커뮤니티 빌더들

커뮤니티 빌더들 - 브랜드를 성장시키는 커뮤니티 마케팅 첫걸음
백영선(록담) 지음 / 현익출판 / 2026년 3월

출판사로부터 도서를 협찬제공 받아 읽고, 솔직하게 작성한 내용입니다. 

커뮤니티 생활을 한 지, 20년이 다 되어간다. 한메일 부터 시작해 다음에서 네이버로 넘어간 변천사를 두루 겪었다. 현재 즐겨찾기 방문하는 커뮤니티는 손에 꼽을 정도다. 헤아릴 수 없이 많았던 리스트의 상당수는 커뮤니티 자체가 사라진 상태다. 다양한 카데고리 유형으로 게시글과 댓글 방식으로 활성화되던 온라인 커뮤니티는 프로모션을 기반으로 했다. 즉 특정 기업의 브랜드 단위로 커뮤니티가 만들어졌다. S와 P로 시작하는 커뮤니티만 10개가 넘었던 시절도 있었다. 블로거를 상대로 한 주기적인 제품 체험단도 운영되었다. 신제품을 홍보하는 기능에 치중했다. 그러다보니, 커뮤니티의 규모에 비해, 실제로 활동하는 비율이 지속적이지 않았다.

커뮤니티에 가입된 회원수가 곧 돈으로 직결되어, 커뮤니티 자체가 매각되기도 했다. 그 수많은 회원들은 어떻게 섭외를 한 것일까? 항상 그 궁금증이 남아 있었다. 커뮤니티의 카데고리 구조를 기획 구상 하는 것만으로 벅찬데, 그들은 브랜드 런칭하듯, 커뮤니티를 개설하고 짧은 시간내 성장시킨다. 매주 회원들의 접속 통계를 기준으로 하여 상위자에게 리워드를 실시했고, 전체 회원 중 극소수에 불과한 리워드 도전자들의 점유율은 독보적이다. 나의 경우도 왕성한 활동으로 몇 주 연속 또는 최초의 몇 관왕 같은 리워드 승부욕이 발동해, 열심히 활동했던 적이 있다. 리워드는 팬덤을 형성한다.

「커뮤니티 빌더」 는 일반 책보다 작은 사이즈로, 한 손에 들고 다니며 읽은 핸드북의 책이다. 24년차 전문가의 경험이 담겨 있었다. 커뮤니티의 원리를 쉽게 풀어 쓰면서도, 수많은 커뮤니티의 사례를 관찰하고 분석한 예시를 말해준다. 내 경험상 커뮤니티의 흥망성쇠는 운영자의 철학에 달려 있는 경우가 대부분이다. 즉 철학이 빈곤할수록, 커뮤니티에서 발생하는 이슈에 원만하게 대응하지 못한다. 지극히 주관적이고 편향적인 해석으로 간섭 통제를 하기 시작한다. 특정 브랜드의 충성 마케팅 차원으로 조성된 경우, 사회적 공분을 사는 회사에 대해서 쉬쉬하는 분위기가 조성된다. 전혀 정치 색깔이 없는 것에 본인들의 정치적 성향을 극단적으로 드러내며, 검열을 하는 경우도 있다.

첫 댓글이 건전하게 운영되던 커뮤니티 흐름을 교란시키는 경우도 허다하다. 댓글은 게시글에 대한 반응이다. 그런데 댓글의 댓글 대댓글 상황이 1:M 식의 공격적인 정쟁으로 흐른다. 민감성과 거리가 먼 주제에 있어서도, 예민해진다. 책에서 소개된 좋은 예 엔 다행히 그런 예는 없었다. 실제로 최근에도 활동하는 커뮤니티가 소개되어 뿌듯했다. 사람은 새로움을 동경한다. 코로나 이후 사람 본연의 본성에 관심을 갖게 되었고, 바람직한 반작용으로 연대, 연속, 연결에 대한 요구가 확장되었다. 대면관계의 소통을 이룰 수 없는 것을 OTT,유튜브, 배달경제 등의 형태로 자신에 포커스를 맞추게 되면서, 정보를 확산하는 플랫폼 매체 기술은 발달하게 되었다.

수동적인 형태의 컨텐츠 생성, 발굴이 아니라, 플랫폼의 다양한 채널을 통해, 다른 사람이 개척한 것을 따라하며 새로운 경험을 이어간다. 코로나를 기점으로 해 K-컬쳐가 각광받기 시작했다. 다양한 관심사들이 실시간으로 융복합 조합을 이루다보니, 새로운 조합을 시도하는 자체가 경험의 공유 효능감으로 확산된다. 천원샵의 대명사 다이소가 대표적이다. 예전에 비해 다이소에 들러 체류하는 시간이 오래 걸린다. 저렴하고 실용적인데다, 다양한 조합이 가능하기 때문이다. 이런 제품은 없을까? 궁리하면, 어느 순간 출시되는 경우를 봤다. 이 서평을 쓰고 있는 순간 오늘도 3천원짜리 이너웨어를 발견했다. 흡습속건 가성비 딱이다. 이렇게 체험한 것을 종종 사진이나 동영상으로 공유하면, 그것에 붙는 반응이 흥미롭다. 지난번에 5천원에 산 이너웨어는 2개씩 5천원이다.

온라인과 오프라인의 경계가 모호하다. 요즘 다이소를 가면, 중년 이상의 세대가 많은 것을 느낀다. 그들의 투박한 생활공간 곳곳이 간편하고 실용적인 제품으로 바뀔 것이다. 예전의 주된 화제가 오늘은 뭐해먹지? 에 국한했다면, 요즘은 주방에 놓을 어떤 아기가지한 아이템이 있을까?로 변모하고 있다. 커뮤니티에 주로 올라오는 게시글의 유형도, 예전에는 과시 유형의 글이 많았다면, 요즘은 감각있는 금손들의 솜씨를 보며, 따라 하게 되는 경우가 많다. 책의 크기 만큼이나 담백하게 서술된 커뮤니티 빌더들 은 커뮤니티를 접하는 누구에게나 유용한 기본을 익히게 한다.

개인적으로 생각할 때, 커뮤니티 빌더는 무에서 유를 창조하는 특수 자질의 능력자란 생각을 한다. 기본적으로 무수한 카데고리의 흐름을 꿰고 있어야 하며, 가입한 맴버에 대한 동기부여에 적극적이어야 한다. 본인들의 감정 조절은 기본이다.