온라인 판매 핵심 비밀노트 - 김태호(유노연)

온라인판매 핵심 비밀노트 - 초보자를 위한
유노연 지음 / 중앙경제평론사 / 2025년 4월

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

내가 MD 업무를 처음 시작했던 1990년대만 하더라도, 브랜드력을 가진 제조기업에서는 어느 정도 유통의 주도권을 가지고 있었다.

물론 하이엔드 유통으로써 백화점의 힘은 당시에도 막강했지만...

강력한 브랜드 인지도(파워)를 가진 제조업체(브랜드)들은 대리점과 직영점 등 자체 유통을 확보하고 있었기 때문에 

유통채널에 대한 의존도가 상대적으로 낮았고, 협상력도 강했었다.

대형마트나 TV홈쇼핑이 처음 생길 때만 해도 경쟁우위를 확보하기 위해서 인지도 있는 브랜드의 협력이 필요했었다.

내가 담당했던 브랜드도 상당히 파격적인 조건으로 입점 및 이벤트 판매를 요청받았던 기억이 있다. 

(그러나.. 자체 유통에서의 불만 때문에 적극적으로 대응하지는 못했다.)

(모든 유통업자는 자기가 잘 팔고 있는 상품을 남들과 같이 팔게 되는 것을 좋아하지 않는다.)

(그래서 총판은 독점 판매권을 요구하는 경우가 많다.)

그리고 이런 유통 구조는 신생 제조기업(브랜드)에게 넘기 힘든 진입장벽으로 작용했었다.

(자체 유통이 없으면 도매업자나 재래시장에 의존하게 되고, 브랜드를 망칠 수도 있는 불리한 조건도 감수해야 한다.)

즉, 좋은 제품을 가지고 있음에도 원하는 유통을 확보하지 못해 어려움을 겪는 경우가 많았었다.

하지만, 현재 유통 시장은 과거와는 비교조차 어려울 정도로 빠르게 변화하고 있다.

그리고 이 변화를 이끄는 유통이 바로 온라인 유통이다.

특히, 코로나19 팬데믹은 전 세대에 걸쳐 온라인 유통 경험을 확산시켰고, 유통 시장 자체를 근본적으로 바꿔버렸다.

2025년 3월 산업통상자원부에서 발표한 2025년 2월 유통업체 판매 동향 자료는 이러한 온라인 유통의 압도적인 성장세를 명확하게 보여주고 있다.

<'25년 2월 주요 유통업체 매출 4.4% 증가 (산업자원통상부, 2025.03.25)>

이제는 온라인 유통 채널을 적극적으로 활용하지 않고서는, 지속 가능한 성장을 유지하기 어려울 정도라고 할 수 있다.

그리고, 자원이 부족한 창업 초기 기업에게 온라인 유통시장 진입은 오프라인 시장에 비해 훨씬 현실적인 전략이다.

자금과 인력이 부족한 스타트업에게 온라인 유통은 상대적으로 적은 비용으로 고객을 만날 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 

하지만 현실은... 온라인 유통 시장 역시 만만하지 않은 시장이 되어가고 있다. (과거에도 만만하지는 않았...)

수많은 기업들이 온라인으로 몰려들다보니, 고객을 만나고 구매를 이끌어내기 위한 난이도는 갈수록 높아지고 있기 때문이다. 

(이제 거의 모든 온라인 유통에서도 입점 만으로는 의미있는 성과를 기대하기 어려워 졌다.)

따라서, 치열한 경쟁에서 살아남고 지속가능한 성장을 만들어 내기 위해서는 온라인 유통 채널을 제대로 이해하고, 전략적으로 대응해야만 한다.

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이 책은 회원 수 6만여명의 네이버 카페인 '유통노하우연구회' 운영자이자 '유통 전문가'인 김태호 대표의 온라인 유통 노하우를 풀어낸 책이다.

앞서 설명한대로, 온라인 판매는 기존 플랫폼에 입점하거나 자사몰을 오픈하면 내 상품을 판매할 수 있다.

(통신판매업 신고나 각종 인허가 등 필수 요건을 제외하면...)

하지만 판매를 시작한다는 것이 잘 판다는 것을 의미하지는 않는다.

그동안 온라인 유통 시장이 성장하면서, 셀 수 없이 많은 온라인 유통 플랫폼들이 생겨나고 운영되고 있다. 

