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포지셔닝 (40주년 기념 스페셜 에디션) - 인류 불변의 마케팅 클래식
잭 트라우트.알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2021년 3월
평점 : 
중반까지 읽었을 때 이미 '클래식'이란 수식어에 동의했다.
11. 무임승차의 함정
첫 번재가 되지 못한 데다 적합한 이름까지 정하지 못한다면, 불행은 이미 정해진 것이나 다름없다고 봐야 한다.
신제품을 성공시키려면 새로운 사다리가 필요하며, 새로운 사다리는 새로운 이름을 필요로 한다.
기업들이 계속해서 무임승차에 매달리는 이유 중 하나는 익명의 가치를 과소평가하는 데 있다.
12. 라인 확장의 함정
본래 있던 상품명을 신제품 이름으로 사용하는 것 (무임승차의 함정이 궁극적인 결말에 이르는 곳)
안에서 밖으로 향하는 사고방식은 성공을 방해하는 가장 큰 걸림돌이다. 반면에 밖에서 안으로 향하는 사고방식은 성공으로 안내하는 역할을 한다.
13. 라인 확장이 효과적인 경우
라인 확장 브랜드에 대한 최초 인지 과정이 지나고 나면, 소비자는 그러한 상품의 존재를 제대로 확신하지 못하게 된다.
그들의 유일한 공헌은 오리지널 이름이 차지하고 있던 포지션을 약화하는 것뿐.
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우
취직한다는 것도 어떤 면에서는 바로 회사를 '구매하는' 것이다.
적절한 이름을 갖는 것으로 기업의 포지셔닝이 다 끝나는 것이 아니다. 업계에서 무언가를 상징해야 한다.
15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우
사베나 항공의 가정 성공적인 전략은 사베나 에어라인을 포지셔닝 하는 것이 아니라 사베나가 대표하는 나라, 즉 벨기에를 포지셔닝 하는 것이었다.
광고의 헤드라인 - "아름다운 벨기에에는 다섯 개의 암스테르담이 있습니다."
16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우
밀크 더스 - 노란색과 갈색으로 된 조금나 상자 속에 들어 있는 캔디
오래 먹을 수 있다는 대안 - 포지셔닝 문제의 해결책은 제품이 아닌 잠재 고객의 마인드에서 찾아야 한다는 것
17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우
인쇄물이든 라디오든 텔레비전이든, 모든 메일그램의 광고는 한 가지 핵심 콘셉트를 토대로 만들어짐
"전보와 똑같은 효과를 그 몇 분의 1 값으로!"
18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
사실상 은행을 포지셔닝 하는 것은 백화점이나 가전제품점, 혹은 다른 종류의 소매점 등을 포지셔닝 하는 것과 매우 비슷하다. 소매점을 성공적으로 포지셔닝 하려면 그 지역부터 잘 알아야 한다.
19. 가톨릭교회의 포지셔닝
일단 포지셔닝 전략이 정해지면 조직의 모든 활동은 그 전략에 맞추어 진행해야 한다는 것이다.
20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
만약 포지셔닝 전략들을 상품 판촉에 이용할 수 잇다면, 개인에게 적용해 보는 것은 어떨까?
자신이 탈 말을 찾으라
1) 첫 번째로 탈 말은 회시다. - 당신의 회사는 어디로 가고 있는가? 어디로든 가고 있기는 한 회사인가?
2) 두 번째로 탈 말은 당신의 상사다. - 그 사람은 어디로 가고 있는가? 그렇지 않다면 다른 누가 가고 있는가?
3) 세 번째로 탈 말은 친구다. - 사업상의 큰 기회는 거의 예외 없이 사업장의 친구로부터 찾아온다.
4) 네 번째로 탈 말은 아이디어다. - 조롱이나 거부를 각오해야 한다. 기꺼이 시류를 거스르는 용기가 필요하다.
5) 다섯 번째로 탈 말은 신념이다. - 다른 사람들과 그들의 아이디어에 대한 신념을 말하는 것.
6) 여섯 번째로 탈 말은 자기 자신이다.
21. 성공에 이르는 여섯 단계
지금 갖고 잇는 포지션은 무엇인가?
당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
누구를 이겨 내야 하는가?
자금은 충분한가?
얼마나 참고 견딜 수 있는가?
광고는 원하는 포지션에 어울리는가?
22. 올바른 포지셔닝 게임
사다리를 오르려면 반드시 포지셔닝 규칙을 따라야 한다. 이 게임에서는 상대적으로 뛰어난 선수만 살아남을 수 있다.
읽고나서
처음 출간되고 40년이 흘렀다. 이 책은 살아남았다. 누군가 책의 생명에 대한 책을 낸다면 이 책도 리스트에 들어가 있을 듯 하다. 처음에는 광고에 대한 이야기만 다루는 줄 알았는데, 이 책 인문학 서적이었다.
취업을 기업에 대한 구매로 치환해서 생각해 본 적이 없었는데, 14장 기업의 포지셔닝을 읽고 머리를 한 대 맞은 것 같았다. 우리나라 광고쟁이 '박웅현' 작가의 '책은 도끼다'가 떠올랐다. 전혀 예상하지 못했던 내용이었는데, 마지막 3개 장은 '나'라는 상품의 포지셔닝에 대해 생각해보게 되었다. '자기계발서' 역할도 하는 책이었다.
"세계 각지에서 2위 그룹에 속해 있는 광고 에이전시들에게 이 책을 바친다"라는 문구는 전혀 허황된게 아니었다.
허세가 아니어서 고맙다.
* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽고 개인적인 느낌과 주관적인 의견을 적은 글입니다.