브랜드와 조직문화의 융합과 정렬: 혁신전략적 관점

퓨전 - 최고의 기업들은 왜 브랜드와 조직 문화를 하나로 융합했는가
데니스 리 욘 지음, 우승우.차상우 옮김 / 포르체 / 2025년 7월

-출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다-

책 전체를 관통하며 그 본질과 핵심에 다가가는 질문은 ”최고의 기업들은 왜 브랜드와 조직문화를 하나로 융합했는가?“입니다.

이 책의 차별화 포인트는 브랜드 전략의 일반적인 방향은 고객과 시장에 일관된 이미지와 가치를 구축하고 유지하기 위한 외부지향적인 전략방향 즉 익스터널External 브랜딩을 지향하고 있는데 반해, 지속가능성의 기조에서 인터널Internal 브랜딩이라는 브랜드와 내부 조직문화를 통합하는 혁신전략을 추구하는 점이라 할 수 있습니다.

비록 저자는 브랜드 전문가이지만 조직문화를 단순히 일하는 방식을 넘어 구성원들이 어떻게 소통하고 협력하며, 목표를 달성하는지의 결정적인 핵심포인트로 인식하고 자사의 브랜드와 조직의 정체성과 성격, 분위기를 형성하는 조직문화를 융합시키는 통찰을 잘 그려내고 있습니다. 그래서 좋은 조직문화는 브랜드 이미지 향상에도 큰 도움이 된다는 경영의 지혜를 기업들의 사례를 분석하고 그에 따른 인사이트를 제공하고 있습니다.

결국 브랜드를 단순히 마케팅의 한 부분이라는 분절적 시각에서 벗어나 ”가치창출도구“라는 새로운 관점으로 본다면 내부 조직의 가치체계인 조직문화와의 연계를 통한 조직 내외부의 시너지 창출은 너무나도 당연한 이치가 아닐 수 없습니다.

이 책의 정체성은 브랜드에 대한 책이라기보다는, 혁신과 변화 차원의 브랜드와 조직문화를 정렬(Alignment)시키려는 융합의 경영전략서라 할 수 있습니다. 그래서 책의 내용은 2개의 파트, 즉 ”세가지 기본 원칙“과 구체적인 ”다섯 가지 전략“은 혁신과 변화의 내용을 중심으로 브랜드와 조직문화의 통합과 융합의 큰 그림을 그려내고 있습니다.

구성적 특징으로는, 2개의 파트의 세부내용인 각 장별로 우선 핵심내용을 요약하여 서두에 제시하여 방향성을 잡아준 후 본문으로 들어가 내용을 설명하며 마지막에는 핵심내용 요약을 통해 정리를 해주는 체계는 전체적인 흐름과 논리를 가독성있게 일목요연하게 독자들에게 전달하고 있는 장점을 가지고 있습니다.

당연한 경영의 논리이지만 브랜딩 전략에서 익스터널과 인터널은 동태적 균형Dynamic balancing을 이루어야 합니다. 어느 한쪽만 잘해서는 지속가능한 성장과 발전을 담보하기 어려우며, 이의 핵심성공 요인이라 할 수 있는 ”CEO의 관심과 지원“을 중심으로 브랜드와 조직문화는 결합되어 구성원들의 행동과 태도에서 자연스럽게 드러날 때 그 진정한 변화의 힘이 구현될 것입니다. 그러나 이런 일련의 프로세스는 혁신의 과정임을 잊지 말아야 할 것입니다. 혁신은 실패를 내포하고 있는 툭징을 가지고 있으며, 성공확률도 일반적으로 적다고 할 수 있습니다. 또한 조직의 내부 저항 및 관성과 싸워야하는 고통스럽고 힘든 과정이 될것입니다. 중장기적인 노력과 조직문화에 내재화될 때까지의 인내와 고통을 감수하여 극복하다면 분명한 혁신성과를 창출할 수 있을 것입니다.

한가지 아쉬웠던 점은 저자의 집약된 내용이 녹아든 체계적인 그림과 표가 더 많이 수록되었으면 금상첨화가 되지 않았을까 하는 생각이 듭니다.

AI 대변혁기의 시대에 우리는 살고 있습니다. 향후 AI가 인터널 브랜딩에 효과적인 도구가 되어 생산성 향상에 기여하는 다양한 사례도 연구가 되어 공유되길 바랍니다.

”퓨전“이란 책은 색깔이 명쾌합니다. ”인터널 브랜딩“이라는 차별화 포인트를 가지고 혁신전략으로 풀어나가는 실천적이고 실용적인 내용을 담고 있습니다. 그래서 ”환경-전략-조직의 정렬“이라는 체계의, 브랜딩이 단순한 이미지나 구호에 그치지 않고 조직 자체의 실질적인 경쟁력과 신뢰구축이라는 변화로서 조직의 비전, 전략, 운영, 사람, 문화가 환경 목표와 지속가능한 가치에 맞춰 일관성 있게 연계되어 있는 시스템으로 작동되는 것을 추구하고 있습니다.

이 책이 혁신전략으로서 ”인터널 브랜딩“에 대한 균형잡힌 올바른 관점과 시각을 정립하고, 실행의 통찰을 제공하는 좋은 가이드로서 오랫동안 독자들과 함께하길 바랍니다. 감사합니다.

#퓨전 #포르체 #데니스 리 욘