디자인씽킹으로 보는 스타벅스 그리고 미래트렌드예측

스타벅스 커피 스타벅스 은행 스타벅스 코인 ㅣ 디자인씽킹 1
이보람 지음 / 한국사회솔루션디자인 / 2021년 11월

우리는 스타벅스에 커피만 사러 가지 않습니다. 문화와 분위기라는 특별함을 같이 삽니다. 그리고 스타벅스의 미래에는 커피만 있지 않습니다. 미래트렌드를 이미 준비하고 있는 중입니다. 그 미래속에 스타벅스 은행과 코인이 있습니다.

개인적으로 흥미롭게 보는 외국기업중에 하나입니다. 그렇기에 이 책을 보자마자 읽고 싶다는 생각이 들었고, 스타벅스라는 기업의 과거부터 지금 그리고 미래까지 전부 볼 수 있는 기회가 되었습니다. 이 책은 단순한 경제도서라기 보다는 디자인씽킹이라는 관점으로 쓰여진 책입니다. 디자인씽킹을 공부하는 학생이라면 더 도움이 되지 않을까 합니다. 그리고 저처럼 스타벅스 기업 자체에 관심이 있는 이들에게도 충분히 가치있는 책이었습니다.

스타벅스하면, 하워드 슐츠가 당연히 떠오릅니다. 그래서 저는 이분이 당연히 첫 창업자라고 생각을 했습니다. 하지만 정작 첫 창업자들은 따로 있었습니다. 하워드 슐츠가 스타벅스의 직원이었던것은 맞지만, 방향성이 맞지 않았기 때문에 별로도 창업을 하였고 나중에 스타벅스를 사들이게 됩니다. 그렇게 하워드 슐츠의 스타벅스가 탄생하게 됩니다.

디자인씽킹으로 바라보는 스타벅스의 이야기는 꽤 흥미롭습니다. 하워드슐츠는 이 방면에 탁월한 능력이 있었고 이에 더해 미래트렌드를 빠르게 보는 능력 또한 있었습니다. 그렇다고해서 성공만 한 것은 아닙니다. 호주와 베트남의 특성과 문화를 제대로 이해하지 못했기에 쓴맛을 보기도 했습니다. 하지만 스타벅스의 미래에 대해서 어둡다고 평가하는 이들보다 밝게 평가하는 이들이 더 많지 싶습니다.

"스타벅스의 로고는 어떻게 탄생이 되었나"

그리스신화에 나오는 세이렌은 청아하고 아름다운 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하여 암초가 있는 곳으로 유인한 다음 배를 난파시켜 죽게하는 전설의 인어입니다. 세 창업주는 커피콩의 향과 맛 그리고 카페인의 치명적인 매력에 세이렌이란 이미지를 입혔습니다. 세이렌처럼 커피콩으로 사람들을 유혹하여 자신들의 가게에 자주 발걸음을 하게끔 한다는 생각을 스타벅스 로고에 담았습니다.

시애틀의 스타벅스 1호점에 있는 초창기 스타벅스 로고입니다.

스타벅스는 원래 커피원두, 차, 향신료를 파는 곳이었습니다.

하워드 슐츠는 디자이너 출신의 기업가를 영입하여 스타벅스 매장의 디자인을 변경해 나갑니다. 그렇게 하여 변천을 거쳐서 지금의 스타벅스 로고가 탄생하게 됩니다. 갈색에서 지구와 자연 그리고 안정을 상징하는 그린으로 변경하고, 그에 맞게 친환경 정책과 인간에 대한 존중이 스타벅스가 지향하는 가치관으로 변경해나갑니다. 그렇게 로고에 새로운 감성과 신뢰를 구축합니다.

"교과서가 알려 주지 않는 역사 이야기들"

교과서가 알려 주지 않는 역사 이야기들이 중간중간에 등장을 합니다. 단순히 역사적인 사실이 아니라 조금 다른 관점으로 다양한 시선에서 사건을 바라봅니다. 그속에 얽힌 정치, 경제, 문화라는 다양한 부분을 볼 수 있습니다.

네덜란드 동인도회사와 영국 동인도회사의 이야기를 보면서 , 경영을 어떻게 하느냐에 따라서 기업의 존폐가 달라지는 점을 느끼게 됩니다. 투자자에게 친화적인 경영을 한 네덜란드 동인도회사는 오랫동안 존재할 수 있었습니다. 반대의 영국 동인도회사는 빠르게 망할 수밖에 없었습니다.

