뇌를 훔치는 사람들

뇌를 훔치는 사람들 - 누군가 당신의 머릿속을 들여다보고 있다
데이비드 루이스 지음, 홍지수 옮김 / 청림출판 / 2014년 7월

[뇌를 훔치는 사람들] 누군가 당신의 머릿속을 들여다보고 있다. 이 책은 세계적인 신경과학자이자 뉴로마케팅의 아버지 데이비드 루이스가 30년간 연구한 충격 보고서이다. 뇌과학 연구를 통해 밝혀진 지식들을 이용해 기업들이 어떻게 소비자들을 설득하고 있는지 밝히고 인권 침해의 부작용과 이를 악용하는 기업과 정부로 인한 도덕적 심각성과 폐해에 대한 경고의 메시지를 담고 있다. 특히 스마트폰이 발전하면서 전 세계인이 감시를 당하는 시대에 우리는 살고 있다. 구글이 위성으로 찍어 서비스하는 구글의 지도 속에 우리가 어디엔가 사진에 찍혀 있을 수 있고, 구글 글라스가 나오면서 우리의 머릿속을 들여다보고 우리의 뇌를 조종하고 있지만 그 심각성을 소비자만 모르고 당하고 있을 뿐이다. 우리는 기업들의 광고로 인해 우리의 뇌를 조종당하면서 기업들이 요구하는 대로 소비를 하고 있다는 것을 모르고 있다. 이 책을 읽으면서 그동안 보아왔던 광고를 되짚어 보면 쉽게 알게 되는 사실이다.

요즘 광고는 창의성과 재미와 모든 것을 초단위의 짧은 시간 안에 담고 있다. 20세기 광고가 정신과학인 심리학을 만남으로서 모든 것이 변하기 시작한 것이다. 홍보의 창시자 에드의 시대는 가고 프로이트의 심리학으로 광고가 대두되다가 1920년 존 브로더스 왓슨의 행동주의 심리학 지식을 이용해 큰 효과를 거둔 광고들을 여러 편 제작했다. 존슨 앤 존슨 광고는 산모들에게 아이들의 기저귀를 갈 때마다 베이비 파우다를 뿌려주라고 설득하고, 멕스웰하우스 광고에서는 사무실 가정 공장에 커피마시는 휴식시간을 만들라고 주문했다. 이런 광고들은 우리도 익히 많이 봐왔던 광고들이라 익숙해져 있다. 소비자들의 뇌에는 산모들이 기저귀를 갈 때면 베이비 파우다를 뿌리지 않으면 꼭 아이의 피부가 짓무를 것처럼 느껴지도록 인식시켜주고 있다. 멕스웰 광고는 커피는 휴식이라는 문화를 인식시킨다. 소수의 예지만 이처럼 하나의 기업 광고일 뿐인데도 소비자의 뇌는 설득당하고 있었다. 기업들이 소비자의 뇌를 연구하고 과학이 발달하면서 뉴로마케팅의 기법들이 나타나게 되면서 소비자들의 무의식과 관련된 정보를 얻고 있다. 소비자가 쇼핑을 하지만 우리 마음대로 쇼핑할 수가 없다. 매장의 구조, 판매사원의 행동, 날씨 등 여러 가지 환경으로 인해 이끌려 가고 있는 것이다.

9장에서 TV가 당신을 관찰한다는 제목을 두고 있다. 보는 것은 당신이지만 결론은 TV에 이끌림을 당하는 것이다. 저자가 뉴로마케팅의 아버지라 부르는 미국의 심리학자 허버트 크루그먼에 의해 밝혀진 TV 시청을 한 실험에서 TV를 시청할 때는 뇌파가 사고를 하고 관심을 기울일 때 활성화되는 베타파의 상태로부터 관심을 기울이지 않을 때 나타나는 알파파의 상태로 후퇴한다는 사실이다. 엄청난 양의 정보를 힘들이지 않고 전파하는 TV라는 매체에 노출될 때 시청자는 TV가 제공하는 정보를 아무 생각 없이 받아들인다고 크루그먼은 말했다. 그래서 TV가 바보상자인 것이다. 저자는 여러 가지 부작용들에 대해 경각심을 느끼고 스마트한 소비자가 되는 법을 12장에서 다뤄주고 있다. 현명한 소비자가 되기 위해선 알아야 할 것이 너무 많은 시대이다.