전사적 마케팅 체제: AI 전략과 혁신의 하이브리드적 접근

전 직원이 AI로 마케팅하라 - AI가 바꾼 전사적 마케팅 체제
김영조 지음 / 하움출판사 / 2026년 9월

-이 리뷰는 컬처블룸을 통해 출판사에서 도서를 제공받아, 직접 읽고 작성한 리뷰입니다-

저자는 AI 시대를 마케팅이란 경영의 기능을 전사 전략의 중심에 놓고, 모든 구성원이 브랜드의 주인공이 되는 진정한 마케팅의 르네상스를 여는 관점을 책을 전개하고 있습니다. 마치 에이브러험 링컨이 민주주의 본질을 이야기한 것처럼 저자는 경영의 본질을 “마케팅의, 마케팅에 의한, 마케팅을 위한”이란 말이 연상되는 모두가 마케터가 되는 AI 조직을 그려내고 있습니다.

따라서 이 책의 의의는 전 직원이 “어떻게 하면 마케팅을 할것인가?”를 넘어, 나의 업무가 고객에게 어떤 가치를 전달할 수 있는가?라는 고객중심의 사고와 마인드를 다시한번 일깨워주며 묵직한 화두를 던지는 책이라 할 것입니다.

저자의 핵심개념은 “전사적 마케팅 체제(Total Marketing System)로 귀결되고 있습니다. 우선 마케팅팀은 전문가라는 권위주의를 내려 놓고 조직 전체의 마케팅적 에너지를 조율하는 내러티브 설계자로 진화해야하며, 모든 구성원들은 각자의 업무라는 고유한 렌즈를 통해 브랜드를 해석하고 그 해석을 AI라는 증폭기를 거쳐 세상에 투사하는 것이라 설명하고 있습니다.

한가지 고민해 봐야할 이슈는 AI가 조직의 기능차원에 민주화를 가져오는 것과 운영시스템 전체의 민주화를 가져오는 것은 별개의 문제임을 유념해야 할것입니다.

개인적으로 이 책은 ”전략과 혁신이라는 두 개가 혼합된 하이브리드 경영서“라는 재해석을 해봅니다. 격변하는 AI 시대에 고객의 가치에 중심을 둔 전사 전략적 방향성(고객 지향적 의사결정)을 제시하고, 이를 달성하기위한 구체적인 방법은 혁신이라는 시각에서 이해해 볼 수 있습니다. 마케팅 팀 자체의 역할 변화인 혁신의 구심점을 통해 전사적인 구성원들이 일 하는 방식과 방법을 변화시키는 프로세스 혁신이라 차원으로 이해해 본다면 쉽게 접근할 수 있다는 생각을 해 봅니다.

이 책의 구성인 목차의 흐름은 상황적응이론인 환경-전략-조직의 시각에서 풀어보도록 하겠습니다. 즉, 환경 변화에 대응해 전략과 조직을 어떻게 정렬(Alignment)할 것인가?를 해결해 나가는 구조로 전개되고 있습니다.

환경 Environment(1부. 마케팅의 민주화, AI 시대의 도래)-전략 Strategy(2~3부. 실무 AI 마케팅과 직무별 마케팅 확장)-조직 Organization(4부. 전사적 AI 도입을 위한 조직 역량 강화)그리고 검증과 미래 전망(5~6부. 사례 연구와 미래 마케팅 생태계)로 그 흐름이 이어지고 있습니다.

그리고 상황적응이론의 핵심은 환경의 특성에 적합한 전략과 조직구조를 갖추어야 한다는 데 있습니다. 즉 적합성(Fit)-환경 적합성, 전략 정합성, 조직 적합성, 성과 적합성-이 그 중심에 있습니다. 따라서 이 적합성을 어떻게 확보할 것인가?가 경영진과 실무자들이 고려해야 할 전략의 핵심이자, 혁신의 중심이 될 것입니다. 특히 ”전사적 마케팅 체제“의 전제는 AI의 도입이라는 민주성의 소프트웨어적 차원이 될것입니다. 그러나 이는 하드웨어적인 운영 시스템의 민주성이 함께 조화와 동태적인 균형을 이루지 못한다면 전략의 실패이자 혁신의 실패라는 심각한 조직의 내상을 입게 될것입니다. 결국 단순한 AI 도입의 이슈를 넘어선, 운영 시스템과의 상호 성숙도가 함께 이루어져야 할 것입니다.

결론적으로 전 직원이 AI를 사용하는 데 그치지 않고, 각 부서가 ”고객경험의 개선“에 실질적으로 기여할 수 있어야 할것입니다. 그래서 AI 마케팅 전략과 혁신의 본질은 마케팅 기능의 자동화가 아니라, 조직 전체의 운영시스템을 고객경험 중심으로 재설계하여 지속 가능한 성과를 창출하는데 있다 할 것입니다.

책을 읽는 동안 다소 답답함이 느껴집니다. 저자의 통찰을 정리하여 임펙트있게 제시하는 그림이나 표가 없이 나열식의 글로만 전개되는 것은 아쉬움으로 남습니다.

마지막장에서도 변하지 않는 마케팅의 본질적 가치는 ”인간의 마음을 읽어 내는 일“이라 표현을 하고 있습니다. 외부 고객의 이해라는 1차적인 타깃에 대한 깊이있는 이해와 더불어 내부 고객인 구성원들의 마음을 읽고 헤아리는, 마케팅을 넘어 ”AI 시대의 인문학이자 인간학“의 또 다른 모습으로 이 책이 독자 여러분에게 다가가길 바랍니다.

#전 직원이 AI로 마케팅 하라 #하움 #김영조 #컬처블룸 #컬처블룸리뷰단