[서평] 사고 싶게 만드는 것들

사고 싶게 만드는 것들 - 고객의 오감을 만족시키는 미학 비즈니스의 힘
폴린 브라운 지음, 진주 K. 가디너 옮김 / 시공사 / 2022년 4월

   시대에 맞는 적합성을 잃지 않으려면 소위 클래식마저도 변해야 한다. 사고 싶게 만드는 것도 시기에 따라서 변하는 듯하다. 현재 사고 싶은 것은 사람에 따라서도 다를 것이다. 루이비통 브랜드는 해외여행이 처음으로 유행하기 시작한 증기선 시대에 등장하여 현재까지도 이어오고 있다. 품질이 좋아야 하는 것은 기본이다. 모방으로는 가치를 지속하기 어렵다. 장기적인 미적 결과물을 만들어내려면 진정성과 독창성이 필요하다.

   연령에 상관없이 고객 모두가 참여할 수 있는 방식으로 매장을 운영한다면 고객의 구매 결정을 도울 수 있다. 무엇이 고객에게서 기쁨이라는 감정을 이끌어 낼 수 있는지 생각해 보아야 한다. 오감(미각, 후각, 촉각, 시각, 청각)이라는 가장 기본적인 미학 언어가 가장 성공적인 구매 경험을 탄생시킨다. 마트에게 음식을 하면서 시식을 하게끔 해주는 것, 옷 가게에 가면 입어보라고 하는 것, 차량의 시승을 해보게 해주는 것이 경험을 하게끔 하여 구매를 유도시키는 듯하다. 매장의 재방문과 제품의 재구매도 중요하다. 포장지를 얻기 위해 물건을 사게 되는 경우도 가끔은 생길 수 있는데 이러한 원리는 '미적 리테일 경험의 후광효과'이다. 소리에 따라서도 생리적 반응, 심리적 반응, 인지 능력, 인간의 행동에도 영향을 준다. 각종 행사장의 특정한 음악을 틀어놓는 이유가 되는 것 같다.

   기업의 코드는 대부분 설립자로부터 탄생을 한다. 코드가 디자인되어 브랜드 개발 과정에 등장하면서 한 브랜드를 쉽게 알아볼 수 있는 요소가 된다. 루이비통은 1854년부터 현재까지 이어온 모험 정신을 되짚는다. "비행하라, 항해하라, 여행하라"까지 루이비통 브랜드 전체를 여행에 연결시켜 현대까지 메시지를 전달하고 있다. 자신의 회사가 갖고 있는 코드를 알아내고 싶으면 브랜드 검사라는 과정을 거쳐야 한다. 업계에서 확실한 자리를 지키고 있는 기업의 역사를 살펴보면서 아이디어를 얻을 수 있다. 성장하는 기업이 되기 위해서는 기존 고객의 만족도를 유지하면서 새로운 고객의 유입을 만들 수 있어야 한다.

어떤 종류의 패션을 선택하든, 개인적 스타일을 재정립하는 방법을 이해하고 배우는 과정이 감각을 키우는 데 도움이 된다. 음식을 먹는 것도 맛에 적응하는 것처럼 스타일도 개발하려는 시도가 미적 지능에 영향을 줄 수 있다. 비슷한 스타일을 추구하는 것도 좋긴 하지만 미적감각을 키우기 위해서는 새로운 것들을 시도해 보는 것이 좋을 듯하다. 한 사람의 패션은 주위 환경, 핵심 영향, 문화적 맥락을 반영한다. 패션에 옳고 그름은 없다. 개별적 스타일은 자신의 삶에 가치가 되는 것이다. "틀에서 벗어나는 과정을 겁내지 않는 것이 가장 중요하다" 스타일을 향상시키고 싶을 때는 감각으로 경험하고 실험해 봐야 한다. 방을 꾸밀 때는 '내가 무엇을 좋아하는가'라는 물음 대신 '나는 각 방에서 어떤 느낌을 받길 원하는가'를 생각하며 꾸미는 것이 도움을 준다고 한다.

   인간활동은 끊임없이 관계, 경험, 기억에 주목한다. 기업들은 소비자들이 더 이상 원하지 않는 제품인데도 소비를 강요하고 있다. 우리가 왜 그 일을 하고 있는지 이해하면서 일해야 한다. 작가가 전달하고 싶은 핵심 내용은 미학이 중요하고, 미적 지능에는 훈련이 필요하다는 것이다.

[출판사로부터 도서만 제공받았습니다]