모든 마케터는 사업가다 - 소선중

모든 마케터는 사업가다 - 컨셉과 숫자로 기업의 생존을 이끄는 최고의 마케팅 수업
소선중 지음 / 다산북스 / 2025년 12월

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

“MD는 대표이사를 대신해 사업을 하는 사람이다.”

내가 MD(상품기획자)로 발령받은 첫날, 당시 상품기획사업부장 면담때 내가 들었던 MD의 정의다.

(물론 당시에도 MD의 정의는 머천다이저 Merchandiser, 뭐(M)든지 다(D)한다, 미친개 Mad Dog...도 있었다...)

왠지 MD부심이 차오르고 멋져보여서 후배들에게 많이 써먹기도 했었지만... 

이 짧은 문장은 MD의 어마무시한 책임을 의미하는 문장이기도 하다.

"대표이사 대신 사업을 한다 = 대표이사 대신 책임을 진다"는 의미이기도 하기 때문이다.

그렇다보니...내가 경험한 MD의 업무는 단순히 트렌디한 제품을 기획하는 것 이상이었다.

브랜드의 정체성을 수립하는 단계부터, 제품이 생산되고 판매된 후, 최종적으로 우리 부서의 손익을 산출하는 순간까지 모든 과정에 주도적으로 관여해야 했다. 

(왜 주도적이냐면... 기획부터 손익까지 전 단계에서 어떤 문제가 생기면 항상 MD가 직·간접적으로 책임을 졌기 때문이다.)

특히 당시 내가 근무한 회사는 각 사업부와 팀이 독립적으로 이익을 증명해야 하는 '독립채산제'로 운영되었다.

내가 속한 부서가 유지되려면, 회사에서 책정한 목표(매출과 이익)를 반드시 달성해야만 했다.

(만약 달성하지 못하면, 부서장이 바뀌거나 인건비를 줄이라는 압박이 들어온다.)

(부서의) 사업을 책임지는 사람으로서 항상 손익을 최우선으로 생각하다 보니, 유관 부서와의 마찰은 매우 빈번하게 발생했었다.

우리가 목표로 하는 판매 가격을 맞추기 위해서는 제조원가 예산과 마케팅비를 포함한 관리비 예산을 아주 타이트하게 관리해야만 했다.

하지만 독립채산제 하에서는 각 부서 역시 자신들의 이익을 남겨야만 했기에 크고 작은 갈등은 일상이었다.

디자이너는 더 높은 퀄리티의 부자재를 써서 브랜드 가치를 높이고 싶어 했고, 생산 부서는 더 높은 원가를 요구했으며, 마케팅(홍보) 부서는 더 큰 마케팅 예산을 요구했다.

당연히 내가 제시한 원가와 관리비 가이드라인에 대해 불만을 가질 수 밖에 없었다.

나를 이해해 준 부서는 판매가격이 낮을수록 판매전략을 다양하게 구사할 수 있는 영업 부문뿐이었다.

부서별 이해관계 속에서 내가 그들을 설득할 수 있었던 유일한 도구는 바로 '이익 테이블'이었다. 

그냥, 엑셀 시트로 산출한 원가와 손익 구조, 경쟁자 가격과 품평회/수주회시 받은 고객 의견...

검증된 숫자로 제시하며 설득했고, 유관부서에서도 이해하고 합의해 주었다.

이후 컨설턴트로 활동하면서 수많은 스타트업과 중소기업을 만나며 제가 느낀 가장 큰 안타까움은, 의외로 많은 곳에서 이 '이익을 설계하는 방법'조차 모르고 있다는 것이었다.

특히 스타트업의 마케터들은 우리 제품과 서비스를 고객에게 노출시키고 브랜딩하는 데에만 관심을 가지는 경우가 많았다. 

그들이 가장 자랑스럽게 내미는 지표는 ROAS(광고비 대비 매출액) 정도 였는데, 여기에는 함정이 있다.

애초에 가격 설계가 잘못되어 구조적인 결함이 있는 제품은, 잘 팔릴수록 손실 폭만 커질 뿐이다.

마케터는 자신의 KPI인 광고 효율을 달성했다며 성과급을 요구하지만, 정작 회사는 현금흐름이 막혀 망하기 직전에 몰리는 웃픈 상황이 발생하게 된다. 

즉, 마케터가 진짜 회사에 필요한 '사업적 관리'는 외면하고 있었던 것이다.

(마케팅 실행 전략인 마케팅 믹스에서 다루는 부분도 상품, 가격, 판촉, 유통이다. 즉, 사업 그 자체다.)

