일본광고 카피도감 - 오하림

일본 광고 카피 도감
오하림 지음 / 서교책방 / 2026년 1월

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

MD로 근무하며 브랜드 전략의 방향성을 결정하는 '브랜드 랠리(브랜딩 파트너사 선정 프레젠테이션)'를 참관할 기회가 많았다. 

국내 최고의 브랜딩 컨설팅사들이 모여 우리 브랜드의 전략을 저마다의 기획력으로 그려내는 치열한 경쟁 PT 현장이었다. 

물론 나에게 주어진 권한은 미미했지만, 업계 최고의 전문가들이 내놓는 브랜딩 아이디어를 한자리에서 비교해 볼 수 있었다.

당시 흥미롭게 발견한 사실이 하나 있는데...

프레젠테이션에서 가장 먼저 눈길을 사로잡는 것은 단연 압도적인 비주얼이었지만, 

결국 사람의 마음을 움직이고 최종적인 설득을 이끌어내는 것은 이미지 아래에서 존재감을 풍기는 ‘한 줄의 카피’였다는 점이다.

눈길을 끄는 감각적인 비주얼 요소는 보는 사람마다 각자 다른 해석을 할 여지를 가지고 있다. 

하지만 날카로운 카피가 더해지는 순간, 메시지의 잡음은 사라지고 작성자가 의도한 본질이 명확하게 전달된다. 

이것이 바로 잘 만든 카피가 가진 힘일 것이다.

개인적인 생각으로는, 이런 '결정적인 카피'의 힘이 광고나 마케팅 분야에만 한정되는 것 같지는 않다.

(더 정확히 말하자면, 이는 핵심을 관통하는 문장이다.)

나는 스타트업의 IR 피치덱을 컨설팅할 때, 표지에 기업의 정체성을 명확히 드러내는 ‘한 줄 소개 문구’를 반드시 넣으라고 조언한다. 

이 짧은 문장은 투자자의 관심을 즉각적으로 사로잡을 뿐만 아니라, 우리 비즈니스의 핵심 가치를 명확히 전달할 수 있기 때문이다.

투자자는 본격적인 사업 내용을 듣기도 전에 이 한 줄을 통해 우리 사업이 "누구에게, 어떤 가치를 제공하는지"를 직관적으로 파악할 수 있다. 

즉, 전체 피칭의 맥락이 선명하게 설정되는 것이다. 

결국 잘 정제된 한 줄의 문장(카피)은 이해관계자들에게 사업의 강점과 성장성을 가장 빠르고 명확하게 납득시키는 최고의 무기가 된다.

최근에는 이러한 문장을 작성할 때 생성형 AI를 활용하는 것이 일상이 되었다. 

인공지능의 방대한 데이터와 창의성(?)을 빌려, 짧은 시간 안에 수십 가지의 선택지를 효율적으로 만들어낼 수 있기 때문이다.

물론 프롬프트를 얼마나 정교하게 구성하느냐에 따라 결과물의 질은 달라지겠지만, 

수많은 선택지 중 지금 우리에게 가장 적합한 문장을 골라내는 데에는 인간의 감성과 안목이 필수적이라는 점이다.

한때 비즈니스 현장에 '인문학 광풍'이 몰아친 적이 있다. 

애플의 스티브 잡스가 인문학의 중요성을 언급하면서 국내 기업들 사이에서도 이슈가 되었었다. 

당시 내가 근무하던 회사의 한 사업부장은 "기획자와 마케터는 반드시 인문학 전공자를 뽑아야 한다"고 강력하게 주장하기도 했었다.

사실 인문학(人文學)이란 문자 그대로 '사람과 그 사람이 만든 문화에 대해 탐구하는 학문'이다. 

한 마디로 '인간을 깊이 있게 이해하는 학문'으로 보면 된다.

이를 비즈니스 관점에서 바라보면, 인문학적 소양은 '고객을 이해하고 공감하는 능력'으로 보면 된다.

우리가 필요로 하는  문장(카피)은 단순히 인공지능이 던져주는 문구의 조합이 아니라...

고객을 깊게 관찰하고, 공감하며, 그 마음을 읽어낼 수 있을 때 최고의 문장(카피)을 찾아낼 수 있을 것이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

내가 일본 광고 카피에 깊은 관심을 두게 된 계기는 필사 목적으로 구입했던 "일본어 명카피 핸드북(정규영 저, 도서출판 길벗)"을 읽고 나서부터다. 

(베스트셀러면서 적당한 분량으로 필사목적이었으나, 필사는 안했...)

독자에게 깊은 울림을 주는 명카피만을 선별했기 때문인지, 책장을 넘길 때마다 뭔가 감성을 건드리는 자극이 있었다.

