전략은 도구다, 판을 읽는 힘 - 조용호

전략은 도구다 : 판을 읽는 힘 - 문제를 푸는 사람에서, 판을 바꾸는 사람으로
조용호 지음 / 와이즐리 / 2025년 6월

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

그동안 컨설턴트로 활동하면서 1년 평균 100~150 여개 기업을 만났던 것 같다.

일부 기업은 고민거리와 사업계획서 등 자료를 먼저 검토하고 진행했었지만, 거의 대부분은 첫 미팅때 문제(개선)점을 찾아내는 과정을 거쳐야 했었다.

공공기관 또는 액셀러레이터의 스타트업 육성 프로그램에 참여한 스타트업을 대상으로 진행하다보니...

모두 크고 작은 고민꺼리를 가지고 있지만, 그 원인까지는 정확하게 파악하지 못하고 있었기 때문이다.

정해진 시간 내에 수진기업이 만족할 수 있도록 솔루션을 제시하기 위해서는 빠른 시간 내에 문제의 원인을 찾아내야만 한다.

이때 내가 활용한 방법 중 하나가 '비즈니스 프레임워크'를 활용하는 것이다.

개인적으로 복잡한 상황을 단순화하고, 핵심을 파악하며, 체계적인 해결책을 도출하는 데 프레임워크만큼 효과적인 도구는 없다고 생각하기 때문이다.

(그리고... 수진기업 대표자가 뭐라도 가지고 갈 수 있어 만족도도 높아진다. 즉, 말로만 때우는 것이 아니라는 인상을 줄 수 있기 때문이다.)

특히, 대학생이나 예비 창업자를 대상으로 하는 창업 프로그램에서 저는 '비즈니스 모델 캔버스'를 강의하는데...

이 강의를 통해 참가자들은 추상적인 아이디어를 깊게 고민하고. 구체적인 사업 모델로 시각화하며, 사업의 핵심 요소를 명확히 파악하는 방법을 배우게 된다.

그리고 '비즈니스 모델 캔버스'를 피칭하고 피드백받는 시간을 통해 자신의 창업 아이디어를 검증할 수도 있다.

개인적으로 비즈니스 프레임워크, 특히 '캔버스' 형태의 도구들을 활용하고 숙달하기 위해 다양한 자료를 끊임없이 수집하고 연구하고 있다. 

이는 내가 만나는 기업에게 더 나은 컨설팅을 제공하고, 미래의 창업가들에게 실질적인 도움을 주기 위한 나의 노력이라고도 할 수 있다.

프레임워크는 단순히 이론적인 지식이 아니라, 현장에서 직접 적용하고 그 효과를 검증할 수 있는 실용적인 도구라고 생각하기 때문이다.

그 동안 모아왔던 '프레임워크'를 모아놓은 책(모음집)만 정리해본 것인데... 생각나는 것만 해도 12권이다.

'비즈니스 모델의 탄생'이나 '린 스타트업' 등 책 내용에 프레임워크를 소개하는 책까지 포함하면 셀수도 없다.

재미있는 것은 똑같은 '프레임워크'를 설명하는 책이라도, 저자의 관점에 따라 약간씩 설명하는 방식과 적용 사례가 달라서 흥미롭다.

내가 비슷한 내용의 책임에도 '프레임워크 모음집'을 자꾸 구매하는 것은 각 저자의 활용방식을 배우고, 나만의 최적화 방법을 찾기 위해서다.

최근 발간된 조용호 저자의 '전략은 도구다'는 이러한 개인적인 관심사와 필요에 부합하는 책이기 때문에 서평단을 신청했다.

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조용호 저자의 '전략은 도구다'는 단순히 이론적인 전략을 나열하는 것을 넘어, 독자들이 실제 비즈니스 현장에서 바로 적용할 수 있는 '전략 툴킷'을 제공하는 책이다.

이 책에서는 '3C 분석'을 시작으로 총 14개의 '비즈니스 프레임워크(도구)'를 소개하고, 활용방법을 깊이 있게 다룬다.

그리고 저자의 전작인 '전략의 여왕'의 에피소드를 '케이스스터디' 소스로 활용하고 있다.

개인적으로 '전략의 여왕'을 읽을 때, 살짝 아쉬웠던 부분이 책에서 소개한 '프레임워크(도구)'의 활용방법이나 도출된 결과물이 너무 단순하게 제시된 점인데...