그리고 각 플랫폼마다 입점 조건, 마케팅 방식, 그리고 주로 판매되는 상품군까지 모두 제각각이기 때문에, 

우리 상품의 특성과 타겟 고객층을 정확히 파악하여 가장 적합한 유통 채널을 신중하게 선택해야 한다. 

(게다가 플랫폼은 계속 진화하고 있다. 그래서 계속 분석하고 실험해야만 한다.)

또한 경쟁이 심해진 만큼, 선택한 채널의 특성에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 효과적으로 실행해야만 살아남아 성장할 수 있다.

여전히 우리가 알아야 할 것은 많지만, 명확한 정답도 없는게 현실이다.

이 책에 실려있는 저자의 노하우는 이러한 현장의 어려움을 해결할 수 있도록 도움을 주는 책이다.

목차를 살펴보면... 이 책의 내용은 크게 세 부분으로 나눌 수 있다.

먼저, 1장은 '왜 지금 온라인 유통에 집중해야 하는가'에 대한 이유를 제시한다.

다음, 2장~5장은 국내 주요 온라인 유통 플랫폼을 분석하고, 각 플랫폼의 특징과 그에 맞는 실전 판매 전략을 구체적으로 제시한다.

그리고, 6장~9장은 온라인 유통에서의 성공을 위해 반드시 알아야 할 기초 지식과 역량 강화를 위한 조언을 담고있다.

한 마디로 이 책은 온라인 유통 시장의 현실을 반영하여 실질적인 판매 전략과 노하우를 체계적으로 제안하는 책이라고 보면 된다.

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2장은 국내 온라인 플랫폼 1위인 '쿠팡'을 분석하여, 효과적인 진입 및 판매를 위한 구체적인 전략 방향을 제시한다.

'쿠팡'의 판매방식은 ① 로켓배송, ② 로켓그로스, ③ 마켓플레이스 세 가지로 운영된다.

① 로켓배송 :   쿠팡이 직접 매입하고 재고를 관리하는 상품을 대상으로 제공하는 빠른 배송 서비스

② 로켓그로스 :  쿠팡이 직접 매입하지는 않으나 로켓배송과 동일한 수준의 빠르고 편리한 배송 서비스를 제공하는 판매 대행 서비스

③ 마켓플레이스 :   쿠팡이 제공하는 오픈마켓 플랫폼으로 다양한 판매자들이 자유롭게 상품을 등록하고 판매할 수 있는 서비스

그리고 이 중 쿠팡 성장의 견인차가 된 서비스는 '로켓배송'이다.

바꿔말하면 쿠팡에서 매출을 성장시키기 위해서는 '로켓배송'에 입점하는 것을 최우선 고려해야만 할 것이다.

'쿠팡'이 미국의 거대 전자상거래 기업인 '아마존'을 벤치마킹했다는 것은 이미 널리 알려진 사실이다. 

이는 이른바 '미투(Me Too) 전략'으로 해외의 성공적인 아이디어를 빠르게 도입하여 시장에 진입하는 효과적인 방법으로, 실제로 많은 스타트업들이 활용하고 있다. 

하지만 이러한 전략이 성공으로 이어지는 경우는 그리 많지 않다. 

이는 미국 시장과는 확연히 다른 국내 기업 환경과 소비자 특성을 제대로 고려하지 못했기 때문이다.

결국, 벤치마킹한 아이디어를 얼마나 정교하게 현지화하여 국내 시장에 성공적으로 안착시키느냐가 핵심이다. 

쿠팡은 단순히 해외 성공 모델을 모방하는 것을 넘어선 현지화 전략을 성공적으로 수행했다는 것을 의미한다.

(역시 카피도 능력이다. 쿠팡 경영진의 역량은 경이로운 수준이다.)

그렇다보니, 쿠팡과 아마존의 서비스가 상당 부분 비슷하다.

재미있는 것은 '11번가'가 '아마존'과 협력하여 직구서비스를 오픈했는데... 생각보다 잘 되지는 않는 것같다. 

(2024년 당기순손실 754억 원을 기록했다. 아쉬운 결과다.)

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6장 부터는 온라인 유통에서의 성공을 위해 반드시 알아야 할 기초 지식과 역량 강화를 위한 조언을 담고있다.

이 중 온라인 판매를 이해하기 위해 반드시 알아야 할 내용인 '매출 공식'을 소개한다.

단순하게 보면... 우리가 많은 돈을 벌기 위해서는 '구매자'를 늘리거나, '판매가격'을 높여야한다.