진짜 '광고 카피 = 자본주의의 시'라는 공식이 잘 들어 맞는 문구 200개가 수록되어 있다.

(아마도 일본이나 한국이나 같은 동양권이라서 공감되는 요소가 많기 때문인 듯하다.)

내가 이 책을 읽고 싶었던 이유는 새롭게 관심을 가지게 된 일본 광고 카피를 수집하기 위해서 였다.

앞서 읽은 책과의 차이점이라면...

"일본어 명카피 핸드북"은 200개의 핵심 카피를 소개하는데 비해,

이 책 "일본광고 카피도감"은 70개의 대표 카피를 중심으로 해당 기업의 과거와 현재의 카피를 수록하고 있다.

개인적으로 각 기업 광고 카피의 변화(흐름)를 볼 수 있다는 것이 좋았다.

그리고 광고 카피가 공개되었을 당시의 광고 이미지까지 수록되어 있어, 문장이 어떻게 사용되었는지를 시각적으로도 확인할 수 있다.

다만 살짝 아쉬운 부분은 감성적인 카피 위주로 모은 책이다보니, 고객의 즉각적인 반응을 끌어내는 자극적인 카피는 없었다는 것이다.

초기 기업일수록, 브랜딩을 위한 감성적인 카피를 사용하는 것도 좋지만...

아이템에 따라 즉각적인 반응을 끌어내는 카피도 사용해야 한다.

(결국 기업은 돈을 벌어야 유지되니까...)

목차를 살펴보면, 총 70개의 카피를 5개의 장으로 분류해서 소개하고 있다.

그리고 각 장의 제목은 그 장의 첫 번째 카피를 사용했다.

덕분에 각 장이 어떤 기준으로 분류가 되었는지에 대한 정보는 보이지 않았다.

다만 내가 느낀 대로 주제를 정리해 봤다.

근데 이 글을 쓰는 지금도 궁금하다. 저자는 왜 이렇게 분류했을까...

물어보고 싶다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

첫 번째 장에서 인상 깊었던 카피는 "도시는 사람이 만들고, 시골은 신이 만든다."이다.

난토시는 도야마현 서부에 위치한 작은 시골마을로 유네스코 세계문화유산으로 등록된 "합장 양식(갓쇼즈쿠리) 전통마을"로 유명하다고 한다.

많은 관광객이 방문하는 곳인데도 아직 교통이 불편하고, 그 덕택인지 아직도 관광화가 덜되어 때묻지 않은 상태로 남아있다고 한다.

먼저 광고 포스터가 눈에 띄는데...

안개 낀 고요한 마을 풍경을 배경으로 상단에는 "도시는 사람이 만든다. 시골은 신이 만든다"라는 카피를 배치했다.

여기에서 보여주는 마을 건물이 유네스코 세계문화유산인 것 같은데, 자극적인 홍보문구는 보이지 않는다.

저자도 언급하는 내용이지만...

빠른 성과를 내기 위해서는 "세계문화유산"이라는 검증된 키워드로 마케팅하라는 의견도 있었을텐데,

전통마을의 본질적인 가치에는 충실한.. 어찌보면 위험한 선택을 한 것일 수도 있다.

만약 한국의 전형적인 지자체 마케팅이라면... 

불편한 교통상황을 개선하기 위해 산을 깎고 도로를 뚫는데 주저하지 않았을 것 같다.

관광객이 편하게 머무를 수 있어야, 방문객이 늘어날 수 있고,

이를 통해 지역 경제가 활성화되어 성장할 수 있다는 개발논리가 우선시되었을 테니까...

(지자체장은 짧은 임기 내에 뭔가 획기적인 성과를 내려고 하니까...)

어쨌든 뭔가 여러 가지 생각을 갖게 하는 카피다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

두 번째 장에서 인상 깊었던 카피는 "우리가 바다를 지키면, 바다가 우리를 지켜준다."이다.

파타고니아는 1973년 이본 쉬나드가 설립한 이후, 아웃도어 장비와 의류를 넘어 '지구'를 고객으로 삼는 독보적인 친환경 기업이다. 

이들은 "우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다"라는 사명 아래, 

최고의 제품으로 환경 피해를 최소화하고 수익을 환경 보호에 재투자하는 '목적 기반 기업'이라고 할 수 있다.

재미있던 에피소드로는 한때 노스페이스 패딩이 국내 중고등학생의 교복처럼 많이 입었던 것처럼, 

미국 월스트리트에서는 파타고니아의 조끼를 교복처럼 많이 입는다고 한다. 한 마디로 그들만의 문화가 된 것이다.

책에서 소개된 'Protected Ocean' 캠페인은 파타고니아 설립 50주년을 맞아 전개된 글로벌 캠페인이다. 

