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데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅
이은영 지음 / 한빛미디어 / 2022년 11월
평점 :
마케팅(Marketing)은 경영학의 여러 학문 중에서 유일하게 현실을 반영하는 분야라고 소개한다.
그래서 시장을 뜻하는 마켓(Market)에 현재진행형을 의미하는 어미(~ing)를 붙인것이라고 말한다
(진짜 그런 의미로 조합했는지는 모르지만... 스토리는 그럴듯하다.)
현실을 반영함으로써 진화하는 마케팅 방식을 "필립 코틀러의 마켓 5.0"에서는 이렇게 정리했다.
마켓 1.0 : 제품 중심 마케팅
마켓 2.0 : 고객 중심 마케팅
마켓 3.0 : 인간 중심 마케팅
마켓 4.0 : 전통 방식에서 디지털 방식으로 전환
마켓 5.0 : 휴머니티를 향한 기술
한 마디로 많이 팔기 위한 그 시대 마케팅의 패러다임을 설명한 것인데...
제품만 만들면 팔리는 시대에서 고객 만족, 인간 이해, 디지털 전환, 인간을 이해하는 기술로 진화하고 있다는 의미다.
그리고 "마켓 4.0 시대"의 디지털 전환에서 가장 각광받았던 마케팅 기법이 바로 "퍼포먼스 마케팅"이다.
"퍼포먼스 마케팅"은 즉시 성과를 내는 마케팅 방식을 의미한다.
직접적인 성과를 얻기 위해 고객에게 직접적으로 노출하는 전략이라고 생각하면 된다.
(광고하고 비슷하다.)
참고로 "퍼포먼스 마케팅"과는 반대 개념으로 "브랜드 마케팅"을 예로 드는데...
브랜드 마케팅은 브랜드 이미지를 좋게 만드는 방법이라고 이해하면 된다.
즉, 브랜드 스토리, 브랜드 아이덴티티, 고객관계 등을 지속적으로 노출함으로써, 브랜드 이미지를 개선하는 방법이다.
"즉각적으로 나타나는 성과"냐, "점진적으로 쌓아가면서 만들어지는 성과"냐로 구분할 수 있을 것 같다.
"퍼포먼스 마케팅"이 부각된 이유는...
디지털 환경에서 가장 효과가 빠른 마케팅 방식이었기 때문이라고 생각한다.
불확실한 환경일수록, 기업은 빠른 성과(돈)를 원하는데,
미디어커머스 스타트업(블랭크코퍼레이션, 와이즈플래닛컴퍼니, 브랜드엑스코퍼레이션 등)이 "퍼포먼스 마케팅"을 무기로 급성장하는 실적을 보여준 것도 영향을 줬을 것이다.
채용시장에서도 "퍼포먼스 마케팅 실행 경험"을 가진 마케터를 원하는 기업은 차고 넘칠 정도로 많다.
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"퍼포먼스 마케팅"은 단지 캠페인을 만들고 광고비를 사용한다고 다 잘하는 것은 아니다.
효율성이 높은 채널 포트폴리오를 구성하고, 적절한 비용을 집행해야 한다.
당연히 콘텐츠 기획과, 테스트, 데이터 분석 역량이 필요하다.
(이놈의 실적 때문에 항상 ROAS를 계산하고 고민한다)
그리고, 전문가가 되기 위해선 시행착오를 거치면서 경험과 역량이 쌓여야만 가능하다.
(물론 그 만큼 마케팅비(돈)를 집행하면서 배우는 것이다.)
이 책을 읽고 싶었던 이유는 "50억을 돌려본 미디어커머스기업 대표자의 책"이기 때문이다.
(나는 책을 통해 타인의 경험을 읽어보는 것은 가성비 높은 투자라고 생각한다.)
엄밀히 말하면, 이 책의 내용은 "퍼포먼스 마케팅"의 기법에 대해서 설명하는 책이 아니라...
저자의 사업화 경험에 관한 책이라고 보면 될 것 같다.
(물론, 책의 상당 분량을 저자가 집행한 퍼포먼스 마케팅 사례를 소개하고 있다.)
목차를 보면...
챕터 1과 3은 저자의 사업화 사례를 소개하고 있고,
챕터 2는 퍼포먼스 마케팅의 진화 방향을 설명하고 있으며...
챕터 4와 5에서는 퍼포먼스 마케팅 실행에 관해 설명하고 있다.
퍼포먼스 마케팅에 대한 많은 이야기를 전달하고 있는데...
개인정보를 얻기 어려운 지금의 마케팅 환경에서는 충성고객을 만드는 것이 중요하다고 설명하고 있다.
(챕터 4와 5는 성과를 내면서, 충성고객을 만들어가기 위해 알아야 할 관리지표와 활용방법을 소개한다.)
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챕터 2에서는 퍼포먼스 마케팅의 진화과정에 대해 소개하고 있다.
저자만의 인사이트로 이해하기 쉽게 설명한다.
표 한 장으로 정리해보면, 퍼포먼스 마케팅 전략의 변화를 한 눈에 볼 수 있을 것 같아서 따로 정리해 봤다.
이것만 봐도, 퍼포먼스 마케팅이 갈수록 어려워지고 있다는 것을 알 수 있다.
수 없이 많은 콘텐츠가 다양한 채널에서 지속적으로 생산되고 있어, 콘텐츠 주목도가 낮아지고 있고...
고객 개인정보에 대한 인식도 바뀌어가면서 수집이 어려워서 고객 취향 분석도 어려워지고 있다.