즉, 비싼 상품을 많은 사람에게 팔면 돈도 많이 벌 수 있다.

그런데... 온라인 판매에서는 이 단순한 공식에 '전환율'이라는 항목이 추가된다.

'전환율'은 '상세페이지를 방문하는 사람 중, 실제 구매하는 사람의 비율'을 의미한다.

오프라인 매장에서는 특정 기반(상권)을 중심으로 경쟁하며, 고객의 이동이 온라인에 비해 자유롭지 않다.

즉, 매장에 방문한 사람이 구매하는 비율이 상대적으로 높다.

반면에 온라인은 전 세계의 경쟁자와 끊임 없이 경쟁하다보니, 고객은 더 좋은 조건이나 매력적인 상품을 찾아 떠날 수 있다.

따라서 낮은 전환율은 고객 이탈과 낮은 마케팅 효율로 이어져 기업 생존을 위태롭게할 수도 있다.

온라인 판매의 경우 매출 공식 자체를 'KPI(핵심 성과 지표)'로 관리해야 하며...

기대치에 비해 성과가 낮다면, 구체적인 개선 방법을 고민해야만 한다.

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마케팅 실행전략을 수립할 때, 많이 사용하는 것이 마케팅 믹스 전략이다.

그런데 가끔 보면, 마케팅 믹스 4P를 제각각 별개의 전략으로 오해하고 있는 대표님들을 만날 때가 있다.

에 '개인 선호도'어

엄밀히 말하면 마케팅 믹스는 기업이 목표 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용하는 다양한 '마케팅 도구들의 조합'을 의미하고...

그 마케팅 도구가 바로 4P(제품 Product, 가격 Price, 유통 Place, 판촉 Promotion)다.

그리고 4P는 하나의 유기체처럼 서로 연결되어 상호작용한다.

예를 들어, 가격을 결정할 경우에도 아래 4P 요인을 모두 고려해야만 한다.

제품 :  제품의 품질이 높을수록, 고급 원부자재를 사용하거나, 섬세한 공정을 거쳐 제작되어 공임이 많이 들어 원가 상승 요인이 된다.

유통 :  어떤 유통 채널을 선택하느냐에 따라서도 가격은 달라진다. 고급 유통 채널은 높은 유통 마진(수수료)을 요구할 수 있으며, 포장비, 배송비 등 추가적인 경비가 발생할 수 있다.

판촉 :  어떤 채널을 통해 어떤 방식으로 마케팅을 진행할 것인지, 판촉물이나 홍보물을 어떻게 제작할 것인지에 따라 마케팅 비용이 달라진다.

가격 :  가격을 결정할 때, 지속가능한 사업을 영위하기 위해 필요한 이익 수준을 반드시 확보해야 한다.

결국, 마케팅 믹스의 각 요소들은 서로에게 영향을 미치기 때문에 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 

4P 전체를 하나의 시스템으로 이해하고, 균형을 맞춰야 한다.

따라서, 자사 마케팅 전략에 부합하는 유통 채널을 결정하기 위해선 유통 채널 별 가격 수준도 반드시 고려해야 한다.

고객들은 상품 가격이 내려가는 것(할인)은 이해해도, 올라가는 것(인상)은 이해하지 않기 때문에...

시장진입시 어느 유통을 목표로 할 것인지를 결정하고 가격을 결정해야 한다.

(쿠팡 로켓배송 2,000원 상품을 이마트에서 2,500원에 구입하지 않는다. 수수료가 다르지만 그건 우리 사정이다.)

(차라리 쿠팡 로켓배송에서도 2,500원에 판매하고, 우리가 이익을 더 보는게 합리적인 선택이다.)

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그리고 이 책에서는 쿠팡과 경쟁하고 있는 '네이버 쇼핑'에 대해서도 자세히 소개한다.

네이버 쇼핑은 2024년 10월 기점으로 대대적인 개편이 있었다.

기존 '네이버 쇼핑'이 '가격비교 쇼핑몰'과 '네이버플러스 스토어' 두 개로 나뉘어지고 검색 로직도 변화가 있었다.

참고로...

'가격비교 쇼핑몰'은 '스마트스토어'와 '외부 쇼핑몰(자사몰, 오픈마켓)'의 상품을 가격중심으로 보여주는데...

