의미를 파는 디자인 [디자인 혁신 전략]

의미를 파는 디자인 - 제품의 개념을 바꾸는 디자인 혁신 전략
로베르토 베르간티 지음, 범어디자인연구소 옮김 / 유엑스리뷰 / 2022년 1월

 

“로베르토 베르간티는 이 책을 통해 놀라운 통찰력으로 우리들의 영감을 불러일으킨다. 뜨거운 열정과 세심한 관찰로 쓰인 이 책은 디자인에 관심이 있거나 자신의 분야에서 혁신을 끌어내고 싶은 모든 독자에게 가장 근본적인 참고 자료가 되어 줄 것이다.” 「루카 디 몬테제몰로, 페라리&피아트 회장 역임」

혁명은(revolution) 이전의 제도나 방식을 깨뜨리고 새로운 것을 급격하게 세우는 것을 말한다. 혁신은(Innovation) 묵은 관습이나 조직, 방법 따위에 새로운 아이디어로 새로운 변화를 만들어 내는 것을 말한다. 수술로 보자면, 혁명은 환자를 죽이게 되지만, 혁신은 환자의 생명을 기반으로 변화를 만들어 내는 것이다.

책에서 말하는 의미를 나는 ‘스토리텔링’이라고 말하고 싶다. ‘Stroy’와‘Telling’의 합성어로써, 주인공 플롯 등이 있는 이야기를 통해서 ‘어떤 논리적인 설득’보다 사람의 마음을 움직이는 방식을 말한다. 아무리 논리적인 이야기라 하더라도 청자가 지루하거나 듣기 싫어하면 의미를 전달할 수가 없다. 반면에 청자의 귀를 사로잡는다면, 더욱 다음 이야기를 궁금하게 될 것이다. 이것이 스티브 잡스가 2007년에 아이폰을 처음 소개하면서 “iPod, 휴대전화, 인터넷 통신기기 뭔지 감이 오세요? 이것들은 각각 3개의 제품이 아닙니다. 단 하나의 제품입니다. 우리는 이 새로운 제품을 “iPhone”이라고 부릅니다. 오늘, 애플이 휴대전화를 재발명할 것입니다. “아이폰은 휴대전화가 아닌 세대의 문화 아이콘이 되었고, 세계 IT 시장의 근간을 모바일로 바꿨고, 애플을 역사이래 시가총액 1위의 기업을 만들게 하였다. 초기의 아이폰은 버그와 문제점이 많았음에도 불구하고, 이러한 스토리를 통해 점차 대중의 관심을 꾸준하게 이끌어 간 것이다.

「디자인이란 무엇인가?」 초기 디자인은 흔히 제품의 조형을 말하는 것이었지만, 현대에 와서는 환경, 서비스, 음식, 패션, 미용, 디자인 씽킹에 이르기까지 다양하게 쓰이고 있다. 아름다운 제품을 만드는 것? 인간 생활에 편리를 더하는 시스템적인 디자인? 이 중에서 책은 ‘사물에 의미를 더하는 디자인’에 가장 큰 흐름으로 보고 있다. 기술이 발달하면 기능이, 감각이 발달하면 제품의 언어가(재료, 질감, 냄새, 외형 등) 혁신된다. 두 가지 상승의 중심에는 사람(니즈)이 존재한다. 아무리 뛰어난 성능의 제품이라도, 아무리 아름다운 제품이라도, 사람에게 필요성의 의미를 부여하지 못한다면 소용없는 것이다. 디자인은 사람이 요구하는 의미를 구현하는 것이다.

「의미 혁신 디자인은 무엇을 줄 수 있는가?」 애플의 예를 다시 한번 살펴보자. 애플이 2007년 아이폰을 처음 소개할 때, 세계 휴대 시장의 절반 이상은 노키아가 장악하고 있었다. 노키아는 기존 휴대전화의 통화기능에만 의미를 부여하였고, 아이폰을 어린아이 장난감 정도로 치부하였다. 결국, 휴대전화시장의 거대기업인 노키아는 10년 안에 사라지게 된다. 자연에서 경쟁은 생존우위를 점해서 살아남는 것이며, 자본시장에서 생존이란 구매자의 선택을 받아야 한다. 애플의 에엇팟은 가격이 20만 원대가 넘는다. 10/1도 되지 않는 가격에 비슷한 성능을 내는 제품들도 많다. 하지만, 왜 애플의 충성스러운 소비자들은 고가의 에어팟을 선택할까?

「디자인 주도 혁신」 핵심 해석가들의 ‘관계 자산’, 기업이 지닌 지식과 매력을 기반으로 하는 ‘내부 자산’, 그리고 차별화된 ‘해석 프로세스’라고 설명한다. 핵심 해석가들은 당신에게 더 나은 관찰 결과를 제공하거나, 해석가들의 지식과 매력이 긍정적인 결과를 도출하게 돕게 된다. 즉, 노키아에 이런 해석가들이 있었다면 그렇게 시대의 문화를 외면하는 선택을 하지 않았을지도 모른다. 내부 자산을(브랜드파워) 가진 기업이 새로운 의미를 제안할 때 시장과 고객에게 영향력과 매력을 미칠 수 있다. 내부 자산과 핵심 해석가들의 정보를 통하여 외부 통찰과 통합시켜 나만의 비전을 파악하고, 접합한 비전을 선택하여 그것을 물리적 제품으로 전이시키는 것을 ‘해석 프로세스’이다.

전통적으로 사람들이 가진 니즈를 관찰하고 이해하여 제품에 반영해왔다. 하지만, 디자인 주도 혁신을 활용하면 사람들에게 직접 다가가기 전에 그들이 무엇을 원하는지 파악할 수 있다. 이런 패러다임의 변화는 급변하는 시장에서 다른 경쟁자보다 상당한 우위에 설 기회를 제공한다. 우리가 혁신적인 기업이라고 생각하는 ‘애플’, ‘스와치’, ‘닌텐도’, ‘아르테미데’, ‘알레시’, ‘피아트’, ‘페라리’ 등의 성공하는 기업들은 그들의 제품에 어떤 의미를 부여하고 있는지 한번 살펴보길 바란다. 의미를 파는 디자인은 기업뿐만 아니라, 디지털 크리에이터도 매우 중요한 생존의 기술이 될 것이다.