[100자평] 데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅

데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅
이은영 지음 / 한빛미디어 / 2022년 11월

퍼포먼스 마케팅 전략의 가설과 검증 사례를 공부할 수 있는 책

데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅

데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅
이은영 지음 / 한빛미디어 / 2022년 11월

마케팅(Marketing)은 경영학의 여러 학문 중에서 유일하게 현실을 반영하는 분야라고 소개한다.

그래서 시장을 뜻하는 마켓(Market)에 현재진행형을 의미하는 어미(~ing)를 붙인것이라고 말한다

(진짜 그런 의미로 조합했는지는 모르지만... 스토리는 그럴듯하다.)

현실을 반영함으로써 진화하는 마케팅 방식을 "필립 코틀러의 마켓 5.0"에서는 이렇게 정리했다.

마켓 1.0 :  제품 중심 마케팅

마켓 2.0 :  고객 중심 마케팅

마켓 3.0 :  인간 중심 마케팅

마켓 4.0 :  전통 방식에서 디지털 방식으로 전환

마켓 5.0 :  휴머니티를 향한 기술

한 마디로 많이 팔기 위한 그 시대 마케팅의 패러다임을 설명한 것인데...

제품만 만들면 팔리는 시대에서 고객 만족, 인간 이해, 디지털 전환, 인간을 이해하는 기술로 진화하고 있다는 의미다.

그리고 "마켓 4.0 시대"의 디지털 전환에서 가장 각광받았던 마케팅 기법이 바로 "퍼포먼스 마케팅"이다.

"퍼포먼스 마케팅"은 즉시 성과를 내는 마케팅 방식을 의미한다.

직접적인 성과를 얻기 위해 고객에게 직접적으로 노출하는 전략이라고 생각하면 된다.

(광고하고 비슷하다.)

참고로 "퍼포먼스 마케팅"과는 반대 개념으로 "브랜드 마케팅"을 예로 드는데...

브랜드 마케팅은 브랜드 이미지를 좋게 만드는 방법이라고 이해하면 된다.

즉, 브랜드 스토리, 브랜드 아이덴티티, 고객관계 등을 지속적으로 노출함으로써, 브랜드 이미지를 개선하는 방법이다.

"즉각적으로 나타나는 성과"냐, "점진적으로 쌓아가면서 만들어지는 성과"냐로 구분할 수 있을 것 같다.

"퍼포먼스 마케팅"이 부각된 이유는... 

디지털 환경에서 가장 효과가 빠른 마케팅 방식이었기 때문이라고 생각한다.

불확실한 환경일수록, 기업은 빠른 성과(돈)를 원하는데, 

미디어커머스 스타트업(블랭크코퍼레이션, 와이즈플래닛컴퍼니, 브랜드엑스코퍼레이션 등)이 "퍼포먼스 마케팅"을 무기로 급성장하는 실적을 보여준 것도 영향을 줬을 것이다.

채용시장에서도 "퍼포먼스 마케팅 실행 경험"을 가진 마케터를 원하는 기업은 차고 넘칠 정도로 많다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

"퍼포먼스 마케팅"은 단지 캠페인을 만들고 광고비를 사용한다고 다 잘하는 것은 아니다.

효율성이 높은 채널 포트폴리오를 구성하고, 적절한 비용을 집행해야 한다.

당연히 콘텐츠 기획과, 테스트, 데이터 분석 역량이 필요하다.

(이놈의 실적 때문에 항상 ROAS를 계산하고 고민한다)

그리고, 전문가가 되기 위해선 시행착오를 거치면서 경험과 역량이 쌓여야만 가능하다.

(물론 그 만큼 마케팅비(돈)를 집행하면서 배우는 것이다.)

이 책을 읽고 싶었던 이유는 "50억을 돌려본 미디어커머스기업 대표자의 책"이기 때문이다.

(나는 책을 통해 타인의 경험을 읽어보는 것은 가성비 높은 투자라고 생각한다.)

엄밀히 말하면, 이 책의 내용은 "퍼포먼스 마케팅"의 기법에 대해서 설명하는 책이 아니라...

저자의 사업화 경험에 관한 책이라고 보면 될 것 같다.

(물론, 책의 상당 분량을 저자가 집행한 퍼포먼스 마케팅 사례를 소개하고 있다.)