'네이버플러스 스토어'는 '스마트스토어' 상품만을 AI기반 개인별 맞춤 추천 알고리즘(혜택, 프로모션, 트렌드 등)을 기준으로 상품을 보여준다.

검색 알고리즘도 '가격비교 쇼핑몰'은 기존 '적합도, 인기도, 신뢰도'가 기준인데,

'네이버플러스 스토어'는 '적합도, 인기도, 신뢰도'와 '개인 선호도'를 반영하여 구성된다.

따라서 '네이버플러스 스토어' 홈에서는 내 취향에 딱 맞는 상품과 기획전, 라이브, 나의 할인가까지 한눈에 살펴볼 수 있으며..

같은 상품명이라도 나의 관심도가 반영된 개인화된 검색 결과를 확인할 수 있다.

소비자가 '네이버플러스 스토어'에서 우리 상품을 한 번이라도 클릭하면, 

다양한 추천 영역에서도 우리 상품노출이 많아지기 때문에 매출기회도 늘어날 수 있을 것이다.

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7장에서는 상품 선정부터 효율적인 브랜딩 및 맞춤형 채널 확대까지 온라인 판매 최적화 전략을 소개한다.

개인적으로 유용했던 부분은 유통채널 확장 순서를 소개한 부분이다.

입점 난이도와 수수료 등을 종합적으로 고려하여 이 책의 저자가 추천한 유통확장 전략인데...

내가 그 동안 스타트업 대표님들께 추천했던 방법과도 유사하다.

①번과 ②번은 입점 난이도가 낮고, 수수료도 상대적으로 낮아, 진입 난이도가 상대적으로 낮다.

③∼⑦번은 입점 심사를 거쳐야 하며, 수수료도 높아 입점 난이도가 높은 유통이다.

입점 난이도가 높은 반면에 입점에 성공하면 브랜드력을 인정받을 수 있는 유통 채널이다.

(기업이 성장하기 위해선 입점을 고려할 수 밖에 없다.)

이 책에서는 따로 다루지 않지만...

본격적으로 유통 채널에 진출하기 전에, '크라우드 펀딩'을 먼저 시도해 보시라고 추천한다. 

크라우드 펀딩은 엄밀히 말하면 상시 판매가 불가능하기 때문에 유통채널로 보면 안된다.

우리 상품을 타겟고객을 대상으로 객관적으로 검증하고 반응을 수집할 수 있는 마케팅 채널이다.

초기 창업기업은 온라인 유통에 입점을 해도 인지도가 낮고 신뢰할 수 있는 리뷰도 없어서 소비자들의 신뢰를 얻기 어렵다.

그런데 '크라우드 펀딩'에서 의미있는 성과를 올리면, 네이버와 구글에서 검색이 되고 고객들의 리뷰도 수집할 수 있다.

해당 플랫폼의 리뷰는 아니지만, 제3자의 객관적인 리뷰를 확보한다면...

리뷰가 없는 것보다는 (소비자에게) 신뢰를 얻는데 도움이 될 것이다.

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개인적으로 이 책은 온라인 유통에 진입하려고 하는 독자에게 실질적인 도움을 줄 수 있는 매뉴얼 같은 책이다.

책의 많은 부분에서 저자의 경험에서 비롯된 노하우와 구체적인 전략들이 담겨 있다.

다만 책 중간에 저자가 운영하는 교육 프로그램에 대한 소개가 있는데...

이 부분은 누군가에겐 거슬릴 것이고, 누군가에겐 도움이 되는 정보일 수 있을 것이다. (독자의 판단에 맡긴다.)

이 책은 온라인 판매를 시작하거나 온라인 판매 성과를 개선하고자 하는 직장인(스타트업 대표, 임직원 등)에게 조움이 될 것같다.

온라인 유통애 대해 알기 쉽고 명확하게 제시하고, 현재 기업 상황에 맞춰 어떤 채널을 선택하고 접근해야 할지에 대한 가이드라인을 제시한다.

이에 더해 각 채널별 입점 방법, 수수료, 판매 전략까지 구체적으로 다루고 있어, 실무에 도움이 되는 정보가 가득하다. (무려 651페이지다)

초보자에게는 온라인 판매의 기본 원리와 필수 지식을...

숙련자에게는 새로운 전략적 사고와 실질적인 개선 방안을 제시하는 책이다.

개인적으로 실무에 바로 활용할 수 있는 매뉴얼 같은 책을 좋아하는데, 

이 책이 바로 그런 책이다.

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