[책끌 서평] 결국, 오프라인

결국, 오프라인 - 경험하고, 공감하고, 관계 맺는 ‘공간’의 힘
최원석 지음 / 디자인하우스 / 2024년 5월

취재만 다니다 마케팅 관련 일을 직접해 보니 브랜드나 마케팅이란 단어에 관심을 가지게 되었고, 온라인이나 오프라인으로 진행되는 마케팅 혹은 브랜드 관련 강의나 세미나가 있다는 소식을 들으면 없던 시간도 빼서 참석하려고 할 만큼 적극적인 자세로 대하고 있다.

그런 와중에 '팬덤을 만드는 브랜드 전략'이라는 오프라인 강좌를 듣게 됐다. 강의를 듣고 나서 느낀 점은 회사 업무든, 블로그 포스팅이든, 유튜브 채널 운영을 하든, 결국 목표를 어디에 두고 있는냐를 생각해야 한다는 것이었다. 돈을 벌기 위함이냐, 정보를 나누기 위함이냐, 목표 설정 없이 매일 포스팅을 하거나 유튜브 영상을 업로드하는 브랜드는 가치 있게 보이지 않을 것이다.

이러한 생각에 확신을 갖게 된 건 <결국, 오프라인>을 읽고 나서다. 성수동 팝업 시대를 연 것으로 알려진, 프로젝트 렌트의 최원석 대표가 펴낸 이 책은, 오프라인 공간 기획 전략에 대해 다뤘다. 특히 저자는 사람들의 발길을 붙잡고 마음을 사로잡는 공간 속에 숨은 10가지 법칙을 정리해 소개했다,

저자는 온라인의 편의성을 어떻게 하면 오프라인으로 가져와서 그 이상의 가치를 고객들에게 제공할 수 있을지를 염두에 두었다고 한다. 이 책에서는 소비자와 다정한 관계를 맺고 있는 장소의 본질은 무엇인지, 사람들이 발품을 팔아서라도 찾아가서 기꺼이 그 공간을 자신의 SNS에 열심히 퍼나르는지 등 온라인이 아닌 오프라인 공간이 주는 의미와 조건 등에 대해 알 수 있다.

저자는 과거 인터넷이 등장하기 이전과 이후, 스마트폰이 대중화되기 이전과 이후, 코로나19로 인한 팬데믹 이전과 이후, 그리고 이제 새로운 AI 시대를 맞아 전 산업 분야로 빠르게 확산되고 있는 생성형 AI가 보편적으로 상용화될 시점이 되면 소비자는 또 어떤 식으로 선택하게 될지에 관심을 기울이고 있다.

저자가 이 책에서 강조하고 있는 오프라인의 강점은 팝업스토어에서 찾을 수 있다. '팝업스토어'란, 단기간 운영되는 '임시매장'을 뜻하는 말이다. 웹페이지에서 불쑥(pop) 튀어나오는(up) 팝업 창처럼, 오프라인에서 비정기적으로 단기에 이루어지는 일련의 이벤트를 모두 가리켜 '팝업'이라고 부르고 있다.

저자는 어지간한 단발성 행사는 모조리 '팝업'이라고 부를 수 있다고 말했다. 특히 팝업의 주요 수요층은 1980년대에서 2000년대 초반 사이에 태어난 'MZ세대'다. 이들을 상대로 '사장님이 미쳤어요'로 통칭되는 깔세나 공짜를 미끼로 사람들을 후킹하는 판촉행사, 컨벤션센터에서 진행되는 전통적인 프로모션이나 페어, 포럼, 파티 등도 단기라는 시간성과 임시매장이라는 물성에 초점을 맞춘다면 팝업으로 볼 수 있다는 것이다.

저자는 팝업이 3가지 차원에서 범용적으로 사용되고 있다고 말했다. 첫째는 '물성적 차원'으로. 단기 운영되는 '오프라인 매장' 전반을 가리킨다. 둘째는 '기능적 차원'으로. 판매와 영업에 초점을 둔 '판촉의 영역'을 말한다.

셋째는 저자가 운영 중인 렌트가 추구하는 '본질적 차원'으로. 소비자와 브랜드의 극적인 만남과 상호 존중형 관계 설정에 방점을 둔 '브랜드 커뮤니케이션 영역'에 대한 이야기다다. 팝업의 가치를 가르치는 것은 '목적성'으로 성격이 다른 팝업 간에도 '소비자를 직접 만나는 장소'라는 공통점을 갖고 있다.

하지만 그는 판촉이나 공짜 나눔 같은 팝업의 대척점에 있는 이벤트성 행사에 대해 우려를 표했다. 판촉은 소비자와 브랜드의 관계성을 강화시키는 대신, 브랜드의 위상을 떨어트리고, 체리피커(cherry picker)를 양산하며, 소비 경험을 통해 진화하는 소비자의 존엄을 훼손시킨다고 꼬집었다.

저자는 팝업스토어의 정체성이나 나아갈 방향이 맞느냐, 틀리냐와 같은 고민을 던지고 이를 해결하기 위한 문제로서 접근하는게 중요한게 아니라, 마케팅을 위한 전체 시장을 조망하고, 고객과 판매자 모두에게 서로 의미있는 것들을 만들어나가는 것이 중요하다고 강조했다.

<결국 오프라인>이 오프라인이나 브랜드 커뮤니케이션의 유일한 정답은 아닐 것이다. 하지만 저자는 오프라인 시장에 적극적 변화가 일어나기 전부터 새로운 가치를 갖게 될 오프라인의 가능성을 믿어야 한다고 강조했다. 또한 그 가능성을 현실로 증명해 나가며, 시장의 변화를 목격해 온 한 사람으로서 자신의 경험담을 담았기 때문에 현시점에서 볼 때 함께 고민해 볼 가치 있는 답안이라고 확신한다고 말했다.

이 책은 사람, 브랜드, 오프라인 공간으로 선정된 팝업스토어를 무대로 팝업의 성장판이 된 요즘 시대의 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션에 대해 짚었다. 앞서 소개했던 것처럼 사람들의 발길을 붙잡고 마음을 사로잡는 공간 속에 숨은 10가지 법칙으로는 '콘텐츠, 코어 밸류, 목적, 모험, 한정, 대화, 인게이지먼트, 공감각, 서비스 공간, 진심' 같은 단어들로 세분화해 자세히 소개했다.

따라서 팝업스토어에 관심이 많거나 직접 운영해 보고자 준비하고 있다면 이 책에서 소개한 10가지 법칙을 꼭 참고하시기 바란다. 이 책을 읽다 보면 팝업스토어가 가진 기능적인 면을 뛰어 넘어, 하나의 가치 있는 공간으로서, 또한 아날로그적인 브랜드 커뮤니케이션 전략을 추구하는 공간으로서 왜 성수동에 위치한 팝업스토어가 핫플레이스가 됐는지 이해할 수 있을 것이다.

이 포스팅은 디자인하우스 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적인 관점에서 살펴보고 작성했다.

* 출처 : 박기자의 책에 끌리다, 책끌