"하워드 슐츠의 벤치마킹"

하워드슐츠는 이탈리아 밀라노를 여행하면서 이탈리아 사람들의 커피 문화를 유심히 관찰했고, 유럽 고급커피 문화에 대한 미국인의 잠재적인 니즈를 발견합니다. 그는 스타벅스의 커피콩 판매뿐만 아니라 커피 음료를 매개로 하여 지역 커뮤니티 장소를 디자인을 합니다. 그렇게 그는 생각을 빠르게 실행하여 지금의 스타벅스를 만들어 내게 됩니다.

유럽의 커피하우스가 지역 주민들의 사랑방이었던 것처럼 하워드 슐츠는 스타벅스가 지역 커뮤니티의 구심점 역할을 하고 고객들의 편안한 쉼터가 되기를 희망했기에 지금의 스타벅스 문화가 만들어졌습니다.

"하워드 슐츠의 디자인 경영"

스타벅스 로고디자인, 매장공간, 매장음악, 음료등등 많은것들은 하워드 슐츠의 디자인씽킹을 기초로 하는 다자인 경영에서 나옵니다. 고객의 니즈를 찾기위한 관찰하기로 시작합니다. 사고의 확산과정을 거쳐 다양한 옵션을 검토하고 생각을 취합합니다. 그 후 다양한 아이디어를 구상하고 해결책을 찾아 선택하는 과정을 거칩니다. 마지막과정은 테스트와 피드백입니다.

그렇게 하워드슐츠는 단순 설문지와 같은 방법이 아니라 좀 더 내면을 들여다보는 방법으로 디자인씽킹을 선택했습니다.

"디지털트렌스포메이션 디자인 스타벅스"

스타벅스의 현재입니다. 디지털트렌스포메이션 디자인이란 디지털 기술을 사회 전반에 적용하여 전통적인 사회구조와 산업구조를 혁신하고 변화시키는 디자인을 의미합니다. 스타벅스의 위기속에 디지털트렌스포메이션 디자인이 꽃피게 됩니다. 적자행진을 하던 스타벅스에 하워드슐츠가 복귀하며 스타벅스가 가지고 있는 프리미엄 커피에 대한 품질과 이미지를 강화하고, 고객 경험치를 높이는 디지털 서비스 구축을 하게 됩니다.

이후 하워드 슐츠는 은퇴를 선언하며 IT전문가인 케빈 존슨에게 후계자자리를 넘겨줍니다. 하워드 슐츠의 의도는 디지털 기술에 기업의 미래를 맡긴 것입니다.

이제 더 이상 스타벅스는 커피음료만 파는 회사가 아니라는 사실이 느껴집니다. 그들은 이미 많은 준비를 끝냈다는 생각입니다.

"스타벅스의 미래트렌드"

스타벅스 기업을 관심을 가지고 지켜보게 되는 이유는 바로 앞으로의 미래트렌드를 이미 다 가지고 있다는 점입니다. 이 책의 제목처럼 커피, 은행, 코인 그 어떤것도 할 수 있는 준비를 하고 있는 중입니다. 과연 어디를 향해 얼만큼 나아갈 수 있을지 기대가 됩니다.

1. 스타벅스는 디지털 금융기업만큼 고객들의 예치금을 확보했다.

2020년기준 스타벅스코리아에서 발표안 선불충전금 잔액 약 1800억

미국의 경우 모바일 오더에 예치된 금액이 무려 12억달러로 예측

2. 스타벅스는 이미 숙련된 블록체인, 빅데이터, 인공지능, 스마트 머신, 모바일 핀테크 기술이 있다.

3. 스타벅스는 매장운영권을 네슬레에 넘기지 않았다.

4. 스타벅스는 비트코인 거래 시스템을 디자인 중이다.

예를 들어 스타벅스에 예치된 돈이 블록체인 기반의 암호화폐로 전환된다면, 단순한 결제외에도 고객들은 전 세계에 위치한 스타벅스 지점에서 투자, 예금이자, 이체, 환전등이 가능해진다.

5. 스타벅스는 윤리적 경영으로 브랜드 이미지를 구축했다.

'출판사로부터 도서를 제공받음'