지속 가능한 사업을 창출하는 전략우위

경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월

 

◆ 소개

▷ 경쟁 우위 전략

▷ 브루스 그린왈드 / 주드 칸

▷ 처음북스

▷ 2022년 01월 03일

▷ 544쪽 ∥ 994g ∥ 152*224*35mm

▷ 경영 전략 / 경영 일반

P.16 「전략적 이슈 VS 전술적 이슈」 “1980년대 Jeep의 성공을 보고 많은 자동차 회사가 SUV에 손을 대기로 한다. 이들 기업에 SUV 시장 진입은 전략적 결정이다. 하지만 이후 나머지 결정은 모두 전술에 해당한다. 《중략》 전략적인 결정은 외부를 바라봐야 한다. 이는 전술적인 것과는 달리, 겉으로 드러나는 부분에 집중해야 한다. 첫 번째는 어느 시장에 뛰어들지 경쟁 분야를 선택하는 일이다. 두 번째는 기업은 이러한 외부 요인의 반응을 예상하고 가능한 한 통제할 수 있어야 한다.” 관우, 장비, 조운, 마초, 황충이 병사들을 이끌고 싸움에서 이기는 것은 전술적인 승리이다. 제갈량, 사마의, 주유가 보급과 전체적인 작전을 짜는 것이 전략이다. 999번을 지고도 단 한 번의 승리로 항우를 물리치고 제국을 통일한 것이 유방이다. 물론, 수많은 전술적 승리가 누적되면 전략적인 승리에 유리할 수 있다. 하지만, 결국은 전략의 판세이다.

세계 휴대전화 시장 1위 기업인 노키아는 14년간 이 시장에서 자리를 지켜왔다. 2007년 스티브 잡스가 ‘아이폰’을 시장에 내놓으며, 세상을 바꿀 문화가 될 것이라 하였다. 노키아는 자본, 시설, 우위 모든 것에 앞섰지만, 구매자의 욕구라는 외부 요인을 무시하였다. 결국, 단순한 장난감에 불과하다는 판단한 노키아는 지금 사라지고 없다. 유튜브는 2005년부터 현재까지 동영상 플랫폼 1위의 기업이다. 유튜브가 있는 한 그 누구도 비디오 플랫폼에 진출할 꿈도 꾸지 않았다. 왜냐하면, 이미 모든 시설, 규모, 구독자를 독점했기 때문이다. 2017년 중국의 ‘ByteDance Ltd’라는 이름도 생소한 기업이 ‘TikTok’이라는 숏폼 비디오 플랫폼으로 유튜브에 도전했다. 유튜브는 동영상 길이에 제한이 없었다. 숏폼은 15초에서 5분 길이의 동영상만 업로드 가능하다. 두 회사의 차이는 단지 이것뿐이다. 파급력은 대단했다. 틱톡은 승리했고 4년도 되지 않아 잠재적인 가치를 넷플릭스를 넘어선 2500억 달러로 추산하고 있다. 페이스북 릴스, 구글 쇼트 등은 자본과 구독자를 가지고 도전했지만, 판세는 이미 기울었다.

 “그린왈드는 목표가 명확한 전력알 짤 수 있도록 안내한다.” 「뉴욕 타임스」 「브루스 그린왈드」는 컬럼비아 경영 대학원에서 금융 및 자산관리 교수로 재직 중이다. 그의 전문분야는 미디어 분야에서 가치투자, 전략의 경제학, 시장의 세계화 등을 가르친다. 「주드 칸」은 투자자문 회사인 허밍버드 매니지먼트에서 COO로 일하고 있다. 그린왈드와 같은 대학에서 근무할 때, 칸은 역사를 가르쳤다. 가치투자와 거시경제를 바라보는 안목이 탁월하다 하겠다. 두 사람은 2005년 공동으로 『경쟁 우위 전략』을 집필했다. 한국에서만 초판 4쇄를 발행했고, 2021년 2판으로 개정되어 출간했다.

