조직은 생물이다

최강 조직을 위한 B2B 영업 특강 - 성공하는 영업기회와 전략을 위한 5가지 영업 프레임
천세훈 지음 / 블루오마주 / 2024년 8월

그래서 수많은 변수와 불확실성에 직면한다. 그러나 고유한 사업 가치를 기반으로 핵심 관계자 공략법을 이해하고 공유한다면 조직의 역량 향상과 성공적인 영업 결과를 얻을 수 있을 것이다.  B2B 영업의 배틀 맵은 핵심 관계자 공략을 위한 최선의 전략이다. 

나는 영업하면 가장 먼저 생각나는 게 마케팅 전화다. 단 1초도 내가 말할 틈을 주지 않고 일방적으로 자기가 할 말만 한 다음 가입을 권유하고 말을 안 들으면 가입할 때까지 전화를 안 끊는다. 말을 어찌나 잘하는지 어리버리한 나는 거절하기가 너무 힘들어서 모르는 번호는 받지 않는다. 이 책에서 고객이 듣고 싶은 이야기가 아니라 자신이 하고 싶은 말만 하는 영업보다 고객에 대한 공부를 먼저 하라는 말이 왜 이렇게 위안이 되는지 모르겠다.

영업하는 사람은 해야 할 일을 가장 먼저 해서 신뢰를 다지고, 고객이 해주길 원하는 일을 통해 가치를 증명하고, 새롭게 진행해 보고 싶은 일로 발전해 나가라고 한다. 그래서 오로지 고객 유치만 하면 끝나는 영업에 관한 내용은 이 책에 없다.

내가 벤처기업을 하나 만들어 나의 상품을 팔려고 한다. 그럼 먼저 누구에게 팔 것인가? 이것이 영업 기회 판단이다. 그래서 적당한 회사를 찾았다. 그러면 그 회사의 누구에게 이야기하면 될까. 이것이 핵심 관계자 파악과 관계 수립이다. 그런데 나와 비슷한 것을 파는 경쟁사가 있다. 어떻게 경쟁사 제품 말고 내 제품을 사게 할 것인가. 이것이 영업 전략이다. 마지막은 행동전략 수립 및 실행 후 피드백까지다.

수주를 이끌어낼 핵심 관계자 공략을 위한 최선의 전략인 배틀 맵과 B2B 영업 프레임 5단계를 배워보자.

1. Value / 영업기회 판단

영업의 시작은 제대로 된 영업기회의 발견에 있다. 영업기회를 제대로 포착하는 것이 성공적인 영업의 시작이다. 경쟁 업체의 관점에서 기회를 분석한다. 그래야 더 빠르고 효과적으로 분석할 수 있다. 

B2B 영업기회는 실현 가능성, 영업기회를 구현해낼 경쟁력, 수주 가능성, 전략적 가치에 주안점을 두고 판단한다. 영업 기회의 실현 가능성을 타진하기 위한 영역별 점검사항과 체크 리스트가 도움이 될 것이다. 고객 프로젝트에 대한 이해, 고객 사업에 대한 이해, 고객의 재무 상태 및 성과 지표 이해, 프로젝트 예산 등 최소 4개의 질문에 답할 수 있어야 한다. 다면적 위험 평가도 병행해야 하는데, 회사에 큰 손해를 초래할 우려가 있기 때문이다. 영업기회 판단을 위한 실전 점검 템플릿을 수시로 점검하자.

B2B 가치사슬 역시 5단계로 분류할 수 있다. 각 단계별로 공부한 다음 이 사슬 내에서 비즈니스 파트너의 역할 분류와 고려 사항을 염두에 두고 파트너를 선정한다.

2. H2H(Human to Human) 핵심 관계자 파악 & 관계 수립 

우리의 핵심 가치는 핵심 관계자에게 정확하게 전달해야 한다. 그래서 핵심 관계자를 파악하는 것이 중요하다. 공공기관은 홈페이지에 조직도가 있어 수월하지만 일반 기업은 세부적인 정보가 없다. 이럴 때는 현업 및 구매부서 담당자부터 해당 팀 리더와 리더의 상사까지 모두 접촉해야 한다. H2H, 즉 사람 대 사람으로 만난다. B2B 역시 강력하고 진정성 있는 영업 방식인 사람과의 유대가 중요하다. 