이 책 '전략은 도구다'를 통해 보완한 것으로 보인다. ('전략의 여왕' 워크북 정도로 보면 될 것 같다.)

(아니면 저자가 '비즈니스 프레임워크' 강의나 워크숍 교재로 활용하기 위해 별도로 집필했을 수도...)

뭐 그래도 이 책의 내용을 이해하기 위해 '전략의 여왕'을 따로 구입하고 읽어볼 필요는 없다.

이 책 한 권만으로도 충분하다.

그리고 개인적인 생각이지만... 이 책은 은유적 표현이 너무 많이 들어간 것같다.

아무래도 딱딱할 수 밖에 없는 비즈니스 이론서이기 때문에 감성적인 표현을 넣은 것 같은데... 너무 많다는 느낌이다.

즉, 은유적 표현을 읽으면서 무슨 의미인가를 먼저 생각하고, 이어지는 직관적 설명으로 확인하는 구성이다.

개인적으로 이러한 은유적 표현만 빼도 페이지 수를 많이 줄일 수 있었을 것같다.

목차를 살펴보면...

1장서는 전략적 사고를 위한 기본적인 도구들을 소개한다.

2장에서는 외부 환경의 변화를 감지하고 분석하는 능력을 키우는 데 활용할 수 있는 도구를 소개한다. 

3장에서는 고객과 시장의 니즈를 파악하는 데 유용한 도구와 활용방법를 설명한다.

4장에서는 기업의 핵심 역량을 분석하고, 이를 바탕으로 경쟁 우위를 확보하는 방안을 제시한다.

5장에서는 앞서 분석하고 전략을 수립한 내용을 바탕으로 실제적인 가치를 창출하고, 사업을 확장해 나가는 과정을 설명한다.

부록은 전략도구를 작성하는데 유용한 '생성형 AI 프롬프트' 예시를 수록했다.

내가 가진 다른 프레임워크 모음집과의 가장 큰 차이가 바로 부록인 '생성형 AI 프롬프트' 예시다.

최근에는 사업계획서나 프레임워크를 작성할 때, 대부분 생성형 AI를 활용하지만 결과물은 별로인 경우가 많다.

이럴때 생성형 AI의 능력에 대해 불만을 가지는 경우를 볼 수 있다. (심지어 컨설턴트도 이런 분이 있다.)

하지만 결과물이 잘 나오려면 명령어인 '프롬프트'를 잘 작성해야 한다.

원하는 바를 분명히 제시하고, 우리 회사의 현황을 자세히 입력해야 좋은 결과물을 얻을 수 있다.

이 책에선 우수한 결과물을 얻을 수 있도록 아주 상세하게 프롬프트를 작성한 예시를 수록하고 있다.

하지만... 프롬프트 분량이 상당해서... 이걸 텍스트 파일로 제공하면 더 좋지 않았을까? 생각해본다.

(인간은 원래 게으른 존재다. 컴퓨터도 결국 인간이 편해지려고 만든 도구다. 그만큼 일이 늘어나긴 했지만...)

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그리고 이 책의 챕터별 구성은 다음과 같은 6단계의 프로세스로 설명한다.

1.  전략 도구 개요 (개념화) : '도구 소개'와 '개발 배경'을 소개하며, 왜 이 도구가 필요한가?에 대해 설명한다.

2.  활용 방법 (이해 및 숙지) : '작성 방법', '특장점', '유의사항', '기대 효과'를 소개하며, 어떻게 사용할 것인가?에 대해 설명한다. 

3.  활용 사례 (적용 및 심화) : 저자가 분석한 '글로벌 기업 사례 분석 예시'를 수록하여, 실제 성공 사례를 통해 사용 상황을 이해할 수 있다.

4.  템플릿 소개 (실습 준비) : '캔버스 (도구) 작성 방법'을 통해 직접 만들어보는 실습을 준비하는 과정이다.

5.  케이스 스터디 (통합적 적용) : '전략의 여왕' 스토리텔링을 통해 통합적 사고와 문제 해결 능력을 향상시킬 수 있다.

6.  마무리 (정리 및 점검) : '점검 퀴즈'를 통해 학습 성과를 스스로 확인하고 지식을 쌓을 수 있다.

그리고 무엇보다 중요한 점은 '하나의 도구'를 다양한 관점에서 수 차례 설명한다.

즉, 책을 자연스럽게 따라 가면서 반복학습을 유도하는 구성이라고 보면 된다.

다만, 책 분량이 456 페이지나 되다보니... 지레 겁먹고 기피하는 경우가 있을 수도 있는데...