목차를 보면...

챕터 1과 3은 저자의 사업화 사례를 소개하고 있고,

챕터 2는 퍼포먼스 마케팅의 진화 방향을 설명하고 있으며...

챕터 4와 5에서는 퍼포먼스 마케팅 실행에 관해 설명하고 있다.

퍼포먼스 마케팅에 대한 많은 이야기를 전달하고 있는데...

개인정보를 얻기 어려운 지금의 마케팅 환경에서는 충성고객을 만드는 것이 중요하다고 설명하고 있다.

(챕터 4와 5는 성과를 내면서, 충성고객을 만들어가기 위해 알아야 할 관리지표와 활용방법을 소개한다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

챕터 2에서는 퍼포먼스 마케팅의 진화과정에 대해 소개하고 있다.

저자만의 인사이트로 이해하기 쉽게 설명한다.

표 한 장으로 정리해보면, 퍼포먼스 마케팅 전략의 변화를 한 눈에 볼 수 있을 것 같아서 따로 정리해 봤다.

이것만 봐도, 퍼포먼스 마케팅이 갈수록 어려워지고 있다는 것을 알 수 있다.

수 없이 많은 콘텐츠가 다양한 채널에서 지속적으로 생산되고 있어, 콘텐츠 주목도가 낮아지고 있고...

고객 개인정보에 대한 인식도 바뀌어가면서 수집이 어려워서 고객 취향 분석도 어려워지고 있다.

근데 어차피 마케팅 환경은 변화하기 마련이고, 적절한 대응전략도 만들어지기 마련이다.

실제, 얼마 전에 멘토링했던 미디어스타트업의 경우, 

고객에게 리워드를 제공하는 방식으로 고품질 데이터를 수집하는 프로세스로 시장진입에 성공했고, J-커브 성장곡선을 그리기 시작했다.

이 챕터는 마케팅 강의에 활용해도 좋을 정도로 잘 정리된 내용이었다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

챕터 3에서는 미디어커머스 기업의 신제품(숙취해소제 네버다이247) 사업화 과정을 소개하고 있다.

이 챕터를 통틀어 전하는 메시지는 "사업화 과정에서의 퍼포먼스 마케팅과 데이터 활용"이다.

스타트업 창업사업화 교육 프로그램에 "린 스타트업"이라는 개념이 있다.

린 스타트업은 무작정 큰 돈을 들여 제품부터 만들지 말고, 적은 돈으로 빠르게 만들어 검증하면서 제대로 된 제품을 만들어 가는 것을 제안한다.

그리고 검증방법은 항상 데이터를 기준으로 판단하고, 지속적인 학습과 개선과정이 뒤따라야 한다.

이 챕터에서도 각 사업화 과정의 조사와 검증 단계에서 데이터를 활용했던 사례를 소개하고 있다.

마치 생생한 창업스토리를 옆에서 듣는 듯 하다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

챕터 4에서 본격적으로 "퍼포먼스 마케팅 실행방법"을 소개하고 있다.

페이스북 등 광고 캠페인 메뉴 스크린 캡쳐 이미지와 사례 소개 등을 통해 퍼포먼스 마케팅 실행방법을 보여준다.

다만, 광고 캠페인을 생성하고 실행하는 방식(메뉴를 찾아가는 방식 등 디테일한 여정)을 하나 씩 전부 보여주지는 않는다.

개념과 실행방법, 광고 성과지표 등을 설명하고 있을 뿐이다.

만약, 직접 채널별 캠페인을 만들고 광고비를 집행하는 스킬이 궁금한 독자라면, 실망할 수도 있을 것 같다.

하지만 마케팅 실행을 하기 전에...

왜, 이 채널을 선택했고, 콘텐츠를 선정했으며, 이 광고를 통해 무엇을 기대하는지에 대한 "가설"을 수립하지 못한다면, 체계적인 퍼포먼스 마케팅을 실행할 수 없다.

이 책은 퍼포먼스 마케팅 "가설"을 수립하고, "검증"하는 전략에 대해 소개하는 책이라고 보면 된다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

챕터 5에서는 마케팅의 궁극적인 목표인 "충성고객"을 육성하기 위한 CRM 전략을 소개한다.

CRM은 고객 관계 관리를 의미한다.

