마케팅 추천도서, 커뮤니티 마케팅 [커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가]

커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가 - 새로운 소비 권력을 찐팬으로 만드는 커뮤니티의 힘
이승윤 지음 / 인플루엔셜(주) / 2022년 11월

찐팬을 무기로 승부하는 기업들의 커뮤니티 마케팅에 대한 여러 전략과 사례를 살펴보기에 아주 좋은 책입니다. 개인적으로 제가 잘 몰랐던 '커뮤니티 마케팅' 부분과 '마케팅전략 트렌드'를 새롭게 알게되어서 참 행복한 독서시간이었습니다.

예전에는 이 제품이 얼마나 훌륭한지에 집중하는 마케팅이었다면, 지금은 이 제품이 당신의 삶에 어떠한 가치를 주는지에 대해 집중하는 마케팅이라고 볼 수 있습니다. 기업 또는 제품에 대한 찐팬들은 커뮤니티를 중심으로 형성되며 그리고 이는 자발적이며 어쩌면 기업보다 더 큰 애사심을 가지고 있을 수도 있습니다. 그리고 그들은 결코 소비자가 아니라 같이 동행하는 존재들입니다. 그런부분들을 일찌감치 인정한 기업들은 그들은 단순한 소비자가 아니라 협력자로서 마주하며 그에 따른 마케팅을 이어가는 전략을 취하고 있습니다.

커뮤니티 마케팅에서 중요한것은 자발성입니다. 찐팬들이 중심이 되어서 형성된 비상업적인 커뮤니티가 핵심입니다. 그들은 때로 기업의 잘못된 방향에 대해서 쓴소리를 하기도 하고 때로는 좋은 아이디어를 도출하기도 하고 또는 적극적으로 마케터가 되어서 제품을 알리기도 합니다.

커뮤니티 마케팅에 대해서 제대로 이해하지 못하면, 기업중심의 상업적 커뮤니티를 만드는 엉뚱한 방향으로 헛발질을 하게 됩니다.

모디슈머는 Modify(수정하다)와 Consumer(소비자)의 합성어로, 제품 사용법을 자기 방식대로 바꿔 사용하는 소비자를 말합니다. 젊은 소비자들은 자신의 개성을 적극적으로 표현하고 드러내기를 원합니다. 자기중심적인 '미센트릭(Me-Centric)'를 추구하며 사는 것입니다. 그렇기에 소극적인 콘텐츠 수용자로 머물기를 거부하며 서비스과정에 적극적으로 참여하기를 원하고, 그런경험을 주는브랜드와 서비스에 호감을 표시합니다.

더이상 생산자와 소비자의 관계가 아닙니다. 메이커와 팬의 관계로 바뀌어가고 있는것이 현시대의 소비시장입니다. 소비자는 제품이 마음에 들지않으면 불평하며 더 좋은 제품을 찾아 떠나지만, 팬은 제품과 서비스에 문제가 생겼을 때 쓴소리를 전하며 개선에 동참합니다.

메이커와 팬의 관계가 만들어졌을때, 기업은 혁신을 위한 소중한 아이디어를 얻을 수 있으며 이런 개방형 혁신은 결국 찐팬으로 구성된 커뮤니티를 통해서만 이룰 수 있습니다. 바로 이런 이유로 스타벅스가 '마이 스타벅스 아이디어'를, 레고가 '레고 아이디어스'라는 커뮤니티 플랫폼을 운영하고 있습니다.

미디어커머스는 Media(매체)와 Commerce(상거래)를 합친 말입니다. 기업이 제품과 관련된 다양한 형태의 미디어 콘텐츠를 자사 플랫폼에 올려서 고객들이 찾아오도록 유도하는 활동이라고 정의할 수 있습니다. 과거의 미디어커머스가 제품을 소개하는 콘텐츠를 제작한 후 유튜브와 인스타그램 등의 소셜 플랫폼에 계정을 만들어 올리는 활동이었다면, 최근 들어서는 D2C 형태의 커뮤니티 플랫폼으로 미디어커머스를 운영하는 기업이 늘고 있습니다.

오늘의 집, 마켓컬리, 무신사와 같은 기업들은 '판매'가 아니라 '커뮤니티'라는 가치을 중요시 함으로써 사람들의 체류시간을 더 길게 늘이고, 다른곳이 아닌 이곳만의 특별함이라는 가치를 전달함으로써 언제든지 떠나는 소비자가 아니라 참여자가 되도록 유도했습니다.

젊은 디지컬 네이티브들은 당장 옷을 구매하려는 목적이 없어도 무신사에 들어가서 정보를 훑어보고, '오늘 뭐 먹지?'라는 생각이 들때면 마켓컬리에 들어가고, '집 분위기 좀 바꿔볼까?'라는 생각이 들면 주저없이 오늘의 집에 들리게 됩니다.

제품이나 서비스의 강점을 전달하는 정보 전달 방식으로는 사람들이 주기적으로 플랫폼을 방문하게 만들 수 없습니다. 방문자들이 자신들의 이야기를 풀어나가고 그 안에서 살아 숨쉬는 UGC 형태의 콘텐츠들이 자발적으로 공유되고 바이럴될 때, 비로소 기업이 운영하는 사이트는 미디어커머스의 역할을 할 수 있게 되는것입니다.

단순 구매자를 커뮤니티의 가치를 창출하는 파트너로 변화시키기 위한 리워드는 다양합니다. 그중에 최근 들어 많은 기업이 전략적으로 활용하는 리워드는 크게 4가지 입니다.

금전적 리워드, 성취감을 자극하는 사회 인지적 리워드, 특별한 경험을 제공하는 가변적 리워드, 재미와 즐거움을 주는 오락적 리워드입니다.

일반적으로 가장 많이 제공하는 것은 금전적 리워드입니다. 주로 디지털 헬스케어 회사들이 플랫폼내에서 활발하게 활동할수록 금전적인 보상을 주는 프로그램을 많이 사용합니다. 애플워치를 착용하고 열심히 운동해서 보험료를 삭감해준다던지 또는 포인트를 지급해서 애플워치비용을 보상받을 수 있거나하는 형태입니다.

사회 인지적 리워드의 예는 핏빗입니다. 핏빗의 대표적인 리워드 중 대표적인 것은 100가지 넘는 다양한 뱃지들입니다. 각 성취에 따라서 배지를 획득해서 자랑하듯 공유할 수 있습니다.

가변적 리워드는 제품의 개발이나 사용 단계에서 소비자들의 아이디어가 더해져 예측 불가능한 결과가 나왔을 때 짜릿함을 느낄 수있도록 하는 보상시스템으로 앞으로 더욱 중요해질 리워드입니다. 모든 제품과 서비스가 기업의 의도대로만 개발되고 운영된다면 소비자들은 금방 싫증을 내고 떠날 수 있습니다. 때로는 소비자가 전혀 예상할 수 없는 형태의 보상들을 의도적으로 숨겨둠으로써 참여도를 지속시킬 수 있습니다.

오락적인 리워드는 최근 혁신적인 헬스케어 기업들이 열을 올리고 있는 부분입니다. 고객들은 자신의 운동량에 대한 정확한 데이터를 원하는 것이 아니라 운동의 습관화를 위한 재미를 원하기 때문입니다. 고객들을 더 많이 움직이게 하고 더 오래 그들의 생태계에서 머물게 하기 위해서는 즐겁게 운동하는 고객 경험을 전달해주는 것이 중요하다는 사실을 알게 되었습니다.

<출판사로부터 도서를 제공받음>