P.465 「전략적 측면에서의 가치 평가, 더 나은 투자 결정하기」 “투자 결정이 전략적 결정이라는 말에 대부분 동의하지만, 투자 결정을 뒷받침하는 재무 분석은 종종 전략적 이슈를 간과한다. 초기 투자액은 마이너스, 수확 시점에는 플러스로 이루어지는 미래 현금 자금흐름을 계산해서 재무 분석을 한다. 《중략》 투자를 결정하는 핵심은 여러 프로젝트의 가치를 계산해서 순위를 매긴 후 어디에 투자할지 결정하는 방법이다.” 우리나라에는 ‘삼국지를 세 번 이상 읽은 사람과는 상대하지 말라’는 말이 있다. 어떻게 이런 말이 나왔냐면, 삼국지의 이야기는 단순한 영웅의 무용담이 핵심이 아니기 때문이다. 제목에서처럼 ‘삼국지’ 결국, 천하를 삼국으로 나눈다는 큰 전략에서 이야기가 진행되는 것이다. 이 속에 수많은 전략가 제갈량, 방통, 노숙, 주유, 순유, 사마의 등의 전략가들이 나온다. 장수들이 전술적인 재미를 준다면, 전략가들은 지혜와 교훈을 준다. 실패를 몸으로 경험하지 않고, 이들을 통해 대비할 수 있는 체력을 기르는 것이다. 책은 쉬운 책은 아니다. 어느 정도의 경제적 지식을 가지거나, 미래지향적 사업을 구상 중이라면 큰 도움이 될 것이다.

어느 채식의사의 고백

어느 채식의사의 고백 - 녹말음식은 어떻게 살을 빼고 병을 고치나, 개정증보판
존 A. 맥두걸 지음, 강신원 옮김 / 사이몬북스 / 2017년 8월

 

◆ 소개

▷ 어느 채식의사의 고백

▷ 존 맥두걸

▷ 사이몬북스

▷ 2022년 01월 3일 개정판

▷ 312쪽 ∥ 480g ∥ 145*210*20mm

▷ 건강 에세이

“사람을 죽이는 수술과 약물 처방을 하지 않기로 맹세했다.라는 고백은 나의 가슴을 더욱 벅차게 만들었다.“ 「이의철, 직업환경의학 전문의」 2019년 ‘인체 항생제 사용량’ OECD 3위에 한국이 차지했다. 2019년 질병관리청 조사결과 75개 병원에서 처방한 항생제 중 26%가 부적정 처방이었다고 한다. 그럼 왜 매년 ‘항생제 남용’에 관한 순위를 WHO는 발표할까? WHO는 항생제 내성이 인류가 당면한 위기로 경고한다. ‘슈퍼 박테리아’라고 한다. 항생제는 세균을 죽이거나 증식을 막는 중요한 약이다. 그러나 과도하게 사용하면 일부 세균은 항생제로부터 살아남기 위해 유전자 변이를 한다. 더 강력하게 내성이 생긴 세균은 항생제에 반응하지 않고 증식한다. 생물의 목적은 ‘생존’과 ‘번식’에 있다. 인간만이 진화하고 살아남는 방법을 터득하는 것이 아니다.

존 맥두걸은 미국의 의사, 저술가, 기업가이다. ‘맥두걸의 좋은 식품’의 공동 설립자이며, 미국 ‘책임있는의사회‘의 회원이다. 맥두걸의 이론은 간단하다. 인간의 퇴행성 질환은 동물 단백질과 식물성 기름이 주된 원인이므로, 채식과 녹말 음식 섭취를 통해 치료할 수 있다는 것이다. 18세에 갑작스러운 중풍 증상을 겪으며 육식을 너무 많이 했다는 가정을 하게 된다. 이후 20대 중후반부터 채식 위주의 식사를 하면서 75세 현재도 건강하고 왕성하게 활동하고 있다. 16년째 비건인 본인 또한, 맥두걸 의사의 많은 의견에 공감하는 바이다. 이것은 저자의 책이나 이론에 설득이 아닌, 나 자신의 경험으로 얻은 결과이기 때문이다. 100명의 의사가 말을 하면 과반수가 주장하는 바를 살핀다. 그 과반수 중에서도 이론과 근거와 통계가 확실한 사실만을 걸러낸다. 그리고 마지막 수년간 나 스스로 실험을 통해 검증되어야 나는 믿는다.