어차피 이 책은 필요한 부분만 따로 찾아 볼 수 있는 사전으로 활용해도 좋은 책이다.

(물론 처음부터 한 번 통독을 하면 더욱 좋긴 하다.)

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두 번째 챕터부터는 '3C 분석'을 시작으로 본격적으로 '프레임워크(도구)'에 대한 소개를 시작한다.

3C 분석은 이미 널리 알려져 있고, 내가 그 동안 읽었던 프레임워크 모음집에 모두 수록된 프레임워크다.

그만큼 중요하고 자주 쓰이는 도구라고 할 수 있다.

3C 분석은 '고객(시장)', '경쟁사', '자사'를 분석을 통해 산업환경을 분석하는 도구이다.

고객 (Customer) : 고객 니즈(원츠)와 행동 분석을 통해 비즈니스 기회와 위협을 발견하고

경쟁사 (Competitor) : 경쟁사 현황과 전략을 분석함으로써 시장 우위 확보와 진입장벽 구축을 고민하고

자사 (Company) : 자사를 객관적으로 바라보며, 강점과 약점을 분석하고 경쟁력을 강화하는데 목적이 있다.

내 경우는 거시 환경 분석(PEST, STEEP, PESTEL...)과 함께 'SWOT 분석'의 전 단계로 활용한다.

그리고 이렇게 3C 분석을 하라고 하면, 구체적으로 뭘 분석해야할지 어려움을 겪는 대표님들에게는... 

고객 세그먼트와 사용자 여정 맵(고객), 5 Force 분석(경쟁자), 맥킨지 7S 분석 모델(자사)을 활용하라고 조언한다.

각 도구는 독립적으로 사용할 수 있지만, 이렇게 묶어서 활용하면 좀 더 디테일한 부분까지 분석할 수 있기 때문이다.

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세 번째 챕터에는 거시/미시 환경 분석을 통해 시장의 기회를 발견하기 위한 도구를 소개한다.

앞서 설명한 3C 분석이 기업이 속한 산업 환경 분석 도구로 기업활동에 직접적인 영향을 미치는 요인을 분석했다면...

PESTEL 분석은 거시 환경 분석 도구로써, 기업활동에 간접적인 영향 요인을 광범위하게 분석한다.

다만, 거시 환경 분석을 하기 위해서는 '우리가 어떤 사업을 할 것인가?'를 먼저 정의해야만 한다.

거시 환경 분석의 범위를 좁히고, 한층 디테일하게 분석하기 위해서다.

세상에 존재하는 모든 것을 전부 분석할 수는 없으니까....

저자가 '3C 분석'부터 시작한 것도 '우리가 어떤 사업을 할 것인가?'를 먼저 정의하기 위한 목적이 있었다고 생각한다.

그리고 거시 환경 분석은 비즈니스 환경 변화에 따라 지속적으로 분화해왔다.

1) PEST 분석 : 정치(법), 경제, 사회(환경), 기술

2) STEEP 분석 : 사회, 기술, 경제, 환경, 정치(법)

3) PESTEL 분석 : 정치, 경제, 사회, 기술, 환경, 법... 이렇게 점차 디테일해진다.

가끔 어떤 도구가 제일 좋냐고 물어보는 분이 계신데...

나는 어떤 도구도 좋으니 제발 분석을 철저하게 실행해보시라고 조언한다.

단순히 좋은 도구가 좋은 결과물을 도출하지는 않는다.

많은 고민과 함께 그 도구를 제대로 사용해야만 좋은 결과물이 나올 수 있기 때문이다.

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네 번째 챕터에서는 기업의 핵심 역량을 분석하고 경쟁우위를 찾기 위해 활용하는 도구를 소개한다.

이 중 '가치 사슬 분석'은 컨설팅 실무에서도 매우 많이 활용하는 도구다.

이를테면... 기업 역량 강화 컨설팅의 가장 전형적인 방법이 경쟁기업과 수진기업의 '가치 사슬'을 분석하고 비교해보는 것이다.

경쟁사보다 우월한 부분은 유지 또는 강화하고, 부진한 부분은 확실하게 보완하게 되면 (이론적으로) 확실한 경쟁우위를 가질 수 있을 것이다.

그리고 컨설팅 보고를 할 때, 이해관계자들에게 설명하기도 좋다.

약점을 보완하고, 강점은 경쟁우위와 진입장벽 요인으로 만들면 된다는 논리는 매우 직관적으로 애해가 쉽기 때문이다.

