제안을 거절하는 이유는 경제적 측면보다는 심리적 측면의32문제다. 최후통첩 게임에서 컴퓨터가 제안하는 경우 사람은 금액에 상관없이 제안을 수락한다. 우리는 타인의 제안에 대해서만 민감한 듯한데, 바로 그 때문에 이 게임은 공정성의 심리적 측면을 엿볼 수 있게 해준다. 그런가 하면 이 게임의 다른버전에서는 제안을 받는 사람이 거부권을 행사할 수 없다는 것제안자가 아는데도 상대에게 얼마를 제안하는 경우가 많았다. 이것은 우리의 행동이 공정성의 원칙에 따라 조정된다는것을 보여주는데, 우리는 이 원칙을 사람에게만 적용하고 기계에는 적용하지 않으며, 동물에게도 거의 적용하지 않는다. 인간과 가장 가까운 사촌인 침팬지는 일종의 최후통첩 게임에서어떤 제안이든 기꺼이 받아들인다.
몰리 크로켓은 위에 언급한 기고문에서 경제학을 토대로 인간의 행동을 예측하면 안 된다고, 사람들이 느끼는 불의가 유럽과 미국에서 부상 중인 포퓰리즘의 한 원인이라고 강력하게경고했다. "이런 유권자를 이해하고 싶다면, 자신의 말에 귀기울이는 사람이 있기를 바라는 인간의 욕구를 이해할 필요가 있다." 크로켓의 이 기고문은 2016년 7월, 즉 트럼프의 부상을 알린 미국 선거일로부터 4개월 전에 발표되었지만, 미국의 민주당은 그의 말에 귀를 기울이지 않은 듯하다.
우리는 아이들에게 타인과 함께 나누는 것이 옳은 일이라고 가르친다. 이때 아이들에게는 일종의 책임 의식이 발달한다. 1살이 지난 아기는 자신이 언제 잘못했는지를 느끼기 시작하면서 이런 규칙 위반과 관련된 부정적 감정을 경험한다. 이것이 꾸지람을 들었거나 벌을 받았기 때문인지는 분명하지 않지만, 아이들 대다수는 자신이 잘못한 경우를 점점 더 신경 쓰게 된다. 양심의 가책을 느끼는 것이다.
이런 감정들은 어디에서 비롯하는가? 이는 타인으로부터 온것이다. 우리의 자부심은 소속 집단의 칭찬을 상상하는 데서생겨난다. 또한 다른 사람에게 속았다는 느낌이 들 때는 분노가 폭발한다. 이것은 우리가 있는 모든 곳에서 사회화가 얼마나 강력하게 작용하는지를 잘 보여준다. 우리의 기분을 좋게유지하려면 다른 사람이 어떻게 생각하는지를 신경 쓸 수밖에없다. 우리는 부모의 인정에 매달리는 아동기를 보낸 뒤 청소년이 되면 또래의 의견에 집착한다. 성인이 된 후에는 우리 삶의 일부가 된 가치관을 전파하면서 타인의 승인을 받고자 한다. 우리가 어떻게 자원을 소유하며 소유한 자원으로 무엇을하는지까지도, 우리 가치관의 일부가 된다.
"부자는 자신의 부에 기뻐하는데, 왜냐하면 이 덕분에 자연스럽게 세상의 관심을 받는다고 느끼기 때문이다. (…) 반대로 가난한 사람은 가난을 부끄러워한다. 그는 가난 때문에 사람들의 관심 밖으로 밀려났다고 느낀다. 또는 사람들이 주목하더라도 자신이 겪는 불행과 고통에 대한 동료 의식이 거의 없다고 느낀다."
_애덤 스미스
또한 사치품이 효과적인 신호로 작동하려면 아무나 살 수없어야 한다. 이 때문에 사치품은 배타적인 성격을 띠며, 이것을 구매할 수 있는 사람들에게 특별한 매력을 지닌다. 사치품은 상류층만의 특권과 기회를 알리는 신호로 작용한다. 우리는이런 모든 신호를 수집해 다른 사람의 신분을 판단한다. 누가특정 대학의 목도리를 착용해 일류 대학에 다닌다는 신호를 보낼 경우 그는 ①부유한 집안 출신이거나 ②뛰어난 능력의 소유자일 확률이 높다. 이런 사람은 ③유사한 속성을 지닌 다른 사람들과 어울릴 것이고 그래서 ④인적 네트워크의 혜택을 입을확률도 높다. 고용주도 이런 선택 과정을 활용해 채용 결정의위험 부담을 줄이려 할 것이며 그래서 성공한 사람(위에 보기중 해당 사항이 많은 사람)을 선호하는 체계가 지속된다. 이와 다른 선택은 더 공정할지 몰라도 더 위험할 수 있다.
