'광고(廣告)'란 무엇일까?
네이버의 지식백과에 따르면 '광고란 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동'이라고 정의를 내리고 있다.
이에 대하여 저자는 이제부터는 알리는 데 급급하지 말고, 무엇인가의 가치를 더 '높이고', 더 '빛나게' 해 주는 수단이 광고여하야 하기에 광고(廣告)가 아닌 광고(光高)를 해야 한다고 이야기한다.
이렇게 광고가 단순하게 알리는 것을 넘어 소비자에게 어필하고 싶은 무언가를 빛나고 높게 만드는 방법이 무엇일까?
그 해답을 저자는 광고의 8원칙으로 제시하고 있다.
1원칙 '그것을 바라보게 하라'
이 원칙은 광고를 일단 바라보게 해야 나머지 7원칙도 적용할 수 있기 때문에 기본이 되는 원칙이다. 하지만, 이 원칙이 가장 중요한 원칙은 아니기 때문에 대다수 비용을 여기에 쏟아 붓는 것은 좋지 않은 방법이다.
즉, 합리적 비용으로 매력적인 위치에 , 효율적인 기간에 보여야 한다는 것이다.
2원칙 '그것에 다가오게 하라!'
바라만 보고 소비자가 다가오지 않으면 아무런 효과가 없는 것이므로 제품이든, 서비스든 소비자가 진정 필요한 것이 무엇인지 고민해서 그에 맞는 장점만을 뽑아 정보로 만드는 것이다.
3원칙 '그것을 생각하게 하라!'
일단 다가온 소비자가 계속 머무를 수 있게 상품이나 서비스를 매력적으로 표현함으로서 단순히 '보았다'가 를 넘어 '궁금하다'라는 심리가 되도록 만들어야 된다.
4원칙 '그것을 필요하게 하라!'
고객의 관점에서 궁금해서 다가온 상품이나 서비스가 나에게 꼭 필요한 것으로 생각이 바뀌도록 직설적인 방법보다는 우회적인 방법으로 상품이나 서비스의 장단점을 인지시켜야 된다.
5원칙 '그것을 소망하게 하라!'
이 단계는 소비자가 마음의 결정을 내릴 수 있도록 하는 단계로서 장점을 더욱 부각하고, 단점을 보완해서 광고의 목적물이 소비자의 관점에서 뚜렷하게 각인되게 해야 된다.
6원칙 '그것을 구매하게 하라!'
이제 마음의 결정을 내린 소비자가 다양한 소비자의 패턴에 맞추어 편리하고 손쉽게 구매할 수 있도록 다양한 매체를 통해 접근할 수 있는 시스템을 구성해야 된다.
7원칙 '그것에 만족하게 하라!'
구매가 끝이 아니고 구매 하기 전에 이미 만족할 수 있도록 만드는 것이 중요하고, 특히 만족에 대한 표현은 구매하자마자 하도록 함으로써 만족감이 하락하도록 놔 두어서는 안된다.
8원칙 '그것을 전파하게 하라!'
이 원칙이 진정한 광고의 완성단계라고 할 수 있고, SNS채널이나 카페 등을 통하여 소비자가 전파할 수 있는 방법을 지원해 주고, 이를 지속적으로 광고에 계속 활용하는 것이 좋다.
이렇게 광고의 8원칙은 어떻게 보면 모두가 다 아는 이론일 수도 있지만, 대다수의 광고는 1원칙에 몰두하고 나머지 원칙들에 대하여는 간과를 하는 경향을 보이기도 한다.
소비자가 진정 필요한 니즈를 스스로 창출하게 하고, 편리하고 손쉽게 구매하며, 또 스스로 나서 자신이 구입한 서비스나 물품에 대하여 전파해 주게 만드는 것.
그것까지 모두가 광고의 영역이라는 점을 필히 인지하고, 이 광고의 8원칙에 따라 광고를 효율적으로 진행한다면 성공이라는 단어를 보게 될 것이다.