하지만 역시 가장 큰 어려움은 경쟁기업의 밸류 체인을 분석하는 것이다.

그나마 기업 공개가 되어 있다면, IR자료나 재무제표, 고객 인터뷰 등을 통해 분석할 수 있겠지만... 

(그래도 내부자 네트워크가 없으면 깊은 부분까지 알지는 못한다.)

비상장기업인 경우에는 상대적으로 공개된 자료가 적어 디테일한 조사가 어렵기 때문이다.

(그렇다고 작성자만의 뇌피셜로 소설을 쓰거나 생성형 AI의 답변을 그대로 믿으면 안된다.)

저자는 가치 사슬 분석 프로세스를 5단계로 설명하는데...

이는 각 단계 별로 어떠한 부분에 중점을 두고 분석해야하는지에 대한 좋은 가이드라고 생각한다.

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다섯 번째 챕터에서는 사업 실행 전략을 수립하는데 활용하는 도구를 소개한다.

그 중 '비즈니스 모델 캔버스'나 'MVP 개발'은 스타트업에게 매우 유용한 도구로 알려져 있다.

스타트업(Startup)은 '혁신적인 아이디어'를 기반으로 '폭발적인 성장'을 추구하며, 높은 '불확실성' 속에서 '비즈니스 모델'을 찾아나가는 기업으로 정의할 수 있다.

여기서 '혁신적인 아이디어'는 기존 산업의 틀을 깨는 혁신으로 '경쟁우위'와 '진입장벽'을 만들어 시장을 독점하면, '폭발적인 성장'을 할 수 있다는 의미다.

반면에 '혁신적인 아이디어'는 아직 시장에서 검증되지 않아 성공여부에 대한 '불확실성'이 매우 높다는 단점도 있다.

'린 스타트업 방법론(Lean Startup)'은 이와 같은 단점들에 효과적으로 대응하기 위해 에릭 리스(Eric Ries)가 제시한 접근 방식이고,

'MVP(Minimum Viable Product)'는 '린 스타트업 방법론'을 실행하는데 매우 중요한 부분이다.

린 스타트업 방법론을 간단하게 정리하면, 저비용으로 빠르게 고객(시장) 검증을 반복하면서 고객(시장)이 원하는 제품 수준까지 최적화하는 것이다.

따라서 처음부터 많은 비용을 들여 완전한 제품을 만들어 출시하지 말고, 고객이 가장 원하는 기능만을 탑재한 제품(MVP)을 싸고 빠르게 만들어서 출시하라는 의미다.

스타트업은 자원(돈)이 부족하니까, 자원(돈)이 떨어지기 전에 가장 중요한 부분부터 검증하면서 최적화된 제품을 만들라는 것이고...

충분한 고객 검증을 거쳐 만들어진 최적화 제품은 시장에서 실패할 확률이 현저하게 낮을 것이라는 이론이다.

그리고 저자는 린 스타트업 방법론을 실행할 때 유의해야할 점을 'MVP 항해, 10가지 안전 수칙'으로 설명한다.

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이 책은 비즈니스 도구에 대한 이론적인 지식과 저자의 노하우, 실제 기업의 사례를 통해 복잡한 비즈니스 문제를 진단하고 해결하는 과정을 보여주는 가이드라고 할 수 있다.

특히, '14개의 비즈니스 프레임워크(도구)'에대하 그 어떤 책보다도 상세하게 담고 있다.

따라서 이 책은 (예비)창업가, 새로운 성장 동력을 찾는 스타트업 대표, 그리고 명확한 문제 해결 전략이 필요한 기획자 및 직장인에게 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

저자가 제시하는 다양한 '전략 도구'와 그 활용 방법을 통해, 당면 문제를 분석하고 해결을 위한 최적화된 전략을 수립하는 데 도움을 얻을 수 있기 때문이다.

그리고.. 내가 컨설팅 현장에서 자주 활용하는 프레임워크(도구)들이 대부분 실려있다는 점도 인상깊었던 부분이다.

하지만 아무리 좋은 도구가 있어도, 성공과 실패는 도구를 활용하는 사람에게 달려 있다.

역시 무엇보다 중요한 것은 균형 잡힌 '전략적 사고'와 이를 바탕으로 한 강력한 '실행 역량'이 중요하다.

'비즈니스 프레임워크'는 이러한 과업을 수행하기 위한 '도구'일 뿐이다.

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