경쟁 우위 전략_시장 승리는 전략에 있다

경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월

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경쟁 우위는 결국 진입 장벽과 규모의 경제에서 온다.

경쟁과 전략은 밀접한 관계

이 책은 경쟁과 전략 간의 관계를 인지하고, 여러 기업 사례를 들어 설명하고 있다. 전략에 대한 접근 방법을 새로 정립하도록 돕는 것을 이 책의 목표로 정했다. 그래서 이 책에는 실제 경쟁으로 인한 상호작용의 예가 많이 실려있다.

회사의 경영진이라면, 자신이 속한 시장이 어떻게 움직이는지 이해하고, 경쟁에서 이길 만한 기회를 어디서 찾을 수 있는지 파악해야 하며, 그런 기회를 만들어 내고, 온전히 자신만의 것으로 만들어서 지키는 요령을 알아내기를 바란다고 한다.

전술&전략

경영자들은 전략과 계획을 혼동하기도 한다. 고객을 유인하거나 마진을 높이는 계획을 전략이라고 생각한다. 또는 상당한 양의 자원이나 오랜 시간 걸리는 규모가 큰 계획을 전략이라고 생각한다. 그래서 "어떻게 돈을 벌까?"라는 질문에 대한 계획이 사업 전략으로 취급되어, 수많은 리더가 성공의 기초인 이점을 이용하지 못하여 이길 수 없는 전쟁을 치른다. 

전략적 사고는 성공을 쟁취하고, 유지하는 계획으로, 경쟁자의 행동이나 대응에 집중하는 것이 전략이다. 경쟁 우위를 점하고 유지하여, 최대한 이용하는 것이 전략적 사고의 핵심이다. 그래서 전략을 분석할 때는 기업이 시장에서 어떤 경제적 우위를 차지하고 있는지 파악하는 것이 우선이다.

경쟁우위가 존재하지 않는 시장에서는 끊임없이 운영 효율화를 추구해야 한다. 하지만 운영 효율화는 전술에 가깝다. 효율화는 내부적으로 기업의 시스템, 구조, 사람 그리고 운영에 집중한다. 전략은 외부 시장과 경쟁자의 움직임을 바라보는 것이다. 

즉 외부 요소에 집중하는 것이 비즈니스 전략의 핵심이다. 저자는 중요한 외부 요소를 파악하고 이해하고 예측하고 다루는 방법을 말하는 이 책을 통해 비즈니스 전략이 중요한 분야에서 일하는 사람들이 확실한 안목을 기질 수 있기를 기대한다고 했다.

전략은 거대한 개념이다. 전술적 선택과 달리 전략적 결정은 조직이 장기간 헌신해야 한다. 전략에는 많은 자원이 투입되며, 최고 경영진이 전략적 의사결정을 내린다. 그리고 세부 전략을 수립할 때는 고된 연구와 지속적인 회의를 해야 한다. 

전략의 내재 목표

1. 회사가 운영하는 환경에서 경쟁적 요소를 파악하고, 진입장벽과 경쟁우위를 고려해서 회사의 입지가 어느 수준인지 파악한다.

2. (경쟁우위를 누리고 있다면) 자신의 성과에 중요한 영향을 미치는 회사와의 경쟁적 상호작용을 인지하고, 효율적으로 관리하는 일이다.

3. (경쟁우위가 있는 회사&없는 회사 공통) 간단하고 명료하면서 정확하게 회사가 지향하는 바를 밝히는 것이다.

전략적 분석은 두 개의 핵심 질문으로 시작한다. '현재 어떤 기업이 경쟁하고 있거나 진입할 계획인가? 이미 있다면 어떤 경쟁우위를 점하고 있는가?'이다. 진정한 경쟁우위는 공급, 수요, 규모의 경제 세 가지 유형분이므로 분석하기 쉽다.

시장 지배력을 확보해 주는 경쟁우위는 큰 시장에서는 경쟁우위를 확립하고 유지하는 것이 어렵다. 시장의 범위가 작을수록 존재하기 쉽다. 근본적으로 일반적이거나 확산되지 않고, 국지적이고 구체적인 경향이 있기 때문이다. 경쟁우위가 없다면 시장에서는 운영 효율성이 가장 중요하다.