이것이 내가 MD 시절의 노하우와 컨설팅 현장에서의 교훈을 결합하여 '수익 모델과 가격 설계'에 관한 강의 콘텐츠를 개발하고 강의하게 된 이유다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

내가 이 책을 선택한 이유는 이 책의 제목이 "내가 생각하는 마케팅의 정의"에 맞닿아 있기 때문이다.

통상 기업에서의 마케팅은 상품기획, 마케팅, 홍보, 유통기획 등 여러 업무로 나뉘어 있다.

대기업은 각각의 부서로 존재하지만, 스타트업과 같이 규모가 작은 경우 소수의 마케터가 전부 맡게 된다.

따라서 내가 생각하는 마케터는 마케팅 믹스를 실행하는 사업가여야만 한다.

이 책을 발견했을때, 이와 같은 생각을 갖고 있는 저자를 발견해서 반가웠고...

동시에 이 어려운 주제를 어떻게 풀어냈는지도 궁금했다.

통상 컨셉은 "감성의 영역"이고 숫자는 "이성의 영역"이라서 받아들이는 입장에선 약간 이질감이 있다.

개인적으로 이를 융합시키고 설득하는 방법이 궁금해서 서평단에 신청한 것이다.

목차를 살펴보면...

이 책은 3개의 Part로 구성되어 있다.

Part 1에서는 '진짜 마케터'는 어떤 태도로 마케팅 직무에 임해야 하는지에 대해 설명한다.

Part 2에서는 사업의 시작이라고 할 수 있는 '컨셉'의 본질과 '컨셉 전략'을 소개한다.

Part 3에서는 마케터가 알아야 할 '손익 관리'에 대해 소개한다.

시중에서 흔히 볼 수 있는 마케팅 서적들은 마케팅 믹스 수준까지만 다루는 경우가 대부분이다.

컨셉을 잡는 방법, 온/오프라인 마케팅 실행, SNS 마케팅... 뭐 그런 책들이다.

반면에 이 책은 신입 마케터에겐 좀 생소한 내용일 수 있지만...

실제 마케팅 전문가로 성장하기 위해서 반드시 알아야 할 손익 관리를 다룬다는 점이 차별점이자 강점이라고 할 수 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

첫 번째 챕터는 마케터가 갖춰야 할 태도를 다루고 있다.

여기에서는 마케터가  지향해야 할 성과 지표는 무엇인지에 대해 자세히 설명하고 있다.

통상 성과 지표는 '과정 지표'와 '결과 지표'로 나눌 수 있다.

과정 지표는  '마케팅 활동의 과정'에서 발생하는 지표를 의미하고, 성과지표는 '마케팅 활동의 결과'로 남는 수익성 지표를 의미한다.

어쨌든 마케팅 활동의 목적은 결국 돈을 버는 것이다.

당연히 가장 중요한 지표는 수익성을 직접적으로 보여주는 '결과 지표'다.

과정 지표가 아무리 좋더라도 결과 지표가 만족스럽지 못하다면, 우리의 마케팅 활동은 실패한 것이기 때문이다.

(회원 수나 조회 수가 아무리 많아도, 매출로 이어지지 않으면 아무런 의미가 없다.)

초기 스타트업의 마케터의 경우, 결과 지표보다 과정 지표에 집중하는 경우를 자주 보았다.

물론 당장의 매출액이 만족스럽지 않기 때문에 미래의 성장 가치를 보여주기 위해 과정 지표를 중요시하는 경우가 있기는 하다.

하지만 과정 지표는 경영 상황을 모니터링하는 지표일 뿐이지, 마케팅의 최종 성과가 되어서는 안될 것이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

두 번째 고객의 선택을 좌우하는 컨셉의 정의와 중요성에 대해 소개한다.

마케팅에서의 컨셉은 기업이 고객에게 전달하고자 하는 혜택(가치 제안)을 담은 메시지를 의미하며, 

시장에서 '나를 선택해야 하는 명분'이라고 할 수 있다.

따라서 경쟁재와 대체제가 넘쳐나는 무한 경쟁시장에서는

우리만의 차별화된 컨셉이 있어야 고객의 눈에 띌 수 있을 것이고, 이는 고객이 구매해야 할 이유가 되어 최종 구매까지 이어질 수 있다.

저자는 시장에서 작동하는 컨셉에 대해 설명하기 위해, '망하는 컨셉 공식'과 '성공하는 컨셉 공식'을 소개한다.

(엄밀히 말하면... '망하는 컨셉 공식'을 반대로만 하면 '성공하는 컨셉 공식'이 된다. ㅎㅎㅎ)

읽어보면 누구나 다 아는 내용인데, 막상 내 일이 되어보면 까맣게 잊는 경우가 많은 듯하다.