수많은 브랜드가 환경을 마케팅의 소모품으로 활용할 때, 파타고니아는 바다와 인간의 운명이 결코 분리될 수 없다는 묵직한 메시지를 던진 것이다.

여기에서 나는 MD 시절의 뼈아픈 기억 하나를 떠올렸다. 

당시 나는 본의 아니게 '그린워싱' 브랜드를 기획하고 출시했던 경험이 있다. 

물론 시작부터 친환경을 마케팅 메시지로만 사용하려고 했던 것은 아니다.

경쟁사보다 빠르게 친환경 시장을 선점하기 위해 1년 차에는 오가닉 코튼, 2년 차에는 재활용 소재, 3년 차에는 생분해 소재로 이어지는 3개년 라인업을 수립했었다.

하지만 첫 단추인 오가닉 코튼 라인 출시를 앞둔 품평회에서 예상치 못한 반응을 확인하게 되었다. 

신규 브랜드 등록까지 마치고 새로운 시장을 개척하고자 했던 우리 팀에게 당시 영업본부장은 살짝 냉소적인 한마디를 던졌다.

"너희가 그렇게 착한 브랜드면, 우리 회사의 다른 브랜드들은 전부 나쁜 브랜드가 되는 거냐?"

다양한 브랜드 사업을 추진하던 회사 구조상, 특정 브랜드만 '친환경'과 '착한 브랜드 이미지'를 주장하게 되면,

반대급부로 다른 브랜드들은 '나쁜 브랜드'가 되어버리는 것이었다.

결국 우리 브랜드는 친환경의 가치를 내려놓고 기획의도와는 다른 '감성 브랜드'로 방향을 바꿔야만 했었다.

비즈니스 현장에서 정체성을 지키는 일은 수많은 내부 저항과 유혹을 견뎌내야 가능한 일이다.

이러한 현실에서도 50년 넘게 '지구를 위한 브랜드'로 남은 파타고니아가 얼마나 대단한지 새삼 느꼈다.

이 카피 한 줄을 만들어내고 지켜내는 것을 정말 어려운 일이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

세 번째 장에서 인상 깊었던 카피는 "어떤 꿈이라도, 수첩에 적으면 계획이 된다."이다.

일본 능률협회에서 발행하는 '놀티(NOLTY)'는 오랜 전통을 자랑하는 고품질 다이어리 브랜드다. 

한국의 '양지사'가 그렇듯, 일본 비즈니스맨들 사이에서는 절대적인 지지를 받는 브랜드이기도 하다. 

내가 이 브랜드의 카피가 내 눈길을 사로잡은 이유는 내가 다이어리에 애착을 가지고 있기 때문인 것같다.

개인적으로 나는 매년 다이어리 속지를 직접 제작해 블로그에 공유할 만큼 다이어리의 힘을 믿는 사람이기도 하다.

내가 다이어리를 본격적으로 사용하기 시작한  것은 상품기획부의 최연소 팀장으로 승진하면서부터였다. 

당시 내가 관리해야 할 브랜드 업무 외에도, 상품기획사업부장과 선배 팀장들이 토스(?)하는 업무가 많았었다.

어쨌든 나름대로 돌파구를 찾았어야 했고, 내가 발견한 것이 다이어리 활용이였다.

처음에는 큰 비용을 들이기 싫어 책 구매 사은품으로 받은 주간 다이어리로 일정을 정리하기 시작했다. 

그런데 단순히 우선순위를 정하고 지우는 것을 반복하는 것만으로 생산성이 엄청나게 상승하는 경험을 했다. 

이를 계기로 본격적인 시간 관리를 위해 고가의 '프랭클린 플래너(로그로그) 가죽 다이어리 세트'를 구매했고...

그렇게 쌓인 속지 보관 바인더가 벌써 12권(12년)이다.

지금은 무인양품의 리필 노트를 활용하고, 내게 필요한 양식은 직접 프린트해서 사용한다.

아마도 내가 이 카피에 눈길이 갔던 이유는 다이어리로 인해 내 삶이 바뀌는 경험을 했기 때문일 것이다.

저 카피는 진실이라는 것을 믿고 있기 때문일지도...

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

네 번째 장에서 인상 깊었던 카피는 "이 한 줄을 만나러 왔어"다.

일본의 '독서 주간'은 "독서의 힘으로 평화로운 문화 국가를 만들자"라는 목표 아래 1947년부터 70년 넘게 이어져 온 전국적인 캠페인이다. 

특히 2024년, 제78회 독서 주간의 광고 카피인 "이 한 줄을 만나러 왔어"는 

종이책과 전자책이라는 형태를 넘어, 내면을 확장해 주는 결정적인 '한 줄'을 만나는 즐거움을 담아내고 있다.

