돈키호테의 파괴적 혁신, 고객경험과 경영을 재해석하다

돈키호테, 상식파괴로 경영하라
사카이 다이스케 지음, 정지영 옮김 / 시그마북스 / 2025년 11월

-이 리뷰는 컬처블룸을 통해 출판사에서 도서를 제공받아, 직접 읽고 작성한 리뷰입니다-

일본 소매업계의 이단아로 불리는 돈키호테. 그 상징과 이미지가 경영전략과 기업문화에 어떻게 정렬되어 성공을 이뤄냈는지 살펴보고자 합니다.

이 책이 던지는 핵심 질문은 ‘기존의 상식이 경영과 구성원의 사고를 오히려 마비시키는 것은 아닌가?’입니다.” 그 세부적인 질문으로 들어가보면 “왜 현장의 목소리를 믿지 않고, 본사의 논리에 의존하는가?”, “왜 ‘정리된 매장’이 반드시 좋은 매장이라고 믿는가?”, “왜 고객에게 놀라움을 주는 대신, 효율을 추구하는가?”, “왜 조직은 통제되어야 한다고 생각하는가?” 결국 기존의 소매업의 관행과 고정관념에 대한 파괴적 혁신을 과감하게 실행한 이야기가 핵심이라 할 수 있습니다.

그래서 돈키호테의 경영철학이 반영된 핵심 내용이자, 이 책의 주요 내용인 포인트를 정리하자면, 전통적인 소매 유통업의 ‘체인화·규모 확대·표준화’라는 상식에 반하여, Don Quijote는 “상식을 깨트리는 역발상 경영”으로 성장해 왔습니다. 또한 매장구성·상품구성·조직운영 방식 등을 고정관념에서 벗어나 설계함으로써 시장에서 차별화하고 있으며, 이에 더해 조직 관리의 내부에 권한 위임과 자율 경쟁 구조를 도입하여 현장 구성원들이 ‘게임처럼’ 일하게 만들었다는 점이라 할 수 있습니다.

제가 이 책을 해석하는 관점은 “고객경험(Customer Experience, CX)”과 “경영의 재해석(Management Reinvention)” 두 가지 포인트입니다. 단순한 ‘리테일 성공 사례’가 아니라, “고객 경험을 재정의함으로써 경영 패러다임을 뒤집은 사례 연구”로 접근하고자 합니다.

첫째, 돈키호테의 매장은 ‘쇼핑 공간’이 아니라 ‘감각의 놀이터’입니다. 상품은 많고, 진열은 복잡하고, POP는 혼잡합니다. 그러나 고객은 혼돈 속에서 ‘보물찾기’의 즐거움을 느낍니다. 이 감정적 자극(“우연한 발견의 쾌감”)이 바로 돈키호테가 판매하는 진짜 상품이라 할 수 있습니다. 이는 ”고객 접근 방식“의 진화 과정에 따른 ”고객경험“의 탁월성에 대한 변화, 즉 비니지스 혁신의 역동성을 아주 잘 보여주고 있는 기업사례라 할 수 있습니다. 그리고 본질적인 차원에서 본다면 ”空間人間으로서의 새로운 공간에 대한 혁신 가치를 창조해 내는 인간의 체험과 경험의 변화“라는 미래 경험산업의 본질을 통찰하고 있는 중요한 요소가 아닐 수 없습니다.

둘째, 경영을 통제의 기술이 아니라 자율을 설계하는 예술로 재해석하고 있는 점입니다. 기존의 경영방식(본사 통제가 효율적이다. 매뉴얼이 안정성을 보장한다. 일은 규율과 노력이다)을 창조적으로 파괴하고 돈키호테식 경영의 재해석(현장이 스스로 판단한다. 자유가 창의력을 높인다. 일은 게임과 놀이가 된다)을 통해 현장이 자율적으로 실험해도 망하지 않는 구조를 설계해 내고 있습니다.

그러나 돈키호테식 경영의 상식 파괴는 레토릭이 지나치게 미화된 경영 신화를 반복한다는 점에 균형잡힌 시각과 관점의 조정이 필요할 것입니다. 그래서 여기서 우리가 생각해 봐야 할 이슈들은 기존 상식의 극단화 차원의 일본식 재포장이 아닌가?, 자율과 방임의 기준과 경계는 무엇인가?, 지속가능한 고객경험의 창조는 가능한가?, 자율과 관리부재 및 이기적 분권, 책임소재의 문제는 어떻게 풀어갈 것인가?등 으로 보여집니다. 결국 상식과 역발상 사이의 경영의 균형점을 통해, 그 상식을 만든 맥락을 재해석하는 것은 벤치마킹하는 기업들이 가져야 할 성과 창출의 근원이 아닐 수 없습니다. 즉 맥락적 혁신(Contextual Innovation)이 강조되어야 하는 이유라 할 것입니다.

현재이자 미래인 ”경험 산업“ 시대의 본질은 공간인간으로서 기억에 남는 긍정적인 감정과 관계를 형성하는 것이라 할 수 있습니다. 이는 대체불가능한 심리적인 차별화 자산으로의 부가가치를 창출할 수 있는 부의 근원이 될 것입니다. ”소매업에서 경험경제로의 패러다임 전환“을 잘 담아내며, 감정적 경험 산업 시대에 경영이 어떻게 진화해야 하는지를 보여주는 좋은 사례가 되는 책이라 생각됩니다.

돈키호테만의 고객경험과 경영의 재해석을 통해 “상식을 깨야 시장이 보인다. 현장이 자유로워야 조직이 산다.”라는 대명제를 성공시킨 이야기는 우리에게 많은 시사점을 던져주고 있습니다. 기존의 상식과 역발상이라는 근본적인 경영에 대한 날카로운 질문을 던지며 경종을 울리는 좋은 책으로 오랫동안 독자들과 함께하길 바랍니다.

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