사치의 또 다른 문제는, 사치품을 위조하거나 일시적으로획득하는 것이 어렵지 않다는 점이다. 제대로 사치스러움을 드러내기 위해 고급 옷이나 자동차를 하루 이틀 빌리는 것은 어렵지 않다. 브랜드의 과시적인 신호 가치는 가격과 함께 상승하지만, 어느 지점을 지나면 진정한 부자들은 더 이상 자신이해당 브랜드를 소유했다고 비치길 원하지 않는다. 베블런의 개념을 역설적으로 비튼 ‘비과시 소비 inconspicuous consumption‘라는새로운 현상이 시장의 최상위층에서 나타났는데, 이것은 덜 명시적인 고품질 제품을 선호하는 사람들을 겨냥한 마케팅 전략이었다. 루이비통 Louis Vuitton의 경우 상징적인 ‘LV‘ 로고를 최상위 가방에서 제거하는 식으로 은밀한 브랜드 전략이 동원되었다. 대성공을 거둔 큰 부자는 대중과 경쟁할 필요가 없으며 대중의 시기심을 자극하지 않으려 한다. 그래서 진정한 상류층만이 누리고 해독할 수 있는 은밀한 신호를 즐기게 되는데, 이때문에 대량 판매에 의존하는 더 대중적인 브랜드와 달리 최고급 브랜드는 화려한 로고를 사용하지 않는 경향이 있다.
과시 소비와 신호 보내기는 모두 경쟁의 또 다른 형태일 뿐이다. 우리는 사치품을 구매해 우리의 지위를 과시하지만, 이러다 보면 늘 다른 사람보다 앞서기 위해 점점 더 많은 돈을 써야만 하는 사치 열풍이 초래된다.25 우리보다 부유한 사람은 늘있으므로 끊임없이 남보다 한발 앞서기 위한 싸움이 벌어진다.
설령 우리보다 부유한 사람이 많지 않더라도 2장에서 살펴본것처럼 우리는 급여에 대한 판단력이 형편없기 때문에, 자신이타인에 비해 제대로 대우를 받지 못한다고 생각하기 쉽다. 이런 경쟁심이 건설적으로 작용해 생산성을 높이는 계기가 되어,
경쟁자를 능가하는 대우를 받을 수도 있을 것이다. 그러나 더잘나가는 사람이 늘 주변에 있고 이길 수 없는 경쟁에 온 힘을쏟을 경우, 이미 가진 것에 만족하고 거기에서 기쁨을 찾지 못한 채 결국 좌절하고 말 것이다.
어째서 부는 우리를 더 행복하게 만들지 않는가? 어째서 우리는 이미 가진 것에 감사하지 못하고 더 많은 것을 원할까?
이것을 이해하기 위해 복잡한 행복의 문제를 잠시 제쳐두고 우리의 뇌가 가장 간단한 수준에서 결정을 내리는 방식을 살펴볼필요가 있다. 우리가 살면서 판단을 내릴 때 사용하는 몇 가지기본 원칙을 살펴보자. 그중 하나는 상대성 원칙이다. 상대성은 아인슈타인이 설명한 것처럼 우주 시공간의 근본적인 물리법칙일 뿐만 아니라 지구상의 생명체가 조직되는 가장 중요한원칙 중 하나다. 모든 생물은 상대적 비교의 원칙에 따라 작동한다. 우리 뇌의 가장 단순한 구성 단위도 상대성 기계로서 작동한다.
타인의 눈에 비친 자신의 지위를 높이기 위해 사치품을 구매할 수도 있지만, 사치품은 그 주인에 대한 사람들의 지각을바꾼다. 지위를 과시하려는 욕구가 주택 · 직함. 학력 등을 통해서가 아니라 휴대 가능한 개인 소지품을 통해서 충족되는 사회집단에게는, 이 점이 특히 중요하다.
‘행복을 원한다면 그저 체험에 더 많은 돈을 쓰라‘라고 말하는 것은 지나친 일반화다. 소비자는 자신의 성격 유형에 맞는체험을 구매할 때만 진정으로 행복하다. 외향적인 사람은 파티와 외식에 기꺼이 돈을 쓰겠지만 내향적인 사람에게 이런 체험은 부담일 수 있다. 2 7만 건 이상의 은행 거래를 분석한 결과내향적인 사람은 술집에 갈 때보다 책을 살 때 더 행복한 것으로 밝혀졌다. 정말로 원하는 것을 선택하려면 자기 자신의가치관을 먼저 살펴볼 필요가 있다.
물건을 구매하는 체험을 구매하든 우리는 여전히 우리가 타인과 다르다는 것을 보여줄 뭔가를찾는다. 우리는 여전히 우리의 지위를 알리고 정체성을 드러내려고 애쓴다.
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