이기는 스토리

이기는 스토리 - 잘 팔리는 콘텐츠에 숨은 4가지 스토리텔링 법칙
캐런 에버 지음, 윤효원 옮김 / 흐름출판 / 2025년 2월

 [이 책은 출판사로부터 제공은 받았지만, 광고 목적이 전혀 없는 100% 개인적인 감성과 주관으로 작성한 독후감입니다. 따라서 좋은 책에 대한 찬사만이 아니라 신랄한 비판도 마구마구 작성합니다]

파이어족으로 살아가는 것도 올해가 6년차이고 영업이나 그런 소득 없이 투자 소득으로 살다 보니 누군가를 설득할 일도 없다. 하지만 이 책은 필요하다. 요즘 세상은 내가 누군가를 설득할 일보다는 나도 모르게 설득당하고 있는 자신을 발견할 일들이 훨씬 많다. 거기에는 스토리텔링이 있다. 스토리텔링은 아주 강력하다. 하지만 무조건 좋은 것은 아니다. 스토리텔링은 일종의 양날의 검 같은 성격도 강하다. 전혀 근거가 없어도 감동과 공감을 통한 감정적 몰입을 이끌어 낼 수 있고 이끌어내면 일종의 가상의 경험을 학습시켜 신뢰와 믿음을 무의식에 닻을 내려 버리는 효과 때문이다.

 스토리텔링의 동기부여가 될 수 있는 좋은 글들이 책 속에 있어서 간추려서 독후감에 적어 보았다.

자크 박사는 연구실의 사람들이 다른 사람에게 느끼는 신뢰감에 반응해 옥시토신을 분비한다는 사실을 처음으로 발견했다. 그들은 이야기가 옥시토신 수치에 미치는 영향을 측정했다. 그리고 이 연구를 바탕으로 무엇이 공감되고 몰입도 높은 이야기를 만드는지를 실시간으로 측정했다.

 공감, 신뢰, 옥시토신 사이의 관계를 파악하면서, 자크 박사와 그의 연구실은 이야기가 옥시토신 반응에 영향을 미치는지 알아보기 위한 실험을 진행했다. 연구팀은 이야기를 듣기 전후에 참가자들의 혈액을 채취해 다양한 실험을 했다. 실험실에서는 이야기의 디테일과 긴장감에도 여러 변화를 줬다. 각 실험의 목적과 주안점은 달랐지만 결과는 일관됐다.

 한 참가자 그룹은 어린 소년 벤이 노는 영상을 시청했다. 벤의 아버지는 벤이 두 살이고 뇌종양으로 죽어가고 있다고 카메라를 향해 말했다. 아버지는 아들과 시간을 즐기고 행복해지고 싶은 마음과 아들이 곧 죽을 거라는 사실 사이에서 갈등하는 모습을 보여준다. 참가자들은 이 영상을 보면서 소년과 아버지에게 공감을 형성했다. 참가자들의 옥시토신 수치가 급상승했고, 이야기가 진행되는 동안 높은 집중력이 지속됐다. 심지어 대다수가 소득의 일부를 자발적으로 소아암 자선단체에 기부하기도 했다.

 다른 참가자 그룹은 벤과 아버지가 나오는 다른 영상을 시청했다. 이 영상에서는 벤이 암으로 죽어간다는 언급이 없었다. 벤의 아버지는 그를 '기적의 소년' 이라고 불렀다. 그들은 동물원에서 동물을 보면서 하루를 보냈다. 영상의 내용은 의도적으로 밋밋하게 만들었으며, 이 부자의 이야기를 왜 봐야 하는지 그 이유를 정확히 드러내지 않았다. 참가자는 캐릭터에 공감하지 못했고, 중간에 집중력이 흐트러졌다. 참가자들의 흥미를 유발할 긴장감이나 감정적 포인트는 없었다. 그 결과 옥시토신 수치가 높아지지도 않았고, 자발적인 자선단체 기부도 없었다.

 이것이 적용되는 부분은 강연 및 연설, 마케팅 그 외에도 여러 분야이겠지만 그렇다고 반드시 규모가 있거나 대단해야 하는 것은 아니다. 일상의 짧은 순간순간에도 스토리텔링이 들어가 있다. 아래는 그것을 볼 수 있는 책 속의 글이다.

 의사가 환자에게 정보를 전달할 때는 보통 자신의 생각하는 방식을 이야기하죠. 엔지니어는 자세한 데이터와 문제 발생 시간을 나열할 수 있어요. 저도 예전에는 환자에게 권장 사항에 관해 이야기할 때 엔지니어의 방식과 같이 매우 논리적이고 순차적으로 데이터를 제시했어요. 이렇게 하면 안 됩니다.

 많은 환자가 들려주는 이야기의 유형에 따라 권장 사항의 모습도 바꿉니다. 환자를 처음 대면할 때부터 환자의 경험을 통한 치료 권유를 하기까지, 이야기가 엮여 있죠.

 스토리텔링의 기술을 가르쳐 주는 책이고 원리부터 가르쳐주는 책으로 생각이 된다. 요즘 같은 경쟁이 심한 세상에서는 말을 잘한다는 것은 잠재적인 경쟁상대를 포함한 불특정 다수를 상대로 상당한 경쟁력을 갖추게 된다. 꼭 말하는 것만 배우는 것은 아니다. 유용한 지식을 사실적으로 전달하는 훌륭한 책 중에 그렇게 어려운 어휘도 아니고 어려운 내용도 아닌데 너무나 사실 그대로를 전달하고 있어서 이상하게 진도가 잘 나가지 않는데, 그것과는 반대로 읽을 때는 상당히 재미있게 몰입하며 금방 읽으나 읽고 나면 머릿속에 남는 게 하나 없는 그런 경험을 해본 사람들이 상당히 많을 거라 본다. 이 책을 보면 왜 그런 경험을 하는지 알 수 있다. 우리 인간은 피드백이 매우 중요한데 피드백이 감정에 매우 많은 영향을 받는다. 또한 상반된 감정도 같은 부위의 뇌에서 처리를 하는 경우가 있는데 여기서 저마다 다른 결과를 얻는 것은 인식과 태도에 있다. 이 책에 나온 지식들은 본인이 가지고 있는 기본 지식의 질과 양에 따라 넓은 범위의 통찰력을 얻을 수 있는 책이라는 생각도 든다.

 이 책을 통해서 스토리텔링의 원리를 알고 필요시에 누군가를 충분히 설득시킬 수 있는 능력을 개발하는 기회도 가지며 누군가의 그런 능력도 알아 챌 수 있는 지식을 습득할 수 있다는 사실이 이 책이 정말 좋게 느껴진다.