A 고객사의 케이스를 기반으로 4가지 분류 기준을 적용해서 핵심 관계자를 찾는 연습을 해본다. 구매 결정 단계에서는 핵심 관계자처럼 행동하는 문지기를 조심해야 한다. 

성향에 따른 분류의 후발주자는 신제품이나 새로운 서비스에 대한 회의론자가 많으므로 영업활동은 최대한 피한다. 관계자 조직도에 혁신 성향을 반영했더니 실제 사업을 주도하는 부서는 아니지만 혁신가이자 제안자인 마케팅 담당자를 먼저 공략해야 한다는 결론이 나왔다.

핵심 관계자와의 신뢰 구축을 위해서는 3가지 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 사업 전체를 아우를 것, 고객의 관점에서 얘기할 것, 우리의 장점과 책임감을 어필할 것이다. 적대 관계자나 비 지지자의 영향력을 최소화하는 중화 전략도 중요하다. 적대적인 사람은 논쟁 대신 동의나 적극적인 공감으로 그들의 주장을 약화시킨다.

3. How to win / 영업전략

경쟁사를 압도하고 고객의 선택을 받을 수 있는 구체적인 영업전략 수립 단계로, 어떻게 하면 이길 수 있는가에 대한 효과적인 방법을 찾아야 한다. 

어떻게 해야 이번 영업기회를 우리 것으로 만들 수 있을까? 어떻게 하면 우리의 사업 가치를 효과적으로 전달할 수 있을까? 경쟁 전략이 수립되면 고객사 영업환경에 변화가 없는 한 수립한 전략을 그대로 유지한다. 만약 변화의 양상이 감지되거나, 계획대로 되지 않을 경우 이 책에 있는 체크리스트로 적절한 판단을 내리기 위해 재점검을 해야 한다. 이에 따라 계속할지 새로운 전략을 세울지를 결정한다. 

5장 맨 끝에 실려 있는 업무 흐름도를 보고 상황에 맞게 경쟁전략을 세워보자. G.O.S. 프레임워크로 스토리텔링을 하면 보다 효과적으로 우리의 가치를 전달할 수 있다. 

4. Action / 행동전략

영업 활동의 목적을 행동으로 효과적으로 옮기는 법인 P.R.I.M.E.에 대해 알아본다. P.R.I.M.E. 은 최적의 영업 활동을 위한 솔루션이 될 수 있다. 팀플레이가 잘 안되면 각 기업의 상황과 영업팀의 현실에 맞게 수정한다. 다만 각 단계별 목적은 반드시 고려해야 한다. 

마지막 장은 최고의 영업팀을 이끄는 리더의 전략이다. 나는 전문적인 컨설턴트만 살아남는다는 말에 백퍼 동의한다. 전문성이 있어야 그 사람에게 신뢰감이 생기고 계속 거래하고 싶어질 것 같다. 

그래서 B2B 영업자들도 자신의 분야에 대한 전문적인 지식을 겸비하고 고객의 리스크까지 관리해 주는 컨설턴트형 영업자로 거듭나야 한다.

리더는 어떻게 구성원들에게 동기를 부여해 줄 수 있을까? 구성원 스스로 자발적 의지를 갖게 해야 하는데, 나도 LBT(Learning By Teaching) 방법이 효과적일 것 같다. 동료들에게 내가 학습한 내용을 가르치는 것이다. 특히 실패 사례를 활용한 학습은 더 큰 효과를 볼 수 있다.

<B2B 영업 특강>은 영업이라고 하면 술자리나 골프가 먼저 떠오르는 오해를 바로잡기 위해 나온 책이다. 또한 후배들이 B2B 영업 담당자가 되어 어려움을 겪을 때 이를 헤쳐나갈 전문 지식과 멘토가 없을 때 이 책이 길잡이가 되어줄 것이다.

이 책은 영업 구성원의 역량 향상을 위해 저자가 직접 교육 과정을 개발하고 교육했던 자료를 바탕으로 만들어졌다. 책으로 만나는 B2B 영업에 대한 전문적이고 체계적이며 실전에 활용 가능한 특강 시간이다.

앞으로 수많은 시련과 고난을 마주하게 될 B2B 영업에서 자신감, 간절함과 함께 강한 멘탈과 회복탄력성을 갖추고 꾸준히 방법론을 체득해서 모두 B2B 영업 전문가가 되기를 바란다. 

♥ 인디캣 책곳간 서평단에 당첨되어 작성한 리뷰입니다.