경쟁우위가 있는 시장에는 경쟁우위가 주는 이점이 있다. 이런 시장을 분석하는 경우는 경쟁우위의 성질을 파악하고, 경쟁우위를 어떻게 다룰지 알아내야 한다. 단 한 개의 지배기업이 존재하는 경우, 본인 회사라면 경쟁우위를 관리해야 하고, 아니라면 우아한 탈출을 해야 한다. 다수의 기업이 혼재하는 경우에는 전략적 결정이 어렵다.

마이클 포터의 경쟁 전략

「마이크 포터의 경쟁전략(2018, P608)」

현대 경영학 고전 중 경영과 기획에 있어 가장 실용적인 책이다. 경영전략의 개념부터 전략의 실제 수행 방법까지 모든 것을 다룬다. 경영전략은 기업의 운명을 결정짓는 핵심 방안이다. 경쟁과 전략, 두 가지 개념을 다양한 각도에서 분석하며 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 전략을 수립하는 법을 가르쳐준다.

알라딘 책소개

마이클 포터의 영향을 받은 책이다. 총 P544 로 두께는 큰 차이가 없다. 마이클 포터는 참여자 간 상호작용의 중요성을 강조했고, 회사가 참여한 경쟁 환경을 설명해 주는 다섯 가지 경쟁요소를 찾아냈다. 덕분에 이론에 쉽게 접근할 수 있었으나 모델이 너무 복잡했다. 한꺼번에 다섯 가지 경쟁 요소를 고려하는 것은 쉽지 않다.  

그래서 이 책은 진입장벽이라는 가장 중요한 요소 하나를 골라서 집중하면서 마이클 포터의 접근 방법을 단순화했다. 먼저 산업 경쟁자, 직접적인 경쟁적 상호작용을 다룬 뒤, 협상의 맥락에서 공급자와 구매자를 살펴봤다. 이는 우선순위를 축하고, 이들을 명확하게 이해하는 것이다. 

마이클 포터의 다섯 가지 경쟁 요소(Five Forces)

대체재, 공급자, 신규 진입자, 구매자, 동일산업 내 기존 경쟁자, 1979년

경쟁우위

이 책은 진입장벽이라는 하나의 소재를 이용해 모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 말해준다. 규모의 경제와 고객 독점이 어우러지면 강력하고 지속 가능한 경쟁 우위가 성립된다. 그래서 살아남으려면 규모의 경제가 주는 경쟁우위를 반드시 보호해야 한다. 

경쟁우위의 주요 원천은 고객 독점, 생산 우위, 규모의 경제다. 핵심은 고정비에 있다. 고정비의 비중이 줄어들면 규모의 경제 덕에 얻은 경쟁우위가 약화된다. 다수의 회사가 든든한 장벽 안에서 공존할 때 최적의 환경이 조성되며, 적정한 조건에서 이루어진 협조 관계는 강력하다. 

경쟁관계와 진입장벽이 없다면 새로운 회사가 취할 전략은 딱 한 가지로, 필요한 모든 자원을 최대한 효율적으로 사용해야 한다. 마지막 단락의 요점은 '경쟁우위를 위해 전략을 잘 짜야 하고, 전략 목표는 간단하고 명료하면서 정확하게 회사가 지향하는 바를 밝히는 것'이다. 

산업의 경쟁 구조를 파악하는데 도움이 된다. 사례가 많이 거론된 것은 이해에 도움이 되기는 하지만 양이 많다. 간단하고 명료하게 설명하겠다고 했으나, TOC(제약이론) 경영이론의 전략과 전술에 비교하면 복잡하게 느껴지는 부분도 있다. 

아인슈타인은 "이론은 가능한 한 간단해야 하지만 지나치게 간단하면 안 된다."라고 했다. 그러나 단순화와 명료화는 전략적 분석의 중요한 특질이다. 목표가 명료하면 기업이 향하는 방향 또한 명확해진다. 이것은 모든 것에 해당한다.

<출판사로부터 제공받은 도서입니다>