기획이 전부입니다

기획력이 쑥 커집니다 - 광고 기획자의 습관 ㅣ 좋은 습관 시리즈 42
김종섭 지음 / 좋은습관연구소 / 2024년 8월

기획력이 쑥 커집니다
광고 기획자의 습관
김종섭 (지은이) 좋은습관연구소 2024-08-01

광고업계에서 11년을 일한 마케터인 김종섭 선생의 책입니다. 이렇게 십년 이상은 일해야 할 말이 있고 들을 말이 있겠습니다. (최근에는 3, 4년 일하고 ‘나 일 잘해‘하는 책들도 나와서 좀 불편했습니다) 뭐든 십년, 백년이 붙어야합니다.

1부는 프로세스를 설명합니다. 깔끔한 5단계입니다.
광고 의뢰서를 받고,
미팅을 하고,
아이디어를 수립하고
프레젠테이션을 한 후에
제작에 들어갑니다.
광고를 요구하는 회사에 브랜드의 장점이 무엇인지, 차별화된 역량이 어떤지 물어봅니다. 아. 이걸 물어보는군요. 우리 회사에도 광고회사에서 찾아오면 안물어보고 알아서 정리를 해오던데... 하긴 안물어보고 오면 정말 뜬금없이 십년전에 품절된 제품을 가져와서 설명하기도 합니다. (저거, 안팔려서 단종된 제품인데) 우리조차 기억이 가물거리는 그걸 인터넷에서 찾아와 나아갈 길을 제시할 때는 난감합니다.
물어보면 되는 거였습니다. 광고주가 솔직하게 대답해주면 정확한 진단을 내릴 수 있다고 합니다.
아이디어 수립과 채택에서 ‘생각의 놀이터로 간다‘고 합니다. 재미있는 표현입니다. 마케팅 방안을 기획해봐라고 지시하면 ‘돈을 써야 합니다‘, ‘돈을 발라야 됩니다‘... 이딴 소리만 하는데, 생각놀이를 해보자구 하고 제안해봐야겠습니다.

이런 것을 보면 스티브 잡스가 시장 조사를 하지 않았다고 하는 것이 이해가 된다. ˝사람들은 당신이 보여주기 전까지는 무엇을 원하는지 모른다.˝
26p
그렇군요. 내가 하고 싶은 것, 사고 싶은 것을 만드는 것이 맞습니다. 제품으로 나온 것을 사지, 고객이 원하는 제품을 구상하지는 않으니까요. 거기에 다수결의 함정도 옳은 말입니다. 의외로 다수결로 디자인이나 컨셉을 정하면 압도적으로 지지가 높은 것이 나오는데 항상 그 제품은 실패합니다. ‘무난한, 아무에게도 비난받지 않을 것 같은‘ 제품이 나온다고 합니다.

2부는 아이데이션이랍니다. 아이데이션? ideation입니다. 사전을 보니 ˝관념 작용, 관념화, 상상하기˝랍니다. 아이데이션이 낫습니다.
광고의 의미, 브랜드의 이름, 고객의 언어, 한 단어 강조, 기획력을 돋보이는 법, 쇼츠 만드는 법, 현실적인 이야기... 상당히 재미있는 현장의 아이디어가 마구 나옵니다. 특히 마지막의 인공지능 시대를 걱정하는 선량한 직업인의 고민이 재미있습니다. 아직 인간이 할 수 있는 일이 남아있죠.

한줄로 정의하는 카피가 광고의 핵심입니다.
나는 (슬퍼하는) 나보다 예쁘다.
나는 (울고있는) 나보다 예쁘다.
나는 (고개숙인) 나보다 예쁘다.
보이스피싱은 의외의 곳에서 당합니다.
독서는 가장 자유로운 여행이다.
66-90p
한줄로 많은 것을 상상하게 합니다. 한줄로 정리하는 습관을 길러야겠습니다.

3부는 커리어입니다. (직업이나 경력으로 해도 될 것을...)
드디어 시리즈의 핵심 단어인 ‘습관‘이 나옵니다. 성공한 유튜버, 작가, 광고인은 모두 습관을 가지고 있습니다. (그러고보니 제가 자주 가는 유튜브에도 고정된 습관이 재미있고, 또 거기서 뭐가 나올까 기대하며 들어갑니다) 수집, 독서, 선택, 관찰, 익숙함, 한단어의 습관이 있습니다.
*한단어, 상당히 좋은 말인데, ‘BTS의 한 단어, 임영웅의 한 단어, 손흥민의 한 단어가 있다‘(174p)고 하는데 이 사람들은 오히려 없지 않나요? 한 단어로 메시지를 주기에는 너무 많은 단어를 가진 사람들인데요.

다수결의 무의미, 케이알파벳의 무기력, 한 명의 고객을 만족시킨다 등은 상당히 많은 것을 경험한 후에 나오는 좋은 문장입니다. 반성할 점도 많이 느끼고, 배울 것도 상당한 즐거운 독서였습니다.

‘습관 시리즈‘입니다. 이 책은 42번째 습관이라고 합니다. 책 사이에 출판사 좋은습관연구소 사장님의 명함이 들어있습니다. 당연히 저자의 회사 간판이 ‘아이디어연구소˝라고 해서 비슷한 회사인가 했는데 아닙니다. (치밀한 마케팅입니다) 심리학, 필사, 인문학, 건축, 변호사... 다양한 분야의 습관 전문가들이 이야기하는 책들을 계속 출판하고 있습니다. 어느 한 분야의 뛰어난 전문가가 가진 습관을 이야기하는 방식도 좋은 것같습니다.