P.105 ”인간의 몸은 잘못된 습관이 만들어낸 질병을 스스로 회복시키는 능력이 있다. 지금이라도 나는 수많은 실례를 들 수 있다. 가령 흡연자는 폐를 자극하는 수업이 많은 독성물질을 매일 들이마신다. 폐는 흡연자의 기침을 통해서 계속해서 담배 연기와 싸움을 벌인다. 독성물질을 배출하기 위한 노력의 목적으로 가래침을 생산해낸다. “과거에는 거의 없던 질환이었지만, 현대에 가장 많은 질환이 ’암‘이다. 암은 언제부터 이렇게 갑자기 많이 생기기 시작했을까? 인류는 지난 100년간 100년 전보다 100배의 제품을 생산했다고 한다. ‘다이어트‘, ’초고도비만‘ 이러한 것들이 사회적 문제가 될 만큼 음식이 넘쳐나기 시작했다. 그 음식의 대부분은 공장식 축산으로 생산된 육류였다. 실제로 단위면적당 채소를 키우는 것보다, 육류를 생산하는 게 훨씬 자본적으로 이득이다. 이렇게 자본주의는 우리에게 단백질을 강요하고, 골고루 먹는 것이 건강의 법칙이라고 주입해왔다. 자본가의 목적은 하나이다. 우리의 건강이 아닌, 그들의 매출이다.

P.236 ”비타민 D는 햇볕 한 줌으로 충분하다. “암에 걸렸을 때 가장 먼저 하는 것이, 방사선 치료라는 항암치료이다. 치료가 얼마나 독하면 머리카락이 모조리 빠지고, 심하면 치아까지 다 망가진다. 이런 항암치료로도 낫지 않으면, 마지막에 하는 치료는 면역력 주사를 맞는 것이다. 결국, 최종 치료는 우리 인체의 면역력에 맡기는 것이다. 자본주의식 의료시스템은 모순이 있다. 각종 건강 프로그램에 나와서 면역력을 망치는 식습관을 강요하고, 인체를 망치는 치료를 하고, 마지막에서야 우리의 면역력에 맡기는 것이다. 인간은 ’생존‘, ’번식’을 최고 목적으로 하는 여타 동물과 다르지 않다. 먹고, 싸고, 자고 이 기본적인 습관이 우리의 면역력을 만드는 것이다. 2020년 발 코로나 팬데믹의 치료제도 백신도 없다. 모든 전문가는 하나같이 입을 모아 말한다. 집단면역이 형성되어야 종식될 전염병이라고 말이다. 인간의 세포 수보다 많은 미생물이 장에 공생한다. 우리의 뇌도 이 장에서 에너지를 공급받는다. 즉, 잘못된 식습관은 우리 뇌까지도 우울하게 만든다는 것이다. 아직도 항생제가 당신의 생명을 지켜준다고 믿고 있다면 이 책을 펼쳐 읽을 것을 진심으로 말하고 싶다.

데이비드 호크니 누구니?

봄은 언제나 찾아온다 - 노르망디에서 데이비드 호크니로부터
데이비드 호크니.마틴 게이퍼드 지음, 주은정 옮김 / 시공아트 / 2022년 1월

 

P.18 “웨스트민스터 사원의 스테인드글라스 창이 공개된 다음 우리는 노르망디로 여행을 떠났습니다. 칼레를 거쳐 유로 터널을 통과했죠. 우리는 옹플뢰르의 아름다운 호텔에서 묵으며 일몰을 보았습니다. 자리에 앉아 세 시간 동안 일몰을 지켜보았죠. 마치 빈센트 반 고흐 작품 속 장면 같았습니다. 모든 것을 아주 분명하게 볼 수 있었습니다. 태양이 우리 뒤편에 모든 것을 환하게 밝히고 있었습니다.” 올해 85세의 할아버지는 갑자기 프랑스 노르망디에 정착하게 된 이유를 이렇게 밝히고 있다. 충동적으로 집을 구매하고, 벼락을 맞지 않는 한 벌이지 않을 일들을 할아버지는 벌였다고 한다. 호크니를 프랑스 북서부 노르망디로 오게 한 것은 ‘빛’이 가장 큰 의미였다. 미술가에게는 ‘빛’이 매우 큰 의미이며, 반 고흐를 프랑스 남쪽 아를로 유혹한 것은 프로방스의 태양이었다.

데이비드 호크니는 영국의 화가, 디자이너, 사진가이자 팝 아트의 대가이다. 영국과 미국 캘리포니아에 두 개의 거주지를 가지고 예술 활동을 해왔다. 2018년 호크니의 1972년 作 『예술가의 초상』이 뉴욕 크리스티 경매에서 9천만 달러(1070억)에 낙찰되어, 생존 작가 중 최고 가격의 작품으로 되었다. 2019년 100만 달러 차이로 2위가 되었지만, 예술적 의미로는 호크니의 작품이 월등하다고 생각한다. 호크니는 드로잉, 판화, 수채화, 사진, 아이패드 드로잉까지 다루지 않는 분야가 없다. 누군가 생각나지 않는가? 그렇다. 레오나르도 다빈치와 같이 다방면에 능력을 발휘한다. 그리고, 또 한가지 다빈치와 마찬가지로 동성애의 성소수자다. 성소수자이기에 세계 최고의 창조성을 가지는 것인지, 아니면 창조적이어서 성소수자인지 헷갈릴 정도이다. 나는 항상 자신을 퀴어라고 부른다. 세상 80억 중에 같은 사람은 단 한 명도 없기에 누구나 소수자라고 말이다.

