[책끌] 브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

평소에도 브랜딩에 관심이 많았는데, <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>를 읽으면서 브랜딩에도 문화적인 요소가 가미되어야 하는 이유를 확실히 알 수 있었다. 유명 브랜드와 새로운 브랜드의 경쟁은 끊임없이 반복되고 있다. 특히 IT 기술의 발달로 전 세계가 네트워크망으로 연결되면서 SNS를 중심으로 묶이면서 플랫폼 시장 선점 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

휴대폰 시장만 놓고 보면, 2G폰 시절에 인기를 모았던 모토로라 브랜드는 자취를 감췄다. 최근에는 LG도 휴대폰 사업을 접었다. 3G에 이어 LTE로, 이제는 5G로 통신망이 개선되면서 아이폰과 삼성 중심의 양강 체제에 중국의 비보, 오포, 샤오미, 화웨이 같은 스마트폰이 무섭게 치고 올라오고 있다. 하지만 여전히 애플빠(?)로 불리는 고정팬들은 건재하고 새로운 MZ세대들도 애플에 열광하고 있다. 왜 그런 걸까?

나이키, 아디다스는 여전히 유명한 스포츠 브랜드로 남아 있지만 반스(VANS)는 스케이트 보더들이 먼저 선택하면서 오늘날 반스 신발은 스트리트 컬처의 상징이 되었다. <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>를 읽어 보면 이러한 궁금증을 풀 수 있다. 이 책에서 말하는 시간이 지나도 영향력이 유효한 브랜드는 바로 '아이코닉 브랜드(ICONIC BRAND)'이다. 즉, 브랜드가 하나의 문화 아이콘으로까지 성장했기 때문이라고 보고 있다.

오늘날 마케팅에는 인지심리학과 행동경제학, 뇌과학 등 다양한 학문들이 활용되고 있다. 특히 마케터들은 각 상품 또는 서비스에서 중요하게 보는 '이미지 형용사'를 선점해 어떻게 지속적으로 상품(브랜드)와 연계시키는지를 놓고 고민하고 있다.

하지만 <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>의 저자인 더글러스 B. 홀트는 주류 브랜딩의 전제인 인지심리학 기반의 '마인드 셰어 브랜딩'을 정면으로 반박했다. 그는 어떤 마케팅 계획이나 브랜드 바이블, 창의적인 논문 같은 공식 문서에서조차 문화 브랜드 전략에 대한 내용을 발견하지 못했다고 말했다. 또한, 특정한 형용사를 잘 고르고 그 형용사와 브랜드를 잘 연결시켰다고 해서 성공적인 브랜드 관리라고 볼 수는 없다고 강조했다.

p.11

아이코닉 브랜드는 문서화된 공식적인 브랜드 전략을 통해 강력한 신화를 전달해 왔다. 그런데 본래 이 문서들은 브랜딩을 엉뚱한 방향들로 밀어붙이려 했던 기록들이었다. 매니저들은 브랜드를 '친절하게 안내'하려고 애쓴다. 그래서 심지어 자신들의 브랜딩 활동이 '마인드 셰어'의 원칙에 어긋날 때도 이 용어로 브랜딩 활동을 해석하고 설명하려 했다.

이 책에서 살펴봐야 할 중요한 포인트는 하나의 브랜드가 어떻게 한 나라의 문화 속에서 가치 있는 포지셔닝을 통해 시대를 초월하는 문화 아이콘으로 성장할 수 있었는 지에 있다. 아이코닉 브랜드에는 BTS의 팬클럽인 아미들이 열광하는 신화적인 요소들이 숨어 있다. 즉, 우리가 어렸을 때부터 좋아했던 그리스∙로마 신화나 마블, 디즈니에 열광하는 것처럼 하나의 스토리가 있고, 문화적인 요소로 확장됐기 때문이다.

이 책의 저자는 지금까지 아이코닉 브랜드는 뚜렷한 마케팅 전략을 세우기보단 광고기획자들의 '감'에 더 많이 의존해 왔다고 꼬집었다. 따라서 고객을 세분화하고, 타깃팅하며, 포지셔닝하고, 브랜드 충성도를 만드는 것과 같은 전통적인 마케팅 원리는 마케팅 불변의 법칙처럼 더 이상 유효하지 않다는 것이다.

p.51

오늘날 변형된 형태의 마인드 셰여 개념은 세계에서 가장 유명한 브랜드에 사용되는 사실상 거의 모든 마케팅 전략 문서에서 발견된다. 사실상 동일한 아이디어를 언급하는 브랜드 에센스, 브랜드 DNA, 브랜드 아이덴티티, 유전자 코드, 브랜드 소울은 이처럼 용어는 때때로 바뀌었지만 이 아이디어는 놀랍게도 1970년대 이후로 일관되게 유지되고 있다.

과거의 마케팅 전략처럼 세련되고 고급스러운 단어와 이미지에 어울리는 브랜딩 기법만으로는 지속가능한 브랜딩을 구축하지 어려워졌다. 마인드 셰어처럼 추상적인 면을 추구한다면 더 이상 존재하기 힘들다는 논리다. 잘 생각해 보면 나에게 브랜드는 무엇인가 하는 문제로 귀결된다.

이제 소비자는 그 브랜드가 얼마나 큰 재미와 의미를 주는지, 그리고 그 브랜드를 사용함으로써 내가 얻게 되는 정체성은 무엇인지 등이 브랜드 선택의 기준이 되고 있다는 점에 주목해야 한다.

이 책에서 말하는 아이코닉 브랜드의 발전 과정과 연구 사례는 읽을수록 흥미롭다. 하지만 마케팅 관련 용어와 전략, 기술 등에 대한 기본적인 이해가 있지 않다면 이 책을 읽기 어려울 수도 있다. 가능하면 마케팅 관련 기본 서적을 먼저 읽어보고 이 책을 읽어보시길 추천드린다.

이 포스팅은 한국경제신문 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적인 관점에서 살펴보고 작성했다.