<트렌드 코리아 2021>
/ 2020년 소비트렌드 회고 MIGHTYT MICE
1. 멀티 페르소나
현대인들이 *다양하게 분리된 정체성을 갖게 되면서, 이제 ‘나 자신myself‘은 단수單數가 아니라 복수數, 즉 **myselves가 됐다.
직장에서와 퇴근 후의 정체성이 다르고, 평소와 덕질할 때의 정체성이 다르며, 일상에서와 SNS를 할 때의 정체성이 다르다. SNS에서도 그것이 카카오톡이냐, 유튜브냐, 인스타그램이냐에 따라 다른 정체성으로 소통을 하고, 심지어는 하나의 SNS에서도 한 사람이 부계정 · 가계정 등 여러 개의 계정을 쓰며 자신의 모습을 이리저리 바꾼다.
마치 중국의 변검배우가 필요에 따라 가면을순간순간 바꿔 쓰듯이, 현대 소비자는 매 순간 다른 사람으로 변신한다.
이 가면을 학술적으로 *‘페르소나 persona‘라고 한다. 원래 페르소나는 고대 그리스에서 배우들이 쓰던 가면을 일컫는 말인데, 현대 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 지칭하는 용어로 쓰이게 됐다.
인간은 *페르소나를 통해 삶 속에서 자신의 *역할을 바꾸어가며 주변 세계와 *소통하고 *관계를 형성한다. 현대사회가 복잡하고 개인화된 *다매체 사회로 변하면서 페르소나가 중요한 개념으로 새삼 떠오르고 있다.
최근의 많은 트렌드는 "사람들이 자기 **상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문"이라고 분석할 수 있다.
이 복수의 가면을 ‘멀티 페르소나‘, 즉 여러 개의 가면‘이라고 부르고자 한다.
멀티 페르소나의 시대, 인간의 *다원성은 *확장됐지만 *역설적으로 **정체성의 기반은 **매우 불안정해졌다.
***‘나다움‘이란 무엇인가? 진짜 나는 누구인가? 다매체 시대를 사는현대인의 고민이 깊어지고 있다.
- P25
- 직장인 77.6%는 "회사에서의 내 모습이 평상시와 다르다"고 응답했다.
- 물리적 경계를 넘어서는 순간 심리적 구별 짓기를 수행하며 빠르게 정체성을 전환하는 것이다.
- 하나가 아닌 여러 개의 직업을 갖고 있는 사람들, 이른바 ‘N잡러‘도 늘어나고 있다.
- 문라이터 moonlighter, 비정규 임시 계약직 긱 이코노미 gig economy
- P28
취향의 멀티 페르소나
- 최근 들어 취미가 직업보다 중요하다고 여기는 사람들이 늘면서 취미가 규정하는 정치성이 직업인으로서의 정체성 못지않게, 혹은 그 이상으로 중시되고 있다. 이런 이유로 취향은 현대인을 규정짓는 매우 중요한 페르소나로 자리 잡았다.
- P29
SNS 멀티 페르소나
- 문제는 보정된 사진 속 자신과 실제 자신 사이의 괴리가 일반화되면서, SNS에서의 멀티 페르소나 현상이 현실로 전이된다.
- *필터링된 이미지가 *현실과 환상 간의 경계를 허물고 자신의 실제 신체적 특징을 고쳐야 할 결함으로 인식해 이에 집착하게 만드는 정신 질환인 신체이형장애 BDD Body Dysmorphic Disorder를 유발할 수 있다.
- 환자의 수술 동기 중에서 **‘더 멋진 셀카를 찍기 위해서‘라는 응답이 2016년에는 13%였는데 *2017년에는 *55%로 *4배 이상 증가했다.
**디지털 이미지의 페르소나가 **현실의 실제 페르소나를 *부정하고 *전복시키는 움직임이 커지고 있는 상황이다.
- SNS에서 자신의 *진정한 신념은 **커버링(사회의 주류에 부합하도록 타인이 선호하지 않는 정체성을 숨기는 것) covering해야 하는 대상이기 때문이다. - P31
/ 목적 기반 모빌리티
PBV, Purpose Built Vehicle
하부와 상부를 완전히 분리할 수 있어 목적에 맞게 제작할 수 있는 미래형 차량이다.