P.243 “이 작품은 여러 가지 방식으로 해석될 수 있습니다. 하지만 결론적으로 말해 예술가는 부단히 보고 있습니다. 이것은 또한 봐야 하고 응시해야 하는 예술가에 대해서 말합니다. 말하자면 끊임없이 화가의 본질로 돌아가는 것입니다. 나는 피카소가 이런 일을 했다고 생각합니다. 이것이 그의 예술의 폭넓은 해석에 대해 열려 있는 이유입니다.”, “모든 사람이 같은 그림을 본다 해도 반드시 같은 것을 보지는 않습니다.” 호크니의 이 말들에서 참으로 공감했다. 평소 1000명이 책을 읽으면 1000가지의 생각이 있다고 말한다. 반면에 1000명이 그림을 보면 4000가지가 넘는 생각이 있다고 말을 한다. 왜냐하면, 우리의 소통에서 언어가 차지하는 비율이 20%가 채 되지 않기 때문이다. 그래서 언어가 없는 음악이나 그림이 더욱 많은 감정을 느끼게 해줄 때가 많다.

『Spring cannot be Cancelled』 언제나 봄은 찾아온다. 책을 읽기 전에는 이 제목이 굉장한 의미가 있을 것으로 생각했다. 하지만, 해가 뜨고 해가 지고, 겨울이 가면 봄이 오고, 이런 자연스러운 일상을 말하는 것이다. 인간이 아무리 만물의 영장이라고 말해도, 뜨는 해를 멈추게 하거나, 돌아오는 봄을 막을 수 없다. 호크니는 해가 뜨면 작업실에서 그림을 그리고, 해가 지는 저녁이면 잠자리에 든다. 왜 그림을 그리냐면, 호크니가 좋아하는 일이기 때문이다. 60년 동안 세상에서 지대한 관심을 받은 거장이지만, 그의 일상은 소박하기 그지없다. 봄이 오면 씨를 뿌리고 가을에 추수하는 작은 논을 가진 시골 할아버지의 일상을 보는 듯하다. 농부에게 왜 씨를 뿌리느냐고 물으면, 봄이니까 라는 말을 들을 것이다. 우리의 일상이 조금 예전과 달라졌지만, 자연의 흐름대로 지금이 지나면 다시 봄이 온다. 그건 사람이 막을 수 있는 일이 아니다. 이 책을 읽는 모든 사람이 자연스러움을 인식하고, 조금 더 여유를 가지는 일상을 보냈으면 하는 마음이다.

여행의 디폴트는 노브라로

이렇게 오랫동안 못 갈 줄 몰랐습니다 - 신예희의 여행 타령 에세이
신예희 지음 / 비에이블 / 2022년 1월

 

◆ 소개

▷ 이렇게 오랫동안 못 갈 줄 몰랐습니다

▷ 신예희

▷ 비에이블/쌤앤파커스

▷ 2022년 01월 20일

▷ 204쪽 ∥ 270g ∥ 128*188*12mm

▷ 여행 에세이

P.42 “그렇다면 이 몸은 언제 처음으로 공공장소에서 노브라를 시도해보았는가 하면, 참나, 그게 뭐라고 기억을 떠올리는 것만으로도 벌써 비장해진다. 그때는 그만큼 큰 용기가 필요했다. 밖에서? 브라 없이? 우와 상상도 할 수 없었다.” 여성의 해방이나, 페미니즘에 관한 이야기가 아니다. 저자의 여행에 관한 패러다임이 적힌 문장이다. 여행은 휴식이고 편해야 한다. 계획과 시간과 여러 불편한 것들이 과연 여행이라 할 수 있을까? 백 팩 하나만 달랑 메고 돌아다니기 좋아하는 나와 굉장히 닮았다.

