스토리의 연결이란 관점에서 홀리스틱한 접근을 통해 그려낸 경쟁전략

서사경영 - 세계 최고의 기업들은 왜 전략을 ‘스토리’로 만드는가 ㅣ 마스터스 8
구스노키 켄 지음, 이용택 옮김 / 21세기북스 / 2026년 9월

-출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다-

오랜만에 전략관련 책을 읽는 것 같습니다. 그리고 마치 학부 시절 전략경영 교재를 보는 것 같은 느낌이 들어 옛 추억에 잠겨보는 전략 충만한(?) 독서 시간이 되었습니다.

490페이지에 달하는 볼륨감과 약간은 딱딱한 전략에 대한 내용이라 읽기에 수월하지는 않았다는 것이 마지막 페이지를 넘기면서 든 생각이었습니다.

저자는 1장 처음에 이 책의 성격에 대해 명확하게 이야기하고 있습니다. “서사경영은 경쟁 전략에 관한 책이다. 전략을 생생한 서사적 흐름이 담긴 스토리로 파악해 경쟁전략과 경쟁우위의 본질을 이해하는 것이 이 책의 주제이다”. 따라서 경쟁전략에서 이 책의 핵심키워드는 재미, 인과관계, 스토리텔링 그리고 맥락의 연결이라 할 수 있습니다.

비교를 통해 살펴보자면 이 책의 성격과 정체성이 뚜렷하게 보일거라 생각됩니다. 경쟁전략(Competitive Strategy)을 현대적인 경영학 분야로 체계화하고 과학적 모델로 확립한 시조는 마이클 포터(Michael Porter) 교수입니다. 그는 경쟁전략은 전략을 이해하기 위한 분석적 토대를 제공하여, 기업을 둘러싼 외부 환경과 산업 구조를 체계적으로 분석하고 있습니다. 그래서 전략적 포지셔닝과 경쟁구조 분석이라는 측면에서 보면고, 구성 요소와 구조로 분해하여 이해하는 접근을 하고 있다면, 이 책의 저자는 "그렇게 선택한 전략은 어떻게 하나의 이야기로 작동하는가?"에 중점을 두고 책을 전개해 나가고 있습니다. 즉 포터가 전략의 구조적인 해체를 했다면, 저자는 이 전략을 다시 연결하여 보고자하는 뚜렷한 경향성을 제시하고 있습니다.

그래서 마이클 포터가 정립한 경쟁전략은 단순히 최고가 되는 것이 목표가 아니며, 차별화된 가치를 지속 가능하게 제공하는 데 목적이 있습니다. 그리나 저자는 1장에서 “전략의 본질은 차이와 연결이다”이라 라는 언급을 하고 있습니다. 즉 마이클 포터가 제시한 개념에(포터 역시 연결을 언급했지만)에 연결이라 핵심을 더 강조하여 독자적인 학문의 체계를 정립하여 책을 전개해 나가고 있는 것입니다.

이런점에서 본다면 이 책의 전략적 가치는 차이(Difference)와 연결(Continuity)을 통해 하나의 전략 시스템으로 보고, 전략의 진정한 경쟁력은 개별적인 차별화가 아니라 차별화된 선택들이 서로 강화되는 “구조적 연결성”에 있다는 것을 강조한 점이라 할 것입니다.

그리고 저자는 지속적인 경쟁우위에 대한 나름의 통찰 보여주고 있습니다. 특히 차별화를 볼때에는 진입장벽을 반드시 고려해야 하는데, 이 책에서는 경쟁우위의 진짜 방어벽은 분절적이며 개별적인 자산이나 기술보다, 서로 연결된 전략적 선택의 구조 전체가 경쟁자가 쉽게 복제할 수 없는 진입장벽이 된다는 시사점을 보여주고 있습니다.

개인적으로는 인사이트와 아웃사이트 그리고 홀리스틱(Holistic)이란 관점에서 이 책을 해석해 보고자 합니다. 마이클 포터는 아웃사이트를 중심으로 전략적 환경을 분석하며, 인사이트를 통해 내부활동과 가치사슬을 보고 경쟁우위의 구조를 분석하며 물론 전체적인 관점에서의 시스템적인 관점을 가지고 있지만, 이 책에서의 저자는 이런 분석의 결과들을 하나의 인과적인 관계를 파악하고 스토리로 통합하여 연결해 보는 홀리스틱한 시각에 중점을 두고 있다라는 생각이 듭니다.

결국 포터는 복잡한 현실을 부분으로 나누어 이해하는 능력인 분석(Analysis)에 초점이 있고, 이책의 저자는 나누어진 요소들을 다시 하나의 의미 있는 전체로 연결하는 능력인 통합(Synthesis)에 더 관심을 두고 책을 전개해 나간다고 이해해 볼 수 있습니다.

7장 ‘전략 스토리의 원칙 10’에서 원칙 1은 ‘끝에서부터 거꾸로 생각하라’라는 언급을 하고 있는데, 이는 손자병법의 제 4편인 군형편에 "싸우기 전에 이겨놓고 싸운다, 선승이후구전(先勝而後求戰)“의 전략적 사고와 일맥상통한다고 볼 수 있습니다. 그래서 서사경영은 미래의 최종의 마지막 모습을 먼저 고려한 후 현재의 전략을 역산하는 방법을 구사하고 있습니다. 또한 손자병법은 형세와 연결하여, 전쟁의 승리는 다양한 요소들의 결합되어 구조화시켜 보고있는데, 이 책 역시 전략을 바라보는 관점을 개별적인 행동들의 목록이 아니라, 서로 다른 사건들이 하나의 목적을 향해 연결되는 구조라는 맥락에서 바라본다는 점에서 전략적 시각의 공유를 하고 있어 보입니다.

아쉬웠던 점은 전략관련 책에서는 특히 더 신경을 써야 할 부문이란 생각이 드는데, 전략 책에서의 그림이나 표는 저자의 통찰을 잘 보여주는 보조장치로서의 중요한 역할을 해줘야 한다는 생각이 듭니다. 그러나 그림의 구성이 단조로워 보입니다. 또한 전체 내용을 1page로 정리해서 보여주거나 혹은 각 장의 내용을 정리하여 도식화하여 그 상관관계를 연결하는 큰 그림(Big Picture)이 필요해 보입니다. 독자들위한 가시성과 가독성을 고려한 체계적인 그림의 구성이 더해졌더라면 이란 생각이 듭니다.

우리는 경외스러운 AI 시대에 살고 있습니다. 여기서 인간과 AI는 어디서, 어떻게 연결되어야 하는가?는 그 본질과 연계되는 중요한 이슈가 되었습니다. 또한 혁신의 관점에서도 서로 다른것과의 연결이란 개념은 마치 우리에게 깊이 생각할 화두를 던지는 것 같습니다. 이런 흐름에서 보자면 “연결”이라는 또 다른 문명사적 키워드를 던지는 책으로 독자들에게 다가가길 바랍니다.

#서사경영 #21세기북스 #구스노키 겐