《출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다..》
[남겨둘 문장]
■ 감사의 말 – 덕분에 삽니다 (야생신영에서 기획신영으로)
■ 프롤로그 – 지금 기획 시발점에 있다면 (무에서 유를 만들어낼 기획인들게)
1. BRAIN (Focus) 근본적으로 중요한 게 뭘까
⦁지금 해맑게 “긍정적 생각해요, 우리!”라고 말하려는 게 아니다. 뇌는 긍정과 부정을 인식하지 못하고 이미지를 만들며 상상과 현실을 구분하지 못해, 인생은 딱 상상한 만큼 현실로 이뤄진다는 뇌과학적 사실을 말하고픈 거다.
⦁일단 부정적인 평가를 받은 정보는 제대로 이해할 수 없고 깊게 사고할 수도 없으며 똑똑히 기억하기도 어려워진다. 뇌의 이해력과 사고력, 기억력을 향상시키려면 우선 ‘재미있다’, ‘좋다’라는 평가를 받아야 한다. 무언가를 좋아하는 힘을 기르는 것은 곧 뇌의 기능을 향상시키는 것과 같다. [두뇌를 깨우는 7가지 습관] 김영사
2. FOCUS 기획이 기억되려면 (4MAT - 왜 내 말을 못 알아들을까)
⦁내가 기획 → 네가 기억
3. 3WR 기획 기본기는 뭘까 (Why - 잘 팔리는 데는 이유가 있다)
⦁독일 철학자 쇼펜하우어는 이렇게 말했다. [뜻밖에 아주 야비하고 어이없는 일을 당하더라도 그것 때문에 괴로워하거나 짜증내지 말라. 그냥 지식이 하나 늘었다고 생각하라. 인간의 성격을 공부해가던 중에 고려해야 할 요소가 새로 하나 나타난 것뿐이다. 우연히 아주 특이한 광물 표본을 손에 넣은 광물학자와 같은 태도를 취하라.
⦁소비자를 다섯에서 열 명 내외로 모아 제품에 대한 이야기를 나누는 걸 옆방에서 관찰하는 조사를 많이 나갔다. 너무 재미있었던 건 한 사람이 본인이 방금 말한 것과 정반대되는 이야기를 많이 한다는 거다. 당시 팀장님께 “반대되는 이야기를 해요. 어쩌라는 걸까요?”란 질문을 많이 드리며 정리한 것은, 인간의 양가감정을 인정하기. 100% 만족하는 기획을 할 수 없음을 인정하고, 목표와 효율, 수요가 많은 쪽을 선택해서 진행해야 한다는 걸 알게 되었다.
4. Key message – 됐고, 한마디로 뭔데 (Drawing -도무지 가닥이 잡히지 않는다면)
⦁때론 상대방이 당신의 기획이 싫어서 거절하는 게 아니라 그저 이해가 안 된 것일 수도 있다. 그러니 한두 번 실패한다고 실망하지 마시고 계속 훈련해보시라. 내가 말하고 싶은 걸 너의 뇌에 있는 것으로 이야기하기. 이렇게 하면 말과 글의 효율이 눈에 띄게 좋아진다.
5. 5Why – 잘 팔리는 건 이유가 있따. (Definition - 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다)
6. Whom – 근데 누가 사 (Dividing - 쪼갤수록 답이 보인다)
⦁TAM 전체시장 – Total Addressable Market, 카테고리를 모두 포괄하는 전체시장
⦁SAM 유효시장 – Service Addressable Market, 비즈니스 모델 적용이 가능한 유효시장
⦁SOM 수익시장 – Serviceable Obtainable Market, 초기 점유가 가능한 수익시장
7. Flow – 왜 내 말을 못 알아들을까 (Concept - 됐고, 한마디로 뭐야)
⦁“저 이걸(what)하려 합니다.”
이렇게 아무리 what을 명확히 이야기해도 “그걸 왜요?”라는 질문을 받을 때가 있다. 그러면 ‘왜 저런 걸 묻지? 그걸 하나하나 다 설명해야 하니?’하기보다 ‘이 사람은 why를 중시하는 사람이구나’라고 이해하고 why를 정리해가는 것이 맞다. 왜? Why를 중시하는 사람에게는 why 부분이 없으면 그 뒷이야기는 아무 의미 없는 말일테니까.
“됐고, 결국 뭐(what) 한다는 건지 말해봐.”
8. Dividing – 쪼개야 빈틈이 보인다. (Action plan - 머릿속에 그림이 안 그려진다면)
⦁[체험 마케팅]의 저자 번트 슈미트의 분류방법 [사진]
9. Binding – 묶어야 뭔가 나온다 (Expectation effect - 그래서 뭐 어쨌다고)
⦁5%의 의식과 95%의 무의식에 대한 이론을 듣는 순간, ‘인간은 딱 자기의 무의식에 저장된 만큼만 상상하겠구나’라는 아찔한 생각이 들었다. 의식하고 있지 않아도 내 머릿속에 무의식적인 데이터베이스가 있는 것이니까, 무언가 아이디어를 내야 할 때면 거기에 저장된 만큼 발현될 테니,
⦁운동을 배울 때도 100번만 반복해보자. 이런 습관을 기르면 마음이 편하다. 자신에게 매우 관대해지기 때문이다. 몇 번을 실패해도 괜찮다. 지금은 절대량을 쌓고 있는 순간이니까.
