파괴적 혁신관점 디자이너의 근거 기반 마케팅(Evidence-based marketing)

마케팅한다는 착각 - 직감이 아닌 근거로 밝히는 브랜드의 진짜 성장 공식
세리자와 렌 지음, 오시연 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2025년 5월

-출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다-

우선은 책을 다 읽고 가장 먼저 든 생각은 ”한국의 마케팅 교수들, 그리고 학생등 더 나아가 기업의 마케팅 담당자들은 이 책을 읽으면 과연 어떤 반응을 보일까?“였습니다. 개인적인 생각입니다만, 긍정적인 부문과 부정적인 부문이 대등한(?) 비율로 나오지 않을까라는 조심스런 예상을 해봅니다.

어떤 책이든지간에 기존 통념을 무참히 박살내고(?) 도발적으로 저자의 고유의 색깔을 입힌 논리를 전개하는 책들은 극단적인 평가를 받기 마련입니다. 따라서 이런 책을 쓰는 저자는 기존의 것과 새로운 것 사이의 긴장적인 역학(力學)관계를 만들 수 밖에 없기 때문에, 기존에 것에 대한 공격논리와 자신의 주장에 대한 방어논리가 매우 정교해야 하며, 파괴력있는 혁신적인 자세와 태도를 취할 수밖에 없을것으로 생각됩니다.

도발적이고 자극적인 제목(마케팅한다는 착각)으로 시작합니다. 그럼 기존 마케팅의 접근방법에 대한 공격논리와 자신만의 방어논리가 어떤지 읽어보도록 하겠습니다.

이 책의 결론부터 말하자면, 근거 기반 사고를 통해 사업 성장에서 당연시되던 것들을 다시 살펴보자는 것입니다. 기존 마케팅에 대한 공격논리이자 저자가 독자들에게 기존통념을 깨고 새로운 시각과 관점을 요구하는 핵심은 ”시발점이 된 문제의식들 즉 마케팅 업계의 일상적인 업무에서 당연하게 여겨지는 상식조차 실제로 데이터를 면밀히 검증해 보면 정반대 사실이 드러나는 때가 있다며, 당연시 하는 것에 대한 사실과 근거를 바탕으로 다시 한번 검토해 보라는 따끔하고 불편한 직언“입니다. 이 책의 절대가치이자 매력 포인트인 명제라 생각됩니다. 그래서 이 명제는 상대적으로 본다면 방어논리의 중심인 실제 시장 데이터를 바탕으로, 효과가 검증된 전략만 믿고 실행하자는 전략의 토대인 ”근거 기반 마케팅“을 전개하는 바탕이 되고 있습니다.

특히 도움이 되는 사람과 상황을 이 책은 다음과 같이 제시하고 있습니다. ”소비재/서비스재/내구재 시장의 마케터 혹은 상품개발자, 매출 둔화에 직면한 경영진, 소규모 브랜드를 성장시키는 미션을 맞은 브랜드 관리자, 이를 지원하는 플래너/컨설턴트/크리에이터, 마케팅 입문자/마케팅을 처음 학습하는 사람“ 그러나 이 점은 저자 논리에 대한 일반화의 범용성보다는 제한된 합리성(Bounded rationality)을 보여주는 것이라 생각됩니다.

책의 구성은 저자의 핵심 포인트인 마케팅과 블랜딩에서 당연한 사실로 여겨져 온 개념들을 근거를 바탕으로 재조명하는 체계를 가지고 있습니다. 크게 3부(1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?: WHO 이전의 문제, 2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?: WHAT 이전의 문제, 3부 단신의 광고는 얼마나 전략적인가?: HOW 이전의 문제)로 나누고 세부적으로 9개의 장으로 전개하고 있습니다.

개인적으로 경영관련 서적을 읽으면서 가장 인상 깊었던 책들의 특징은 “독자를 저격”하는 책들, 즉 통념을 깨뜨리고 새로운 시각을 열어준 책이었습니다. 이 책은 이런 범주에 해당하며 인상 깊은 책이라 생각합니다.

기존의 상식과는 다른, 그러나 무시할 수 없는 관점을 제시하며 새로운 시각을 열어주는 마케팅에 대한 파괴적 혁신(Disruptive innovation) 전략에 근거한 “혁신적인 마케팅 관점 디자이너”로서의 역할을 이 책은 충분히 해낼 것으로 판단되며, 마케팅에 대한 근원적이고 근본적인 고찰, 즉 메타-마케팅의 시각과 관점(마케팅의 인식에 대한 인식 혹은 마케팅의 생각에 대한 생각)은 한국의 독자에게도 많은 시사점을 주는 의미있는 저자의 인사이트라는 평가를 해봅니다.

이 책의 마지막인 “나가며”의 타이틀은 “그러나 근거가 전부일까?”입니다. 저자의 핵심내용을 뒤집는 듯한 역설적인 질문으로 마무리를 하는 의도를 유추해 보는 것은 이 책을 제대로 이해하는 히든카드가 될 것입니다.

“근거에 기반한 마케팅”이 마케터들의 진정한 자세와 태도, 올바른 방향성을 확립하고, 실행을 통해 성공을 거두는데 견고하고 든든한 지침서가 되며, 좋은 책으로 가이드가 되어 오랫동안 함께하길 바래봅니다. 감사합니다.^^*

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