[서평] 다시 팔리는 것들의 비밀

다시 팔리는 것들의 비밀 - 죽은 브랜드도 살리는 R.E.D. 마케팅
그레그 크리드.켄 멘치 지음, 이경남 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2022년 5월

책 마지막 부분에 각 구성 요소의 목적으로 잘 정리해 두었다.

R.E.D

Relevance 연관성

문화적 연관성 - 브랜드의 의미, 사람들에게 정체성과 무리에 속했다는 느낌을 줌

기능적 연관성 - 기능적 요구를 충족시키는 것으로 알려진 브랜드의 능력

사회적 연관성 - 사람들의 입에 올려 화젯거리로 만드는 것

Ease 용이성

인지 용이성 - 매스 미디어와 기억에 남을 크리에이티브를 통해 모든 카테고리 사용자들에게 특출성을 만드는 것

접근 용이성 - 구매 과정에서 최대한 쉽게 접근하고 마찰이 발생하지 않게 만드는 것

Distinctiveness 특이성

독특하고 소유 가능한 브랜드 자산의 일관된 사용

   소비자가 무엇을 왜 사는지 그 심리적 동기에 전혀 귀를 기울일 필요가 없을 때도 있다. 누군가는 소비자의 기능적 니즈를 앞세우지만 누군가는 문화 속에서 무언가를 창조해야 외면하기 힘들 정도로 매력적인 것을 만들어낼 수도 있다. 기능적 연관성에서 고객 한 명의 니즈를 충족시키는 것으로는 부족하고 번창하기 위해서는 여러 카테고리 사용 사례(Category Use Occasions)를 제시해야 한다. 사회적 연관성은 사람들이 모인 자리에서 화제가 될 만한 것이어야 한다. 신발은 단연 나이키가 대세인듯하다. 아웃렛 매장을 가다 보면 많은 신발 상점이 있지만 줄을 서야 입장이 가능한 곳은 나이키 매장이다.

   매출에 큰 영향을 미치는 것 중에 하나가 용이성이다. 마음에 썩 들지 않아도 제품을 계속 집어 드는 이유는 그게 좋아서가 아니다. 구하기 쉽기 때문인 것이다. 강릉의 맛있는 커피를 마시고 쉽지만 동네의 유사한 커피를 마시게 되는 것도 이 용이성 때문일 것이다.

   브랜드를 만들거나 규정할 때 무리 또는 무리가 반응할 새로운 가치들을 창조할 때 사람들은 무리의 가치를 따진다. 요즘 인기 있는 무리를 이해하기 위해서는 과거에 어떤 무리가 인기를 끌었는지 알아야 한다. 타코벨의 경험으로 바뀐 음식 이야기를 하는데 타코벨을 먹어보지 않아서 이해가 잘 안되었다. 다음에 타코벨 매장을 지날 일이 있을 때 먹어볼 수 있도록 해야겠다. 식당들의 식사에 대한 정의를 바꾸고 있다. 과일 빙수를 먹기 위해 몇 시간을 기다려야 먹을 수 있는데도 훌륭한 음식이 주는 경험을 하기 위해 줄을 서는 것이 그래서인 것 같다.

   제대로 된 연구는 한 가지 아이디어에서 시작한다. 새로운 카테고리 사용 사례를 만들어 실험하면서 스스로 그걸 충족시킬 제품을 만들어 보는 것도 좋을 것이다. 구매자 조정 법칙은 헤비 유저들이 라이트 유저로 바뀌고 라이트 유저가 헤비유저로 변하는 경향을 지적하는 용어이다. 파레토 법칙의 타당성과는 약간 상반된 내용이다. 필요한 것이 시간에 따라 변하는 것처럼 구매하는 것도 변하는 듯하다.

   새롭고 특이한 브랜드 자산을 창출하는 방법은 최소 열 가지 정도로 추릴 수 있다.

1. 캐릭터를 만들라.

2. 특이한 브랜드 세계를 구축하라.

3. 일관된 광고 뼈대(프레임워크)를 만들라.

4. 귀에 찰싹 붙는 징글이나 캐치프레이즈나 태그라인을 만든다.

5. 고유의 핵심 사운드가 있어야 한다.

6. 제품 또는 서비스를 내 것으로 만들라.

7. 특이한 분위기의 스턴트를 시도하라.

8. 자신만의 명분이 있어야 한다.

9. 고유의 형태가 있어야 한다.

10. 고유한 의례가 있어야 한다.

[출판사로부터 도서만 제공받았습니다]