
최장순 지음 / 틈새책방 / 2020년 7월

의미는 언제나 누군가에 의해 생산된다. 그리고 편집과 유통 과정을 거쳐 해석된다. 해석의 주체가 많을수록 의미는 다채롭게 펼쳐지고, 의미의 조정이 어려워진다. 모든 권력이 원하는 것은 바로 손쉬운 '의미의 조정'이다. 의미의 획일화는 의미의 생산-편집-해석-유통의 헤게모니를 장악하려는 노력으로 이어진다. 해석의 단일화, 의미의 환원주의, 환원주의는 언제나 섹시하다. 쉽고 강렬하니까. 그래서 매우 강력하다. 한동안 가성비만이 답인 것처럼 모두가 떠들었던 것도 일종의 환원주의다. 세상에 하나의 정답은 없다. 우리가 경계해야 할 건, 오답이 아니라 정답이 하나라는 사고방식이다.

p.25

제품, 조직, 개성, 상징. 이 네 가지 요소는 브랜드를 이해하는 데 가장 기본적이고 중요한 차원을 제시한다. 탄탄한 브랜드를 만들기 위해서는 이 네 가지 차원 모두를 이해해야 한다.

p.68

현상에 대한 간편한 인식은 언제나 단어를 쉽게 확장, 변화시킨다. 가성비라는 단어 역시 확장됐다. 트렌드 전문가들의 입을 통해 1년에 한 번씩 유사한 프레임 내에서 키워드 변화가 시작됐다.

이러한 트렌드 시리즈에서 우리가 봐야 할 것은 '가격', '성능', '심미적 만족도', '나의 취향과 가치관', '시간' 등 표면적 요소가 아니라, '가치는 비용 대비 혜택' 이라는 공식이다.

p.91

내 상품의 의미가 통하지 않을 땐 과감히 의미의 맥락을 바꿔라. 자기 정체성을 고집하여 지나치게 표면적 일관성을 내세우지 말자. 본질을 잃지 않되, 시장과 소비자에 따라 유연하게 형식을 바꿀 수 있어야 한다.

p.117

이 시대에 무언가를 소비한다는 것은 상품이나 서비스 외에도 '기호'까지 유통된다는 걸 의미한다. 상품 소비와 기호 소비가 맞닿는 그 지점에 브랜드가 위치한다. 브랜드는 상품 차원의 가치와 더불어 기호 차원의 의미도 지니고 있기 때문이다. 그래서 브랜드는 가치의 집합이자 의미의 교차로다. 상품과 기호의 세계가 합쳐져 브랜드의 세계를 이룬다.

p.120

이것이 답이라고 느껴지는 순간을 경계해야 한다.

의미는 언제나 미끄러진다.

p.169

최장순, <의미의 발견> 中

+) 이 책이 저자는 크리에이티브 디렉터라고 한다. 광고기획의 책임자라고나 할까. 마케팅을 비롯해서 브랜드가 갖는 의미에 대해 신선하게 접근한다. 책의 처음 부분은 기존의 발상을 뒤엎기에 흥미를 이끌기에 충분했다. 브랜드가 갖는 의미와 위상이 어떻게 변화했는지 사례를 들어 알기 쉽게 설명한다.

그리고 브랜드 가치가 생산자 혹은 소비자에게 주는 효용성과 의의에 대해 언급한다. 이 책의 제목처럼 의미의 발견이 꽤 흥미롭고 유익해서 앞으로 어떤 분야에서든 발전 가능성이 충분함을 확인할 수 있다. 광고 혹은 마케팅, 그리고 스토리텔링을 만드는 것에 관심이 있는 사람들이 읽어보면 좋을 것 같다.