[서평] 일의 언어_클레이턴 크리스텐슨

일의 언어 - 새로운 미래를 발견하는 문제 인식의 틀
클레이턴 크리스텐슨 외 지음, 이종인 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2017년 4월

   이론도 중요하지만 그 이론을 뒷받침하는 사례들이 더 중요합니다. 이를 반영하듯 이 책은 밀크셰이크, 아마존, 에어비앤비, 서던뉴햄프셔대학, 아메리칸걸 인형, 이케아, 메이요클리닉, GM의 온스타, 유니레버 등의 성공 사례들을 매우 적절하게 배치해놓고 이론과 실제를 입체적으로 설명해 주고 있습니다. 이노베이션에 대한 경쟁적 반응 모델로서 파괴적 이노베이션 이론은 파괴당할 위험에 놓인 회사의 행동을 설명하고 예측합니다. 이노베이션과 소비자 선택을 설명하는 할 일 이론은 개인과 기업이 이노베이션을 바라보는 남다른 시각을 소유하여 성장과 발전을 할 수 있도록 도와줍니다.

blue ocean 블루오션(경쟁 없는 유망 시장). 수요시장은 있는데 없는 것 창조하는 것. innovation(혁신)

Red ocean 레드오션 기존 시장에서 개선. Improvement(개선)

   할 일 이론의 핵심은 소비자가 왜 특정한 제품을 생활 속에 도입하는지 그 이유를 설명하는 데 있습니다. 소비자는 생활 속에서 벌어지는 매우 중요하지만 충족되지 못한 할 일을 해결하기 위해 제품을 사들입니다.

   한 패스트푸드 체인은 어떻게 하면 더 많은 밀크셰이크를 팔 수 있는지 그 대책을 고민하다가 고객들을 초청하여 제품의 개선 방향에 대한 의견을 수집했습니다. 패스트푸드 체인은 고객들의 피드백을 반영하여 밀크셰이크에 많은 조치를 취했는데도 밀크셰이크의 매출은 전혀 늘지 않았습니다. 그러다가 고객들이 어떤 일을 해결하기 위해 밀크셰이크를 사들이는지 그 이유를 물어본 뒤에야 비로소 문제 해결의 실마리를 찾았습니다. 고객의 심리를 파악하지 못하고 패스트푸드 체인이 밀크셰이크를 더 좋게 만드는 일에만 집중한다면, 그것은 근본적으로 잘못된 일을 더 좋게 고치려는 헛된 노력에 불과합니다. 모두에게 적합한 단일한 해결안은 둘 중 어느 것도 해결하지 못합니다. 

   할 일 이론은 어떤 고객이 무슨 이유로 밀크셰이크를 고용하는지를 탐구하고 밀크셰이크와 경쟁하는 제품을 밝히면서, 제품을 어떻게 개발할 것인가에 대한 더 나은 아이디어를 찾아낼 수 있도록 돕습니다. 페덱스의 사례를 보면서 우리나라의 쿠팡이 떠오릅니다. 새벽 배송은 정말 고객만족을 넘어 감동입니다. 필요한 것을 밤에 구매해 두면 아침에 현관에 와 있습니다. 그것을 배송하기 위해 일하시는 분들은 힘들겠지만 많은 사람들이 필요한 제품을 받아서 행복할 것입니다. 쿠팡은 소비자의 의도를 빨리 파악한 것 같습니다. 

   양적 데이터만을 객관적이라 여기고 그런 도구에 대입할 수 없는 관찰이나 통찰 같은 질적 데이터는 상대적으로 신뢰하지 않습니다. 저자는 이것은 정확한 이야기가 아니라고 말합니다. 숫자로 된 것이든 이야기로 된 것이든 모든 데이터는 신이 내린 것이 아니라 인간이 만든 것입니다. 이노베이션을 위한 건강한 마음가짐은 모든 데이터에 인간의 편견과 판단이 가미되어 있음을 인정하는 것입니다. 

   사람의 필요 욕구는 끝이 없습니다. 필요는 있는데 무엇인지는 모릅니다. 말하기 전에 무엇인가 채워주어야 합니다. 이 책에서는 주로 기업의 이노베이션 성공과 발전 그리고 성장이라는 측면에 초점을 맞추어 설명하고 있습니다. 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 파악한 기업들이 성장하고 새로운 미래를 열 수 있을 것입니다.

[ 책 속 중요 문장 ]

p.9

"올바른 질문을 던질 줄 모른다면 당신은 아무것도 발견하지 못한다."

p.113

대체로 회사는 경쟁사의 시장점유율을 잠식하는 데만 몰두할 뿐, 아직 나타나지 않은 수요를 발견하는 일에 대해서는 신경 쓰지 않는다. 

p.140

한 제품에서 다른 제품으로 갈아타는 데는 언제나 마찰이 있게 마련인데, 새 제품이 너무나 강력하여 그런 우려를 일소할 수 있다고 확신하는 이노베이터들은 언제나 그 같은 마찰을 과소 평가한다.

p.235

"소비자는 4분의 1인치짜리 드릴의 구매를 원치 않는다. 그들은 4분의 1인치 구멍을 원할 뿐이다."