내가 만나본 스타트업 사례로 살펴보면... 

기술이 매우 훌륭한 스타트업일수록 고객 관점이 아니라 창업자 관점으로 시장에 접근하는 경우가 많았다.

혁신 기술 개발에 들인 노력이 클수록 기술 중심의 사고를 하게 되고, 고객의 불편을 해결하기보다 보유한 기술을 활용할 방안을 먼저 찾게 되기 때문이다.

이러한 접근이 틀린 것 만은 아니다. 

스티브 잡스 역시 '고객이 상상하지 못하는 혁신을 기업이 먼저 제시해야 한다'고 믿었다. 

하지만 이는 (애플과 같이) 브랜드 신뢰도가 탄탄한 대기업에 해당되는 특수한 사례다.

시장의 신뢰를 쌓아가는 단계인 스타트업은 철저히 고객이 원하는 혜택에 집중하는 것이 우선이어야 한다.

그리고 마케팅 컨셉은 고객이 얻을 수 있는 혜택을 명확하게 담고 있어야만 한다.

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세 번째 챕터에서는 시장에서 우리의 위치에 따라 선택할 수 있는 컨셉 전략을 소개한다.

저자는 우리의 시장 내 위치에 따라 전략을 달리해야 한다고 조언한다. 

즉, 우리가 시장 선도기업인지, 그와 경쟁하는 2위 기업인지, 혹은 아직 신뢰를 쌓아야 하는 초기 기업인지에 맞춰 최적의 방안을 택해야 한다는 것이다.

(이 부분은 대부분의 마케팅 전략을 다룬 책과 마케팅 전문가들이 강조하는 내용이기도 하다.)

시장 선도기업은 우리만의 '독보적 가치'를 제공할 수 있어야 한다.

시장 2위 기업은 1위 기업 제품과 우리 제품을 영리하게 비교하여 우리의 강점을 부각하거나, 익숙한 무언가에 비유하여 고객에게 강한 인상을 남기는 전략이 유효하다.

스타트업 등 초기 기업은 강자와 맞서기보다는 '틈새 시장'에 집중하여 시장의 신뢰를 얻는 전략을 추천한다.

페이팔 창업자인 피터 틸의 베스트셀러 '제로 투 원 (Zero to One)'에서도

스타트업이 성공하려면 아주 작은 시장에서 시작해서 그 시장을 빠르게 장악(독점)한 뒤, 점진적으로 시장을 넓혀가야 한다고 강조한다.

뭐 이제는 거의 공식이라고 할 수 있는 내용이다.

하지만, 이 공식을 제대로 적용하는 스타트업은 의뢰로 찾아보기 힘들다.

대부분의 스타트업 창업자들은 '작은 시장'에 대해 불안감을 느끼기 때문이다.

정부 지원 사업이나 투자 유치 과정에서 시장 규모가 너무 작다는 피드백을 자주 받기 때문이다. 

평가위원이나 투자자는 시장 규모가 스타트업의 성장 잠재력을 추정하는 기준이 되기 때문입니다.

(이론상으로 시장 규모를 넘어서는 성장은 있을 수 없기 때문이다. 게다가 경쟁자도 다수 존재하니까...)

따라서 SOM-SAM-TAM 프레임워크를 활용해 구체적인 시장 확장 전략을 제시해야 한다.

수익 창출이 가능한 SOM 시장(니치 마켓)에서 시작해, 점차 TAM 시장(볼륨 마켓)으로 영역을 넓히며 규모를 키워가는 모습이 가장 이상적이기 때문이다

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네 번째 챕터에서는 마케터에게 손익 관리가 왜 중요한지에 대해 설명한다.

이 책에서 가장 공감한 부분이 손익 관리를 소개한 것이다. 

시중의 마케팅 서적들이 주로 SNS 활용법이나 최신 전략에만 집중하는 것과 달리, 이 책은 마케팅의 최종 목적인 손익 관리까지 다루고 있다. 

손익 관리라고 하면, 재무나 회계의 영역으로만 여겨지는데 이 주제를 마케팅과 연결해 다뤄준 점이 무척 인상적이었다.

마케팅에서 말하는 손익 관리란, 

일정 기간 발생한 매출(수익)에서 그 매출을 올리기 위해 투입된 모든 비용을 제외하고, 최종적으로 얼마의 이득(순이익)이 남았는지를 체계적으로 파악하고 조절하는 과정을 의미한다.