즉, 고객과 지속적인 관계를 가지면서 재구매, 교차구매. 상위구매를 유도하면서 충성고객을 만드는 관리 방법이다.

(한 마디로 한 번 잡은 고기 끝까지 우려먹겠다는 것이다.)

이 CRM 개념이 중요해진 배경은 "신규고객 확보비용 > 기존고객 유지비용" 등식이다.

최근 ATT(앱추적투명성) 정책과 개인정보보안 이슈 등으로 쿠키를 활용한 고객정보 수집이 어려워짐으로써, 신규고객 정보수집 비용이 더욱 상승하게 되었다.

(정보수집시, 과거보다 더 많은 비용이 들어가게 된 것이다.)

이렇다보니, 자연스레 LTV(고객 생애 가치)가 중요해졌고, 고객 이탈을 줄이고 재구매를 유도하기 위한 CRM이 중요해진 것이다.

이 책에서는 온라인 고객 유입~구매까지의 여정을 중심으로 설명하고 있는데...

구매 이후의 CRM 전략이 언급되지 않은 부분은 아쉬웠다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

스타트업 대표님들과 이야기를 나눠보면...

지금 "퍼포먼스 마케팅"을 해야하는가?, 아니면 "브랜드 마케팅"을 해야하는가?에 대한 질문을 받을 때가 있다.

(대부분의 스타트업은 자원이 부족하다보니, 마케팅도 선택과 집중을 하기 위해서 물어보는 것이다.)

그럴 때마다, 나는 지금은 두 가지 다 해야한다고 조언한다.

다만 스타트업의 성장 단계에 따라 비중은 달라진다.

예비창업~제품개발 단계에서는 SNS를 활용한 "브랜드 마케팅"을

시장진입 단계에서는 빠른 지속가능성 확보를 위해 "퍼포먼스 마케팅 > 브랜드 마케팅" 비중으로 실행하고

성장 단계에서는 지속가능한 브랜딩을 위해 "퍼포먼스 마케팅 < 브랜드 마케팅" 비중으로 유지하라고 조언한다.

이 책은 기업의 성장 단계를 기준으로 저자의 "퍼포먼스 마케팅" 사례를 소개하는 책으로...

"퍼포먼스 마케팅"에 대한 개념을 잡고 싶어하는 스타트업 대표자나 기업 실무자에게 도움이 될 것같다.

모든 마케팅 전략은 가설이 중요하다.

가설은 원하는 결과가 무엇인지 규정하는 것이고, 데이터는 원하는 결과가 나왔는지 판단하는 기준이다.

이 책은 가설을 어떻게 세워야하는지와 어떤 데이터로 검증해야하는지를 가르쳐주는 책이다.

개인적으로는 "마케팅 실행전략의 기준"을 보여주는 책이라는 생각도 든다.

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

[100자평] 미니 MBA

미니 MBA - 그림으로 읽는
히라노 아쓰시 칼 지음, 김수빈 옮김 / 성신미디어 / 2022년 10월

경영학의 핵심만 골라 매우 쉽게 설명하고 있네요...

미니 MBA - 히라노 아쓰시 칼

미니 MBA - 그림으로 읽는
히라노 아쓰시 칼 지음, 김수빈 옮김 / 성신미디어 / 2022년 10월

나도 그랬지만...

대학교 입학할 때만 해도, 학교에서 배웠던 전공지식이 사회에서도 통할 것이라고 믿었었다.

경영학을 전공했던 것도 나중에 취업하면 도움이 될 것이라고 생각했기 때문이었다.

그런데... 취업하고 보니...

학교에서 배운 경영학 따위는 아무런 쓸모가 없었다.

오히려 군시절 행정병으로 근무하면서 배웠던, 공문 작성 경험이 더 쓸모있었다.

(당시 보고서는 아래한글로 작성했었는데... 부서장 보고서 타이핑 전담직원이 되버렸...)

어차피 시키는 일만 하면 되는 신입사원이라... 

머리보다는 잡일을 할 수 있는 손과 발이 더 쓸모있었다. ㅠㅜ

하지만... 기획MD로 연차가 쌓이고 업무영역이 넓어지면서, 요구하는 업무의 질이 달라지기 시작했다.

경쟁이 심해지다 보니, 회사에서는 뭔가 새로운 기획을 요구했다.