ESTJ (외향형/감각형/사고형/판단형) 저자는 타고난 지도자형으로, 상상과 호기심이 많지만, 완벽주의를 추구하기 때문에 항상 계획하고 실행한다. 책을 읽다 보면 3박 4일이든, 30박 31일이든 무조건 호텔을 예약하고 출발한다고 한다. MBTI는 많은 부분에서 잘 들어맞는 것 같다. 늘 충만한 ‘여행욕’으로 세계 이곳저곳을 누비며, 입만 고급이 되어서 나날이 ‘돈’이 많이 필요하다고 말한다. 비건은 나는 이 부분에서는 매우 유리하다고 생각한다. 미식이 여행의 재미라고도 많이 하지만, 걷기와 휴식을 즐기는 나에게는 돈이 많이 필요하지 않게 되는 장점이 있다.

P.81 “여러분은 브라질리언 왁싱을 해보셨나요? 나의 인생은 털을 뽑기 전과 후로 나뉜다는 건 과장이지만 하고 나면 확실히 좋다. 편하고, 깔끔하고, 쾌적하고 가볍다. 맨 처음 왁싱을 한 건 치앙마이에서였는데, 여행을 마치고 슬슬 떠날 때가 되니 치앙마이를 추억할 만한 뭔가를 하고 싶었다.” 치앙마이는 태국 북부의 도시로, 우리로 치면 제3의 도시 대구와 같은 도시이다. 구글에서 치앙마이를 검색하면서, 왜 브라질리언 왁싱을 해야 하는지에 대해 알아봤다. 아무런 관련은 찾을 수 없었고, 그저 7,000원이라는 저렴한 가격에 저자는 이것을 추억으로 남겼다. 그렇다. 여행의 추억을 꼭 그 지역의 특산물이어야 할 필요는 없지 않은가? 내가 만든 의미가 추억이 되는 것이 여행의 별미겠지.

 “어딘가로 훌쩍 떠나고 싶다. 정말 미치게 가고 싶다! 이렇게 오랫동안 못 갈 줄 몰랐습니다.” 여행을 다니기 위해서인지, 프리랜서라서 여행을 다니게 되었는지는 확실하지 않다. 하지만, 저자는 세계를 누비는 여행을 30년 가까이 해왔다. 2020년 코로나 팬데믹으로 세계여행은커녕 국내 여행도 만만치 않게 됐다. 퇴근 후 맥주 한잔으로 피로를 날리던 일상은 사라진 지 오래다. 야간 영업 규제에 사장님도 놀고 싶은 손님도 운다. 매년 분기마다 여행을 떠난 저자의 심정은 어떠할까? 여행을 너무 떠나고 싶어 과거의 썰을 풀며 눈물로 쓴 에세이다. 오늘도 저자는 구글 지도에 제일 먼저 가고 싶은 장소를 표시하고 있다. 여행을 좋아하고, 여행을 떠나고 싶어 근질근질한 사람들에게 추천하고 싶은 책이다. 가벼운 내용이지만 공감과 위로가 될 것이다.

의미를 파는 디자인 [디자인 혁신 전략]

의미를 파는 디자인 - 제품의 개념을 바꾸는 디자인 혁신 전략
로베르토 베르간티 지음, 범어디자인연구소 옮김 / 유엑스리뷰 / 2022년 1월

 

“로베르토 베르간티는 이 책을 통해 놀라운 통찰력으로 우리들의 영감을 불러일으킨다. 뜨거운 열정과 세심한 관찰로 쓰인 이 책은 디자인에 관심이 있거나 자신의 분야에서 혁신을 끌어내고 싶은 모든 독자에게 가장 근본적인 참고 자료가 되어 줄 것이다.” 「루카 디 몬테제몰로, 페라리&피아트 회장 역임」

혁명은(revolution) 이전의 제도나 방식을 깨뜨리고 새로운 것을 급격하게 세우는 것을 말한다. 혁신은(Innovation) 묵은 관습이나 조직, 방법 따위에 새로운 아이디어로 새로운 변화를 만들어 내는 것을 말한다. 수술로 보자면, 혁명은 환자를 죽이게 되지만, 혁신은 환자의 생명을 기반으로 변화를 만들어 내는 것이다.

