퍼셉션 마케팅

퍼셉션 마케팅 - 아는 것을 팔리는 것으로 바꾸는 기술
혼다 데쓰야 지음, 이은혜 옮김 / 세종(세종서적) / 2023년 5월

퍼셉션이라는 개념이 신선합니다. Perception, 인식. 이미 모든 소비자가 100% 인식하고 있는 상황에서 왜 더 매출이 오르지 않는건가를 고민합니다. 상표를 인식만 하는 것이 아니라 (그것도 힘든데) 새로운 인식을 더해 만들어야 합니다.

1단계에서 본격적으로 하나씩 설명합니다.
PR의 피라미드는 아래서부터 언론 보도, 인식 변화, 행동 변화로 되어 있다고 합니다. 언론 하나만이 아니었습니다.
언론 보도는 가장 아래에서 언론 보도를 통한 정보노출입니다. 기사, TV, 보도 자료, 참고자료, 블로거, 인플루언서 등 모든 보이는 매체로 알리는 방법입니다.
인식 변화는 다음 단계로 특정 이해, 행동을 일으킵니다.
행동 변화는 점차 팔리게 되면서 변화가 일어나는 것을 말합니다.
언론 보도는 쉽게 이해가 되는데, 인식, 행동은 잘 갸늠이 안되기는 합니다. 다시 설명을 덧붙입니다. 좋은 제품을 만들어서 내놓고 써보면 알겠지 하는 마음으로 광고에 돈을 씁니다. 하지만 써야할 이유나 동기가 없으니 이용자 수가 어느 정도에서 멈추게 됩니다. 그러고 보니 우리 회사에서도 무작정 만드는데 성공하는 아이템이 있고, 지지부진한 아이템이 있습니다. 성공하는 아이템은 퍼셉션의 인식과 행동의 시간이 있었습니다.
퍼셉션이 들어맞은 아타마플러스, 남성용BB크림, 클라우드 명함 관리 서비스를 사례로 설명합니다.

2단계에서는 퍼셉션 바꾸기입니다. 사례로 테마파크 산리오를 가져옵니다. 테마파크였는데 극장과 쇼로 퍼셉션을 바꿨습니다. 반전의 수법을 썼다고 합니다. 애들이나 가는 테마파크로 알고 있었는데 의외의 모습에 주변에 퍼트릴 수 있는 입소문을 만들어냅니다.
또다른 사례는 45년 역사의 모리나가 라무네 사탕입니다. 포도당 함유율이 90%여서 숙취해소에 좋다는 말에 새로운 시장을 열었습니다. 하지만 본격적으로 성인을 대상으로 강황까지 넣은 제품은 저조했습니다. 너무 디자인에 힘을 써서 전혀 다른 제품이 만들어졌기 때문입니다. (회사로서는 충분히 있을 수 있는 일이죠)
이렇게 퍼셉션을 지키느냐, 바꾸느냐는 미묘한 차이로 달라집니다.
바꾸기에는 다섯가지 체크리스트가 있습니다. 이 대목에서 상당히 전문가적인 안목이 느껴집니다.
비포 앤 애프터
주관과 객관
카테고리와 상품
완전 변화와 확대
브랜드 자산

3단계는 퍼셉션 지키기입니다. 대립하는 적이 나타났을 때 어떻게 상대하느냐를 역시 사례로 알려줍니다. 또 장수 브랜드의 적은 과거의 자신이고, 목적은 미래의 자신이니 가장 중요한 점은 시간(!)이라는 점도 수십년의 흐름 속에서 놓쳐서는 안되는 점을 지적합니다.

장수 브랜드와 퍼셉션의 관계는 상당히 까다롭다. 한마디로 표현하자면 딜레마다. 오랫동안 이어왔으니 지켜야 할 퍼셉션도 당연히 존재하지만, 퍼셉션을 지키려고 보수적인 전략만을 고집하면 오히려 ‘시대에 뒤처진 브랜드‘라는 퍼셉션이 생겨서 젊은 고객에게 외면받을 뿐이다. 따라서 장수 브랜드일수록 지켜야 할 것은 지키면서 지나친 고집은 버리는 균형 잡힌 감각이 필요하다.
158p.
교과서같은 말이지만 이렇게 원칙을 잡고 여러가지 사례들로 보충합니다.

책을 읽으면서 우리 회사의 제품들을 많이 생각하게 되었습니다. 잘 팔리는 제품이나 안 팔리는 제품의 차이가 결국 퍼셉션을 어떻게 사용하느냐 하는 문제였습니다. 지켜야 할 때 바꾸고, 변화해야 할 때 지켰던 반대되는 경우가 있었습니다. 결국 두 가지 관점을 같이 시도해봤어야 하는데 너무 안주했던 부분들을 많이 일깨워주는 좋은 책이었습니다.