전동화와 자율주행, 커넥티드와 공유 경제 등 미래차 기술이 집약된 이동 수단이자 고정 시설물이다.
자율주행 기능을 갖춰 별도의 운전석이 필요하지 않으며, 실내 공간은 무한한 확장성을 지닌다.
- P47
3. 페러 플레이어
한국 사회에서 공정성에 대한 열망이 커지는 원인을 꼽자면
첫째, 한국 사회의 *평등지향성이 높아지며 차별성에 대한 인식이 더욱 커졌기 때문이다.
둘째, 경제적 풍요 속에 성장했지만 **저성장 시대의 **좌절감도 동시에 경험하고 있는, **치열한 경쟁이 생활화된 밀레니얼 세대의 특성 때문이다.
셋째, 실시간 쌍방향 커뮤니케이션을 지원하는 정보 통신 기술의 영향력으로 *자기 목소리를 충분히 낼 수 있는 페어 플레이어 세대의 효능감이 높아졌기 때문이다.
- 오늘날의 소비자는 *사회 변화를 위해 실제로 행동에 나서는 기업에 *지갑을 열 준비가 되어 있다 - P49
4. 스트리밍 라이프
- 바이러스가 창궐하고 *경기가 나빠져도 *인간의 *욕망은 좀처럼 줄어들지 않았다.
- 고객생애가치 Life Time Value. 한 고객이 생애에 걸쳐, 즉 서비스를 이용하는 기간 동안 기업에 가져다주는 가치의 총 합계를 뜻하며 보통 수익의 합계로 나타낸다.
- 구매 후 얻을 수 있는 혜택과 만족감이 크다면 가격은 첫 번째 고려 요소가 아니다. 소유하지 않으면(빌리면) 가격이 싸야 한다고 생각하는 기성세대와는 전혀 다른 관점이다. - P69
5. 초개인화 기술
기업들이 경쟁적으로 초개인화를 추구하고 있다. 각종 센서를 통해 입수한 데이터들이 소비자의 맥락을 이해하고 사용자의 상황을 인식하는 데 기여했을 때, 고도화된 개인화 기술이 비로소 성공으로 이어질 수 있다.
**실시간으로 소비자의 *상황과 *맥락을 파악하고 이해하여 고객의 *니즈를 예측해 이에 정확히 맞춘 서비스와 상품을 제공하는기술을 *‘초개인화 기술‘이라고 한다.
*초개인화 기술은 *빅데이터를 기반으로 *머신러닝 기술을 사용하여 **패턴을 찾아냄으로써 개개인을 더욱더 **세분화된 개인으로 취급한다.
이를 위해서는 고객 상황에 대한 정확한 이해가 필수다. 초개인화 역량은 제품과 서비스의 전체 제조 과정에서 소비자의 *데이터를 *얼마나 갖고 있는가. 그 데이터를 얼마나 *정교하게 분석하는가에 달려있다.
기업은 **‘내 안의 보이지 않는 수많은 나‘를 찾아낼 것이다. 고객을 더욱 풍부한 영역에서 세밀하게 관찰하기 때문에 쓸데없는 정보 탐색으로 인한 시간과 자원의 낭비를 막아주고 다양한 고객경험을 가능하게 한다.
그러나 *축적된 데이터와 이를 분석할AI가 있다 해도 고객과 **소통할 수 있는 수단이 없으면 기술적 활용이 제한될 수밖에 없다.
소비자와 원활하게 소통할 수 있을 때 기술이 제 몫을 다할 수 있다. 초개인화기술을 활용한 성공적인 소비자의 구매 여정 설계가 가능해지려면 소비자 개개인을꼼꼼히 들여다보는 수준을 넘어 마음을 털어놓고 공감을 쌓는 수준까지 나아가야 한다.
- P71
- 현대의 소비자는 ‘내가 원하는 순간‘에 제공받는 서비스야말로 나를 위한 서비스라는 인식이 강하다.
- 빅블러 Big Blur
빅블러는 산업/업종 간 경계가 사라지는 현상을 가리키는 말이다.