⦁자전거 타기나 젓가락질을 하는 행동은 처음에는 어색하지만 한 번 익히면 운동기억이 절대로 잊어버리지 않는다. 이런 운동기억의 자리와 직감이 생기는 뇌 영역이 같다는 말은 직감도 반복하고 절대량을 쌓으면 무의식적으로 습득된다는 것을 의미한다. (중략) 젓가락을 할 때 ‘오늘은 컨디션이 좋지 않으니 상완이두근을 3cm 정도 수축시키고, 다음에는 삼각근을 5mm만 이완시켜서 김치를 잡아야겠다’라고 생각하는 사람은 없다. 그저 절대량의 연습을 한 후에 자연스럽게 한다. 그렇다면 직감도 학습과 훈련을 통해 도출될 수 있다는 뜻이다. 하지만 경험이 뒷받침되지 않은 느낌은 직감이라고 부를 수 없으니, 신나게 삽질하더라도 억울해하지 말자.
10. Expectation effect – 가성비를 검증해보자 (Storytelling - 뇌에 꽂히게 말해봐)
■ 정리 – 한 장으로 정리한 ‘기획의 정석’
[사진]
⦁기획의 process를 부드럽게 정리하면 이렇지만, 현실에서 기획서는 결국 상대방의 두려움을 없애주느냐의 싸움이다. 상대방은 두려운지 계속 묻는다. 왜? 진짜 왜?그거 괜찮아? 딴것도 있잖아? 진행이 될까? 얼마 들까? 그 돈, 시간, 사람 써서 꼭 해야 될까?
⦁그래서 3줄로 요약한다면,
두려움 수집 (*집단찾기)
→ 두려움 원인 찾아 해결 → (안심) 전 vs 후, 딴 것 vs 이것
→ 실행(예산, 담당, 일정) → (안심) 가성비 (예산 vs 얻는 것)
■ 에필로그 – 지금 맨땅에 헤딩 중인 기획인들께 (무에서 유를 만들고 있는 기획인들게)
⦁이쯤 되면 남들의 의견에 휘청이는 게 얼마나 억울하고 웃길 일인지 알 것이다. 비판하는 사람들은 모두 자신만의 프레임에 갇힌 채 이야기한다. 중요한 건 실행은 그들이 아니라 내가 한다는 것. 그렇게 말하고 그들은 까먹는다.
⦁인간이 하루에 평균적으로 하는 생각은 몇 개나 될까?“오만 생각을 다 했다”라는 표현이 있는데, 실제로 미국에서 실험을 해보니 인간이 하루에 하는 생각이 5~6만 가지였다고 한다.
하루에 하는 생각이 5만 가지라면, 생각‘나는’ 것이 아니라 생각‘하는’ 것일 수 있다.
즉, 5만 가지 생각 중에서 어떤 것에 더 집중할지는 나의 선택일 수 있다는 뜻이다.
누군가는 연역과 귀납을 이용해서 논리적으로(하지만 우울하게) 살고, 다른 누군가는 비논리적이지만 자기가 하고 싶은 일과 할 수 있는 가능성에 더 중점을 두고 신나게 살아간다.
⦁대타이론
언제나 변수는 다양하다. 상황은 늘 변할 테니, 결국 누가 바랄 수 없는 중에도 바라고 믿으며 묵묵히 견딜 수 있는지가 핵심이다.
그럴 때마다 되새기는 말이 있다.
“Conditions change, fundamentals continue.”
즉, “상황은 변하지만 원칙은 지속된다.”
그래서 기획은 결국 ‘뚝심 싸움’이라는 생각이 든다.
⦁연상장벽이란 ‘원래 업계 관례상’, ‘이런 것은 당연히 이렇게 해야지’하며, 지나치게 프로페셔널해서 그 늪에 빠져 혁신을 일으키기 못하는 것을 말한다. 그래서 가장 무서운 사람이 연상장벽 자체가 없는, ‘엑셀로 디자인을 하는 사람’이다. 다시 말해 팀장님은 연역과 귀납의 논리는 몰라도 발상을 하는 사람이었다.
■ 시리즈 20만부 기념 특별판을 출간하며 – 이 책이 기획을 시작하는 이들에게 진통제이자 비타민이 되기를 기원합니다.
⦁팔이 안 움직일 만큼 처음부터 끝까지 탈탈 털어 고치는 퇴고를 50번 정도 했던 이유는 그때 목표가 딱 하나, 어깨 뽕 빼고 ‘쉽고 짧게 쓰자’였기 때문입니다. 하지만 이번에 개정판을 내면서 읽어보니 여전히 어깨 뽕이 많더라고요. 말도 많고요. 빼내고 쳐내느라 고생했습니다.
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