이 카피를 읽으면서 내 독서 습관 앱을 열어보니, 지금까지 통독한 책이 정확히 1,143권이다. 

다만 업무에 활용하기 위해 경영과 자기계발 분야에 치우친 독서 이력이지만, 독서는 기획자로서 살아온 나의 생존 기록이기도 하다.

기획 업무는 늘 '새로운 아이디어'라는 압박을 받게 된다. 

게다가 현장에는 누구도 정답을 가르쳐주지 않기때문에 스스로 돌파구를 찾아내야만 했다. 

지금이야 생성형 AI나 유튜브, 온·오프라인 강의가 넘쳐나지만, 25년 전에는 오직 책만이 가성비 높은 학습 도구였다.

지금까지도 항상 출퇴근길 지하철에서 책을 읽었고, 아이디어가 떠오르면 작은 수첩에 기록하며 기획업무를 수행했다. 

이런 경험이 쌓이면서 1,000권이 넘는 독서량으로 남게된 것이다.

독서주간의 광고카피  "이 한 줄을 만나러 왔어"처럼...

내가 읽었던 책의 '한 줄'이 그 동안 내가 기획하고 만들어온 아이디어의 원천이라고 할 수 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

다섯 번째 장에서 인상 깊었던 카피는 "일본에서 가장 맛있는 우동집"이다.

나고야 광고협회가 제작한 이 캠페인은 비즈니스 현장에서 광고와 마케팅이 왜 필요한지를 가장 명확하게 이야기한다. 

광고회사 카피라이터 출신인 저자가 이 카피를 책의 맨 마지막에 배치한 의도도 살짝 엿보인다.

광고 내용은 일본에서 제일 맛있는 우동을 만드는 집이 있었으나, 아무도 그 사실을 몰랐기에 결국 누구도 찾아오지 않았다는 이야기다. 

그리고 "아무도 모른다는 것은, 세상에 없는 것과 같다"라는 문장으로 끝맺는다.

이것은 광고와 마케팅의 본질을 쉽게 스토리로 설명하는 글이다. 

아무리 좋은 제품을 가지고 있어도 광고와 마케팅에 실패하면 망한다는 이야기를 재미있게 풀어냈다.

하지만 여기서 스타트업 컨설턴트의 시각에서 생각을 넓혀본다면,. 

내 제품은 광고와 마케팅만 잘하면 반드시 성공한다고 믿는 창업자가 떠오른다.

자신이 정의한 '좋은 제품'과 시장이 원하는 '좋은 제품' 사이에는 큰 차이가 존재한다. 

그래서 스타트업 생태계에서 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)을 강조하는 이유도 여기에 있다.

그래서 나는 이 카피를 우리 스타트업의 현실에 맞게 살짝 고쳐보고 싶다.

"한 번 맛본 손님은 반드시 다시 찾을 정도로, 일본에서 가장 맛있는 우동집"

단순히 알리는 것에 그치지 않고, 고객이 다시 돌아올 수밖에 없는 '본질적 매력'이 뒷받침되어야 한다는 의미를 담아봤다.

아무리 화려한 카피로 손님을 불러 모아도 우동 맛이 기대에 미치지 못한다면, 그 광고는 실패를 앞당기는 도구가 될 뿐이니까.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책에 수록된 70여 개의 광고 카피를 읽어 내려가는 동안, 나는 '생각의 확장'을 경험했다. 

브랜드 랠리에 참여한 경험, 신규 브랜드를 기획하던 것, 다이어리 활용법에 집착하던 기억 등...

나는 이것이야말로 인사이트를 담고 있는 '좋은 카피'가 가진 진정한 힘이 아닐까 생각한다.

훌륭한 광고 카피는 단순히 정보를 전달하는 데 그치지 않는다. 

읽는 이로 하여금 상상하게 만들고, 그 끝에는 결국 그 제품과 브랜드를 선택하게 만드는 힘이 있다. 

이 책은 '말 잘하는 법'이나 '자극적인 문구를 쓰는 기술'을 가르쳐주는 책은 아니다. 

그보다는 좋은 광고 카피와 배경을 이해하고, 우리가 어떻게 활용할 수 있을지 고민하는 계기를 만들어 준다.

냉정하게 말하면... 이 책 한 권으로 광고카피의 고수가 될 수는 없다.

다만 광고카피를 바라보는 안복을 기르고, 카피 뒤에 숨은 전략을 읽는 노하우를 배울 수 있을 것이다.

그렇기에 나는 기업의 마케터와 (예비)창업가들에게 이 책을 권하고 싶다. 

좋은 카피를 읽으면서, 우리 제품과의 접점을 발견할 수 있다면...

훌륭한 마케팅 전략의 시작점이 될 수 있을 것이다.

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