선배들에게 물어본들 자신들이 시도해왔던 것만 얘길하고 있었고,

신기한 기능성 아이템에 치중하면, 체계적인 브랜드 스토리까지 연결하기 어려웠다.

이 때부터 본격적으로 경영기획과 마케팅에 관한 책을 읽어대기 시작했다.

결과, 오래된 기업의 역사를 낡고 늙은 것이 아닌 전통(헤리티지)으로 리포지셔닝하고,

하이엔드 브랜드를 런칭하자고 제안했었다.

신규브랜드 런칭 사업계획서의 타당성을 주장하기위한 수단으로, 경영학(마케팅) 이론을 활용했고...

투자계획과 성장계획을 수립할 때도, 경영학(재무) 이론을 참고해서 기대 수익을 제시했었다.

경영학 이론을 그대로 현실에 적용할 수는 없다.

하지만 이론적 토대가 있어야만, 현실을 체계적으로 분석하고 새로운 전략을 도출 할 수 있다.

이것이 내가 항상 경영학을 공부하는 이유이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책을 선택한 이유는 "쉬운 경영학 책"이기 때문이다.

쉽다는 것은 "커뮤니케이션이 잘 된다"는 것을 의미한다.

그리고 이 책은 쉬운 커뮤니케이션을 위해 "1컷 만화 형식"을 차용했다

주로 일본 저자들의 경영경제서적을 보면... 

한 페이지는 그림(다이어그램)으로 보여 주고, 반대 쪽 페이지에는 내용을 설명하는 형식이 많다.

이 책은 "이론+스토리"를 그림으로 표현함으로써, 독자들의 이해를 돕고 있다.

아래는 "소셜 게임의 프리미엄(Freemium) 모델"을 소개하는 페이지인데,

무료 이용자가 유료 고객으로 변화하는 과정까지 1컷 만화로 표현하고 있다.

단순히 이론을 그림으로 표현하는 것으로 그치는게 아니라, 

짧은 스토리도 함께 구성해서 쉽게 이해할 수 있다는 점이 이 책의 장점이다.

목차를 살펴보면, 경영학의 폭 넓은 분야를 전부 다루는 것 처럼 보이지만...

책의 분량이 적다보니, 꼭 알아야 할 부분만 소개하고 있다.

(즉, 직장인이라면 이 책에서 소개하는 이론 만큼은 반드시 알고 있어야 한다.)

분량이 적다고는 하지만, 비즈니스 모델(더 정확히는 수익모델)이나 리스팅 광고 등 최근에 많이 사용하는 비즈니스 전략도 소개하고 있다.

(일본판 원저가 2021년에 발간되었기 때문인 듯 하다.)

다만, 이 책 한 권만으로 경영학 이론을 통달하지는 못한다.

반드시 알아야 할 내용만 수록해서 빠진 부분이 많고, 각 이론에 대한 깊은 설명이나 사례가 없다.

그래서 조금 더 전문적인 학습을 위해서는 별도의 전문서를 같이 읽어봐야 할 것이다.

이 책은 전문서가 어려울 때, 개념을 잡는 용도로 사용하거나,

전문적인 학습을 하기 전에 맛보기 용으로 좋을 것 같다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

책의 첫 부분에는 경영학이 다루는 10가지 영역을 소개하고 있는데...

마치 대기업의 조직도를 보는 것 같다.

(실제 많은 대기업의 조직 구성이 이렇게 되어 있다.)

그렇지만, 일반적으로 몇 가지 영역을 하나로 묶어서 관리하는 경우가 대부분이다.

마케팅을 예로 들면, 통상 마케팅+리서치를 묶어서 관리한다.

(경영지도사 자격도 4가지로 분류한다.)

중요한 것은 기업활동에는 10가지 영역이 전부 갖춰져야만 한다.

(부족한 부분은 핵심 파트너로 보완해야 한다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책에서 의미하는 비즈니스 모델(Business Model)은 수익모델(Revenue Model)을 의미한다.

과거에는 비즈니스 모델이 "수익모델"과 같은 의미로 사용되었지만,

최근에는 비즈니스 모델이 "마케팅 모델+수익모델"을 포함한 의미로 사용된다.

(헷갈리면 안된다. ^^)

대기업이든 스타트업이든 기업활동에서 가장 중요한 부분은 "돈버는 것"이고...