인공지능/빅데이터 등 정보통신기술 ict 기술이 발전하면서 비즈니스 영역에서 주요 경계가 사라지고 있으며, 이에 따라 판매자와 소비자, 작은 것과 큰 것, 만질 수 있는 것과 없는 것(제품과 서비스, 오프라인과 온라인)의 경계에서 다양한 혁신이 일어나고 있음을 일컫는다.
- P79
- 데이터 주권.
2020년 8월 개인정보보호법/정보통신망법/신용정보법 개정안, 이른바 **‘데이터 3법‘이 본격적으로 시행되면서 빅데이터 활용을 위한 버벅 근거가 마련됐다.
본인의 프라이버시를 침해하는 정보 동의를 허락할 소비자는 드물지만 자신도 모르는 사이 팝업창을 통해 개인 정도를 동의하게끔 유도되기도 한다.
- 앞으로의 데이터의 수집과 관리에도 보다 엄격하고 철저한 절차와 규정이 요구될 것이다.
유발 하라리는 앞으로의 미래를 이야기하며
"폭풍을 지나가고 인류는 살아남겠지만, 우리는 **전혀 다른 세상에 살게 될 것이다. *단기적으로 시행된 정책은 우리 삶을 영원히 바꿔놓을 것이고, *미성숙된 기술도 실생활에 적용될 것이다.
**아무것도 하지 않는 것의 리스크가 더 크기 때문이다."
- P80
6. 팬슈머
주어진 대안 중에서 선택하는 것만으로는 성에 차지 않는다. 내가 직접 투자와 제조과정에 참여해 상품을, 브랜드를, 스타를 키워내고 싶다.
상품의 생애주기 전체에 직접 참여하는 소비자들, "내가 키웠다"는 뿌듯함에 적극적으로 지지하고 구매하지만 동시에 간섭과 견제도 하는 신종소비자들을 일컬어 *‘팬슈머fansume,"라고 명명한다.
그들은
"나에 의해 크고 작은 변화가 일어나고 있다고 믿으며, 바이미 by-me‘ 신드롬을 일으키고 있다.
*소유에서 경험으로 이동한 소비의 패러다임이 이제 경험에서 *관여 ‘engagement‘로 발전하고 있다. 관여에 대한 열기는 선발과 양육, 기획과 제조, 유통과 홍보, 그리고 지지와 비판까지 시장의 과정 전체에 드리워진다.
*팬슈머가 영향을 미치는 영역은 갈수록 넓어지고 있다. 좋아하고 명분 있는 사업에 투자하는 크라우드 펀딩이다. 기업의제품 개발 - MD - 마케팅에 적극적으로 참여하는 서포터 활동은 물론이고, 연예인 팬슈머들은 기획사의 정책과 연예인의 데뷔 여부에까지 관여한다. 최근에는 SNS 세상의연예인이라고 할 수 있는 인플루언서에 대한 비판과 지지도 급증하고 있다.
팬슈머의 성장은 산업적 · 기술적인 기반이 갖추어진 가운데, 경제의 주축으로 진입하고 있는 밀레니얼과 X세대의 효능감이 복합적으로 작용한 필연적인 결과다. 팬슈머를 자산으로 만들어야 한다. 연예도 마케팅도 정치도 그리고 비즈니스도 팬슈머 없이는 성장하기 어렵다. 이제 "고객과 함께"로는 부족하다. "고객에 의해 좌우되는 팬슈머의 시장에서 소비자의 열성적인 지지와 참여에 손을 먼저 내밀어야 한다. - P81
/ 팬슈머를 만들기 위해 필요한 세가지, 열정 친밀감 신뢰
미국 심리학자 로버트 스턴버그는 ‘사랑의 삼각형 이론‘을 주장하며,
성숙한 사랑이 완성되려면 열정, 친밀감, 신뢰가 균형을 이뤄야 한다고 강조했다.
사랑이 시작되기 위해서는 불꽃 튀는 열정이 전제되어야 하지만,
그 사랑을 더 발전시키려면 정성스러운 만남과 대화를 통해 친밀감을 형성해야 한다.
여기에 더해 서로에 대한 헌신과 책임감이 견고하게 자리 잡아야 한다.
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