브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

'브랜드의 비밀' 은 세계 최고의 브랜드로 

인정받고 있는 코카콜라의 글로벌 전략이 

무엇인지를 인류학자의 관점에서 자세히 설명하는 책이다.

코카콜라는 인터브랜드가 선정한 브랜드 가치

순위에서 오랫동안 1위를 차지했을 정도로 

전세계적으로 널리 알려진 강력한 브랜드이다.

코카콜라가 세계적인 브랜드인만큼 단순히

인기있는 음료로 한정하는 것이 아니라

코카콜라가 지금처럼 강력한 브랜드로

성장할 수 있었던 전략이 무엇인지 궁금했다.

그동안 코카콜라를 경영학적 관점, 마케팅,

브랜딩 관점에서 분석하고 다루었던 책들은

많이 있었고 코카콜라의 상징인 빨간색과

코카콜라의 다양한 브랜드 마케팅 전략을  

중심으로 이야기하는 경우가 대부분이었다.

'브랜드의 비밀' 은 코카-콜라 보틀링 시스템과

프랜차이즈의 논리, 코카-콜로니제이션을 중재하다,

전 세계에 코카-콜라를 사주고 싶다, 

인도화하거나 인도를 떠나라,

모든 병마다 있는 사람, 코카-콜라가 아니라 생존에 

필요한 물, CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 

사회 저항으로 Part를 나누어서 설명하기 때문에

코카콜라의 역사, 문화와 관련된 내용 뿐 아니라

인류학자인 저자의 관점에서 코카 콜라 컴퍼니와 

다국적 기업 주변의 정치 상황과 코카콜라가 

전세계 문화에 어떤 방식으로 영향을 주고 있는지,  

코카콜라와 관련된 사회운동이 어떻게 전개 

되었는지 등처럼 새로운 관점에서 코카콜라의

글로벌 전략을 이해하는데 많은 도움이 됐다.

특히 코카콜라의 보틀링 시스템과 관련된 내용이

가장 중요한 부분이라고 생각하고 집중해서 읽었다.

코카-콜라사는 프랜차이즈 보틀링 시스템을 통한 

생산을 통해 적은 비용을 들이고도 급성장할 수 있었고, 

새로운 시장 덕분에 생산비를 외재화하고 지속적인 

성장을 위한 홍보 자금을 쉽게 확보할 수 있었다는점과 

음료 시럽과 원액, 프랜차이즈 권한, 기술과 판촉 서비스, 

홍보 자료를 보틀링 업체에 제공하면서 수익을 얻었고,

핵심이 되는 제작과 마케팅의 세부 사항에 대한 

통제권을 유지할 수 있다는점에서 코카콜라는 

프랜차이즈 제작 방식을 통해 보틀링 업체를 

소유하지 않고도 통제권을 행사할 수 통제권을 

행사하고 있다는점을 새롭게 알 수 있어서 흥미로웠다.

우리나라 역시 2007년 LG생활건강이 코카콜라 

보틀링을 인수하였다, 코카콜라의 최근 3년 평균

영업이익율은 10.4%에 달하고 가격은 

5년 새20% 넘게 인상을 하였다.  

나 뿐만 아니라 많은 사람들이 마트나 편의점 등에서

코카콜라 가격을 보고 비싸다는 생각을 했을 것이다.

그동안은 왜 그럴까하고 의문만 가지고 있었는데,

코카콜라의 프랜차이즈 보틀링 시스템의 구조와 

전략을 알고나니 계속되는 가격 인상의 원인과

비싼 가격에 대해 가지고 있었던 궁금증을 

어느정도 해결하는데 도움이 됐다.

코카콜라가 보틀링 시스템을 통해 전 세계

국가로 진출하고 나서 생기는 생기는 인권,

노동, 문화, 소비, 환경 관련 문제들이 생기게 된

원인이 무엇이고 이에 따라 코카콜라사에  저항하는 

사람들이 어떤 방식을 통해 대응하고 있는지 알 수 있었다.

앞으로 코카콜라가 추구하는 CSR전략이

사회의 요구를 충족 시키고 사회에 긍정적인

기여를 하는 방향으로 잘 이루어지길 바란다.