비즈니스의 형태가 다양해지면서, 그에 최적화된 수익모델이 계속 만들어지고 있다.

이 책에서는 대표적인 수익모델 8가지를 소개하고 있다.

(수익모델 유형은 전문가마다 다양하게 분류하고 있다.)

(나는 10가지로 분류하고, 밸류웹과 사례를 접목해서 강의에 활용하고 있다.)

각 유형별로 1컷 만화와 개념을 알기 쉽게 설명하고 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 부분은 컨설턴트로써 가장 자주 사용하는 프레임워크이다.

(한마디로 전략 컨설팅 프로세스이다. 심지어 강의도 한다)

기업에서도 신규사업을 기획하거나, 기존사업을 분석하기 위해서도 사용한다.

(경영지도사 시험에서도 자주 출제되는 부분이다.)

중요한 부분인 만큼, 이 책에서도 상대적으로 많은 지면을 할애해 소개하고 있다.

개인적으로 예비창업자를 만나보면...

"창업 아이템 아이디어" 하나만으로 투자자를 구하는 경우를 가끔 볼 수 있다.

하지만 투자자가 투자를 하는 목적은 "돈"을 벌기 위해서다.

절대로 "창업 아이템 아이디어"하나만을 보고 투자하지 않는다.

"창업 아이템 아이디어"에 더해, 전략적인 분석을 토대로 "사업계획"을 제시한다면 투자유치 가능성은 높아진다.

이 사업계획을 수립할 때의 접근 방식이 "경영전략"이다.

그만큼 중요한 부분이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

경영지표는 재무제표의 데이터를 근거로 경영상태를 파악할 때 활용한다.

부도덕한 기업은 경영상태를 좋게 보여지기 위해, 조작(분식회계)을 하기도 한다.

기업 대출심사나 주식투자시 반드시 참고하는 지표이기도 하다.

경영지표를 분석한 후, 기업의 경영상태를 동종업계 평균치와 비교하는데...

한국은행에서 매년 발간하는 "기업경영분석" 책자에서 업종과 기업규모별 통계치를 참고할 수 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

경영전략을 수립할 때, 경쟁시장에서 기업의 위치를 정확히 아는 것이 중요하다.

그래야만 합리적인 전략을 수립할 수 있으니까...

기업 오너들은 기업의 위치를 객관적으로 보지 않는 경우가 있다.

(물론 자신들도 알고는 있다. 하지만 인정하고 싶지 않은 마음이 큰 것 같다.)

(업계 최고, 1등... 이런 수식어로 인한 플라시보 효과일지도...)

이 책에서는 시장점유율 관점에서의 기업 분류와 경영전략을 소개하고 있다.

다만, 시장점유율은 정답이 없기 때문에 어느 정도 한계는 가지고 있다.

(시장점유율은 샘플링 조사를 통해 추정할 수 밖에 없기 때문이다.)

하지만 다양한 기업 징후를 통해 자사의 시장 내 위치를 정확하게 판단할 수록,

경영전략과 실행 효율성이 높아질 것이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책은 경영학을 매우 쉽게 풀어낸 책이다.

책을 받아보고 내용을 훑어보다가 끝까지 읽어버릴 정도로 쉽고 재미있었다.

책 읽은지는 2주가 지났는데, 읽을 때의 감상을 지금 정리하려니... 어렵다.

그래도 이 책이 경영학에 대한 막연한 두려움을 없애주는 책이라는 생각은 변함이 없다.

​(개인적으로 경영경제 이론을 쉽게 풀어낸 책을 좋아한다.)

(경영아카이브의 HOW TO 시리즈를 전권 소장하는 것도 같은 이유다.)

개인적으로 경영학은 경제활동을 하는 모두에게 도움이 된다고 생각한다.

(가계부를 쓰더라도 기초 지식이 있는 것과 없는 것은 다르다.)

그리고, 이 책을 읽어보면 경영학이 그리 어렵지 않고 실생활에도 도움이 된다는 것도 알 수 있을 것이다.

 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

[100자평] 믹스 MIX

믹스 MIX - 세상에서 가장 쉬운 차별화
안성은(Brand Boy) 지음 / 더퀘스트 / 2022년 8월

다양한 아이디어 융합 사례를 볼 수 있어 좋았습니다.