단순히 장부를 정리하는 수준이 아니라, '남는 장사'를 하기 위한 경영 활동으로 이해하면 된다.

내 경험에 비추어 볼 때, 손익 이해도가 낮은 마케터는 수익 모델과 가격 설계 단계부터 허점을 보인다. 

실제 사업부장으로 근무하며 후배 MD들이 설계한 가격안을 시뮬레이션해 보면, 회사의 손익 목표를 충족하지 못하는 경우가 대부분이었다.

특히, B2C 사업에서 재고 없는 100% 완판은 현실적으로 불가능하다. 

우리는 모든 제품을 최선을 다해 만들지만, 시장에서는 경쟁재와 대체재, 심지어 우리 제품끼리도 경쟁을 하게 되고 경쟁에서 밀리는 제품은 재고로 남게 된다.

그리고 이를 처리하기 위한 할인 정책을 쓸 수 밖에 없다.

따라서 진정한 가격 전략은 이러한 할인율과 판매 물량까지 정교하게 반영되어야 하므로,

손익에 대한 깊은 이해 없이는 결국 '앞으로는 남고 뒤로는 손해보는' 실속 없는 결과를 얻게 된다.

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다섯 번째 챕터에서는 마케팅 실무에 필요한 회계 지식과 핵심 지표에 대해 설명한다.

회계는 사전 지식이 없으면 누구나 어렵게 느끼는 분야다. 

실제로 경영지도사 1차 시험에서 가장 낮은 평균 점수를 기록하는 과목이 회계일 정도로 전문가들에게도 까다로운 영역이다. 

하지만 마케터가 알아야야 할 회계는 그리 복잡하지 않다. 

재무제표 전체를 작성할 것도 아니고, 단지 '손익계산서'의 흐름만 제대로 파악하면 되기 때문이다. 

(그리고 손익계산서의 숫자는 더하기와 빼기만 할 줄알면 이해할 수 있다.)

하지만 이 손익계산서를 이해하지 못한다면, 마케팅의 기본인 가격 설계조차 시작할 수 없다.

가격이 중요하다는 것은 누구나 알고 있다.

가격은 소비자에게는 구매하는 제품과 서비스 가치의 기준이며, 기업에게는 이익의 원천이기 때문이다.

따라서 마케터는 '팔릴 만한 가격'과 '목표한 이익을 얻을 수 있는 가격' 사이에서 점점을 찾아야 한다.

말은 쉽지만 실무에서는 무척이나 까다로운 업무다.

실제 컨설팅하고 있는 중소기업 대표님으로 부터 신제품 가격을 정해달라는 요청을 받은 경우도 있었다.

즉, 자신들이 기획하고 만드는 제품에 대한 가격을 정하지 못했다는 것이다.

사실 제품을 먼저 만들어놓고 가격을 정하는 것은 순서가 잘못된 것이다.

목표 가격을 미리 정해 놓고, 가격에 적합한 원가 기준을 확정한 후 제품을 만들어야 한다.

그래야만 목표한 기업 이익을 확보할 수 있다.

또한 가격은 사업의 방향성, 재고 처분을 위한 할인 정책, 관리비 적용 범위 등 다양한 변수를 고려해야 한다.

그리고 이 과정을 제대로 수행하기 위해서는 먼저 '손익 관리'를 이해해야 한다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책은 단순한 마케팅 방법론을 넘어 성장하는 마케터가 갖춰야 할 '본질적인 태도와 역량'에 대한 책이다.

흔히 마케팅을 '정해진 제품을 효율적으로 알리는 기술' 정도로만 오해하는데...

SNS 채널을 관리하고, 콘텐츠를 만들고, 광고 캠페인을 돌리는 것이 마케팅의 전부가 아니라는 것이다.

냉정하게 말해 진정한 마케팅은 매출과 이익을 극대화하기 위한 수단일 뿐이다.

기업의 존재 이유는 결국 돈을 버는 것이다. 

그래서 저자가 마케터를 '돈을 버는 일을 하는 사업가'로 정의했다고 생각한다.

개인적으로 이 책은 모든 마케팅 직군(상품기획, MD, 마케팅, 영업...)에 종사하는 직장인과 스타트업 창업자에게 추천하고 싶다.

단순히 '많이 파는 방법'이 아니라 '지속 가능한 비즈니스를 만드는 방법'에 대해 현실적으로 설명하는 책이기 때문이다.

현재 컨설팅 중인 중소기업 대표님께도 한 권 선물해 드릴 생각이다. 

새롭게 마케팅 팀을 꾸리는 시점에, 좋은 레퍼런스가 될 책이기 때문이다.

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