책에서 말하는 의미를 나는 ‘스토리텔링’이라고 말하고 싶다. ‘Stroy’와‘Telling’의 합성어로써, 주인공 플롯 등이 있는 이야기를 통해서 ‘어떤 논리적인 설득’보다 사람의 마음을 움직이는 방식을 말한다. 아무리 논리적인 이야기라 하더라도 청자가 지루하거나 듣기 싫어하면 의미를 전달할 수가 없다. 반면에 청자의 귀를 사로잡는다면, 더욱 다음 이야기를 궁금하게 될 것이다. 이것이 스티브 잡스가 2007년에 아이폰을 처음 소개하면서 “iPod, 휴대전화, 인터넷 통신기기 뭔지 감이 오세요? 이것들은 각각 3개의 제품이 아닙니다. 단 하나의 제품입니다. 우리는 이 새로운 제품을 “iPhone”이라고 부릅니다. 오늘, 애플이 휴대전화를 재발명할 것입니다. “아이폰은 휴대전화가 아닌 세대의 문화 아이콘이 되었고, 세계 IT 시장의 근간을 모바일로 바꿨고, 애플을 역사이래 시가총액 1위의 기업을 만들게 하였다. 초기의 아이폰은 버그와 문제점이 많았음에도 불구하고, 이러한 스토리를 통해 점차 대중의 관심을 꾸준하게 이끌어 간 것이다.

「디자인이란 무엇인가?」 초기 디자인은 흔히 제품의 조형을 말하는 것이었지만, 현대에 와서는 환경, 서비스, 음식, 패션, 미용, 디자인 씽킹에 이르기까지 다양하게 쓰이고 있다. 아름다운 제품을 만드는 것? 인간 생활에 편리를 더하는 시스템적인 디자인? 이 중에서 책은 ‘사물에 의미를 더하는 디자인’에 가장 큰 흐름으로 보고 있다. 기술이 발달하면 기능이, 감각이 발달하면 제품의 언어가(재료, 질감, 냄새, 외형 등) 혁신된다. 두 가지 상승의 중심에는 사람(니즈)이 존재한다. 아무리 뛰어난 성능의 제품이라도, 아무리 아름다운 제품이라도, 사람에게 필요성의 의미를 부여하지 못한다면 소용없는 것이다. 디자인은 사람이 요구하는 의미를 구현하는 것이다.

「의미 혁신 디자인은 무엇을 줄 수 있는가?」 애플의 예를 다시 한번 살펴보자. 애플이 2007년 아이폰을 처음 소개할 때, 세계 휴대 시장의 절반 이상은 노키아가 장악하고 있었다. 노키아는 기존 휴대전화의 통화기능에만 의미를 부여하였고, 아이폰을 어린아이 장난감 정도로 치부하였다. 결국, 휴대전화시장의 거대기업인 노키아는 10년 안에 사라지게 된다. 자연에서 경쟁은 생존우위를 점해서 살아남는 것이며, 자본시장에서 생존이란 구매자의 선택을 받아야 한다. 애플의 에엇팟은 가격이 20만 원대가 넘는다. 10/1도 되지 않는 가격에 비슷한 성능을 내는 제품들도 많다. 하지만, 왜 애플의 충성스러운 소비자들은 고가의 에어팟을 선택할까?

「디자인 주도 혁신」 핵심 해석가들의 ‘관계 자산’, 기업이 지닌 지식과 매력을 기반으로 하는 ‘내부 자산’, 그리고 차별화된 ‘해석 프로세스’라고 설명한다. 핵심 해석가들은 당신에게 더 나은 관찰 결과를 제공하거나, 해석가들의 지식과 매력이 긍정적인 결과를 도출하게 돕게 된다. 즉, 노키아에 이런 해석가들이 있었다면 그렇게 시대의 문화를 외면하는 선택을 하지 않았을지도 모른다. 내부 자산을(브랜드파워) 가진 기업이 새로운 의미를 제안할 때 시장과 고객에게 영향력과 매력을 미칠 수 있다. 내부 자산과 핵심 해석가들의 정보를 통하여 외부 통찰과 통합시켜 나만의 비전을 파악하고, 접합한 비전을 선택하여 그것을 물리적 제품으로 전이시키는 것을 ‘해석 프로세스’이다.

전통적으로 사람들이 가진 니즈를 관찰하고 이해하여 제품에 반영해왔다. 하지만, 디자인 주도 혁신을 활용하면 사람들에게 직접 다가가기 전에 그들이 무엇을 원하는지 파악할 수 있다. 이런 패러다임의 변화는 급변하는 시장에서 다른 경쟁자보다 상당한 우위에 설 기회를 제공한다. 우리가 혁신적인 기업이라고 생각하는 ‘애플’, ‘스와치’, ‘닌텐도’, ‘아르테미데’, ‘알레시’, ‘피아트’, ‘페라리’ 등의 성공하는 기업들은 그들의 제품에 어떤 의미를 부여하고 있는지 한번 살펴보길 바란다. 의미를 파는 디자인은 기업뿐만 아니라, 디지털 크리에이터도 매우 중요한 생존의 기술이 될 것이다.