플랫폼 장사꾼들에 놀아나지 않기 위해 유효한 경고.

지금 당장 당신의 SNS 계정을 삭제해야 할 10가지 이유 - 실리콘밸리 구루가 말하는 사회관계망 시대의 지적 무기
재런 러니어 지음, 신동숙 옮김 / 글항아리 / 2019년 5월

고양이가 개보다 매력적인 이유, 행동을 예측하거나 길들이기, 조종하기가 어렵다는 게 가장 크지 않을까. 저자는 책에서 줄곧 고양이의 비유를 들어 소셜미디어 사용자를 부추긴다. 고양이가 되라고. 나 역시 구글에서 일할 때 가장 꺼림직하던 부분 중 하나는 모든 사용자를 잠재적 소비자로 상정한 채, 광고주를 위해 잘 길들여진 상품으로 팔고 있다는 느낌이었던 것 같다. 그건 데이터 기반 마케팅이라거나 잠재고객 타겟팅이란 등의 세련된 단어로 표현되었지만 그 단어들은 언제나 광고주들을 향해 구애중이었다.
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2016년 미국 대선에 러시아가 페이스북 마케팅을 통해 영향을 미쳤던 일은 뚜렷한 분기점을 만들었다. 사실 개인정보 기반의 타겟팅이란 그 합법성 여부는 차치하고 기술적으로는 전혀 새롭지 않은 마케팅 방식이었던지라 뒤늦은 감이 없지 않지만, 그 이전 선정적인 음모론이나 기술거부 조류와는 차원이 다른 목소리가 들리기 시작했으니. 최근 페북 창업자 중 한명이 경고의 목소리를 낸 것이나 이 책의 저자인 '가상현실의 아버지' 재런 러니어 역시 줄곧 해당 사건을 환기하고 있는 점에서 그 충격을 알 만하다.
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그렇지만 도발적인 제목과는 달리 저자는 도 아니면 모 식의 접근을 하진 않는다. 소셜미디어는 담배처럼 백해무익한 무언가가 아니라 '납성분이 든 페인트'처럼 잘 개선해서 쓸 수 있는 거란 입장이다. 요컨대, 문제는 그들의 기술이 아니라 사업방식이다. 관심 유발과 '좋아요', 팔로워수만이 유통되는 세계에서는 점점 부작용이 만연할 수 밖에 없으니 아예 플랫폼 자체 사용료를 부과하는 식으로 바꾸잔 거다. 플랫폼을 독점해 지대를 추구하는 소위 '공유 경제'의 민낯이 드러나는 시점에서 매우 적실한 포인트랄 밖에.
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소셜미디어의 폐해 10가지를 들고 있지만 가장 중요한 건 역시 고양이가 아닌 개가 되고 있다는 점일 거다. 잠재고객으로 예측이나 타겟팅의 대상이 되는 걸 넘어 행동 자체를 암암리에 수정당하는 것. 공짜로 즐긴다 생각하는 플랫폼 서비스에서 팔려나가는 건 사실 개별 유저들의 데이터, 그에 맞도록 커스텀된 콘텐트가 각기 주어지면서 사회적으로 공유가능한 맥락이 끊기고 경험이 파편화되는 현상은 이미 한국에도 도래했다. 자극적인 언사만 횡행하는 댓글창과 유튜브는 그 결과일 뿐이다.
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관련 기업에 계속 몸담은 입장에서 매우 재미있게 읽은 책이지만, 몇가지 아쉬움도 보인다. 1) 저자는 소셜미디어의 문제라 말하지만, 페북을 제외한 구글이나 여타 IT기업들을 묶는 다른 단어가 필요해 보인다. 플랫폼을 공짜로 제공하되 광고수익에만 기댄다는 점에서 차라리 디지털광고기업이라고 하던가.(이 경우 우버 같은 '공유경제' 플랫폼들이 제외되는 한계가..) 2) 이미 형성된 산업생태계를 어떻게 바꾸잔 건지, 그저 우리 모두 할 몫이다 따위 마무리는 너무 나이브하다. 이미 일국 차원의 제재가 어려울 정도로 커버린 기업들인데 좀더 구체적인 경로가 필요해 보인다. '노동으로서의 데이터(data as a labor)'란 개념은 매혹적이지만. 마지막으로, 제목이 대체 왜...원서 제목이 문제다. 이런 좋은 내용을 왜 'x가지 이유' 따위로 담았는지 원.