근데 어차피 마케팅 환경은 변화하기 마련이고, 적절한 대응전략도 만들어지기 마련이다.
실제, 얼마 전에 멘토링했던 미디어스타트업의 경우,
고객에게 리워드를 제공하는 방식으로 고품질 데이터를 수집하는 프로세스로 시장진입에 성공했고, J-커브 성장곡선을 그리기 시작했다.
이 챕터는 마케팅 강의에 활용해도 좋을 정도로 잘 정리된 내용이었다.
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챕터 3에서는 미디어커머스 기업의 신제품(숙취해소제 네버다이247) 사업화 과정을 소개하고 있다.
이 챕터를 통틀어 전하는 메시지는 "사업화 과정에서의 퍼포먼스 마케팅과 데이터 활용"이다.
스타트업 창업사업화 교육 프로그램에 "린 스타트업"이라는 개념이 있다.
린 스타트업은 무작정 큰 돈을 들여 제품부터 만들지 말고, 적은 돈으로 빠르게 만들어 검증하면서 제대로 된 제품을 만들어 가는 것을 제안한다.
그리고 검증방법은 항상 데이터를 기준으로 판단하고, 지속적인 학습과 개선과정이 뒤따라야 한다.
이 챕터에서도 각 사업화 과정의 조사와 검증 단계에서 데이터를 활용했던 사례를 소개하고 있다.
마치 생생한 창업스토리를 옆에서 듣는 듯 하다.
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챕터 4에서 본격적으로 "퍼포먼스 마케팅 실행방법"을 소개하고 있다.
페이스북 등 광고 캠페인 메뉴 스크린 캡쳐 이미지와 사례 소개 등을 통해 퍼포먼스 마케팅 실행방법을 보여준다.
다만, 광고 캠페인을 생성하고 실행하는 방식(메뉴를 찾아가는 방식 등 디테일한 여정)을 하나 씩 전부 보여주지는 않는다.
개념과 실행방법, 광고 성과지표 등을 설명하고 있을 뿐이다.
만약, 직접 채널별 캠페인을 만들고 광고비를 집행하는 스킬이 궁금한 독자라면, 실망할 수도 있을 것 같다.
하지만 마케팅 실행을 하기 전에...
왜, 이 채널을 선택했고, 콘텐츠를 선정했으며, 이 광고를 통해 무엇을 기대하는지에 대한 "가설"을 수립하지 못한다면, 체계적인 퍼포먼스 마케팅을 실행할 수 없다.
이 책은 퍼포먼스 마케팅 "가설"을 수립하고, "검증"하는 전략에 대해 소개하는 책이라고 보면 된다.
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챕터 5에서는 마케팅의 궁극적인 목표인 "충성고객"을 육성하기 위한 CRM 전략을 소개한다.
CRM은 고객 관계 관리를 의미한다.
즉, 고객과 지속적인 관계를 가지면서 재구매, 교차구매. 상위구매를 유도하면서 충성고객을 만드는 관리 방법이다.
(한 마디로 한 번 잡은 고기 끝까지 우려먹겠다는 것이다.)
이 CRM 개념이 중요해진 배경은 "신규고객 확보비용 > 기존고객 유지비용" 등식이다.
최근 ATT(앱추적투명성) 정책과 개인정보보안 이슈 등으로 쿠키를 활용한 고객정보 수집이 어려워짐으로써, 신규고객 정보수집 비용이 더욱 상승하게 되었다.
(정보수집시, 과거보다 더 많은 비용이 들어가게 된 것이다.)
이렇다보니, 자연스레 LTV(고객 생애 가치)가 중요해졌고, 고객 이탈을 줄이고 재구매를 유도하기 위한 CRM이 중요해진 것이다.
이 책에서는 온라인 고객 유입~구매까지의 여정을 중심으로 설명하고 있는데...
구매 이후의 CRM 전략이 언급되지 않은 부분은 아쉬웠다.
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스타트업 대표님들과 이야기를 나눠보면...
지금 "퍼포먼스 마케팅"을 해야하는가?, 아니면 "브랜드 마케팅"을 해야하는가?에 대한 질문을 받을 때가 있다.
(대부분의 스타트업은 자원이 부족하다보니, 마케팅도 선택과 집중을 하기 위해서 물어보는 것이다.)
그럴 때마다, 나는 지금은 두 가지 다 해야한다고 조언한다.
다만 스타트업의 성장 단계에 따라 비중은 달라진다.
예비창업~제품개발 단계에서는 SNS를 활용한 "브랜드 마케팅"을
시장진입 단계에서는 빠른 지속가능성 확보를 위해 "퍼포먼스 마케팅 > 브랜드 마케팅" 비중으로 실행하고
성장 단계에서는 지속가능한 브랜딩을 위해 "퍼포먼스 마케팅 < 브랜드 마케팅" 비중으로 유지하라고 조언한다.
이 책은 기업의 성장 단계를 기준으로 저자의 "퍼포먼스 마케팅" 사례를 소개하는 책으로...
"퍼포먼스 마케팅"에 대한 개념을 잡고 싶어하는 스타트업 대표자나 기업 실무자에게 도움이 될 것같다.
모든 마케팅 전략은 가설이 중요하다.
가설은 원하는 결과가 무엇인지 규정하는 것이고, 데이터는 원하는 결과가 나왔는지 판단하는 기준이다.
이 책은 가설을 어떻게 세워야하는지와 어떤 데이터로 검증해야하는지를 가르쳐주는 책이다.
개인적으로는 "마케팅 실행전략의 기준"을 보여주는 책이라는 생각도 든다.
* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *