혁신의 통찰과 철학으로 전략의 본질을 꿰뚫고 있는 수작(秀作)

세스 고딘의 전략 수업 - 2025년 세종도서 교양부문 선정도서
세스 고딘 지음, 안진환 옮김 / 쌤앤파커스 / 2025년 1월

-책과 콩나무의 서평단으로 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다-

‘나는 가수다’라는 프로그램이 있었습니다. 기라성같은 기성가수들이 노래로 진검승부를 보는 음악방송이었습니다. 제목에 그 프로그램의 정체성이 그대로 드러나 있었습니다. ‘This is strategy’, 제목이 무척이나 도발적입니다. 이전에 나온 저자의 마케팅의 책 제목처럼, 범접할 수 없는 자신감의 표현이라 생각됩니다. 읽어보니 역시 명불허전이었습니다.

편견과 선입견이 아니라 EBS의 위대한 수업에서 본 세스 고딘은 부드러운 단호함을 지닌 차분한 이미지였습니다. 이런 이미지는 고스란히 책에 묻어나 있다고 생각되어 집니다.

마케팅과 전략의 분야를 논하기 이전에 그 근간을 이루고 있는 바탕이 무엇인지를 먼저 파악하는 것은 책을 이해하는데 많은 도움이 될것입니다. 세스 고딘의 근간은 혁신사상가이자 혁신철학자라 생각이 됩니다.

이 책의 바탕을 이루고 있는 핵심은 혁신과 변화라는 키워드입니다. 크게 보자면 혁신을 주제로 한 전략서라고 이야기할 수 있으며 또한 철학적 깊이가 있는 전략 철학서라고 이야기할 수 있을 것 같습니다. ‘전략은 지도가 아니라 나침판이다’라는 책의 첫 소제목처럼 지도처럼 눈에 보이는 것을 넘어서는, 나침판이라는 전략 방향성(변화의 씨앗을 심는 근본적인 아이디어)에 대한 깊이있는 사고와 철학적 배경이 통찰과 어우러져 전개되고 있습니다. 이 철학적 접근을 또 다른 차원에서 보자면 일반적으로 전략(책이나 논문등)에서 프레임이라 도구를 많이 사용합니다. 그러나 프레임워크는 이 책에 드러나 보이지 않습니다. 오히려 범주나 구분없이 297개의 인사이트를 독자들에게 풀어내고 있습니다. 왜 저자는 이렇게 접근했을까요? 저는 자유롭게 전략을 프레임에 가두지 않고 혁신의 관점에서 전략적 통찰을 담아내고 있다고 생각했습니다. 조금 더 들어가 보자면 전략 프레임 없는 프레임이라는 철학적 방법론을 전개했다고 생각됩니다. 결국 프레임이란 거시적인 틀보다는 색없는 색같은 통찰의 본질에 더 집중하고 있다고 보여집니다. 훨씬 고차원적인 접근방법입니다. 있음(有)과 없음(無)의 관계에서 보자면 노장철학과도 사상적 배경이 일맥상통해 보입니다.

전략의 정의는 학자나 관련분야의 사람들이 다양하게 접근하고 있습니다. 세스 고딘은 ‘내일을 개선하기 위해 오늘 무엇을 할것인지 선택하는 힘든 작업’이라 정의하고 있습니다. 이해하기 쉽고도 본질적인 내용을 내포하고 있는 의미있는 정의였다고 생각됩니다. 이런 정의와는 역으로 ‘무엇을 하지 않을지에 대한 전략도 중요한 포인트가 아닐 수 없습니다. 주변을 보면 무엇을 해서 실패하는 경우보다는 하지 말아야할 것을 해서 실패하는 경우도 많이 볼 수가 있을 것입니다

독자 타겟층은 이 책의 활용법에도 나와있지만 특정 전문가라기보다는, 상황을 개선하고자 하는 모두를 위한 책이라 이야기하고 있습니다. 이론적이거나 너무 딱딱하지 않은 주제와 내용, 사례를 가지고 가능하면 이해하기 쉽게 풀어나가려고 노력한 모습이 드러나는 책이라 할 수 있습니다.

‘전략에 대한 대부문의 논의는, 경쟁우위에 대한 이해에서 시작하고 끝난다’라고 저자는 말하고 있습니다. 비즈니스 경쟁의 본질은 고객에게 차별적 가치를 제공하기 위한 경쟁우위라 할수 있습니다. 또한 그 경쟁우위의 가장 기본적인 원천은 ‘차별화’가 아닐 수 없습니다. 이 차별화의 마인드 역시 이 책의 기저에 흐르고 있는 주된 핵심 내용이라 할 수 있습니다.

저자도 강조하고 있지만 AI 대변혁기에 전략에 대한 접근방법 역시 스승 혹은 파트너로서 AI를 어떻게 활용할것인가에 대한 문제는 향후에 더욱더 중요한 이슈로 대두될 가능성이 높으며, 전략의 질적인 측면에서 획기적인 안목과 발전을 가져다 줄 것을 기대해 봅니다.

아무리 훌륭한 전략이라 할지라도 실행이라는 산을 넘지 못하면 그저 허망한 꿈에 불과할 것입니다. 저자는 ‘위계질서와 상명하달의 업무관행이 뿌리깊은 한국의 조직문화에서는’이라는 표현을 쓰고 있습니다. 물론 한국의 기업과 정부 조직들도 변하고는 있지만, 이런 경직된 조직문화에서 전략실행이 제대로 되기는 어려울 것입니다. 기존의 조직문화 혁신이란 이름 수없이 자행된 실패한 프로젝트들은 고민의 깊은 사색에 잠기게 합니다.

‘시스템’이란 단어가 책 속에 자주 등장합니다. 전략 시스템(수립, 실행, 평가, 피드백)을 구축해 보고싶은 목표는 늘 가슴속에 품고 지내왔지만 참 어려운 작업이 아닐 수 없습니다. 시스템의 본질은 시스템의 구성과 체계가 아니라 그것의 사용 주체인 사람이라 할 수 있습니다. 그렇기에 더 어려운 일이라 생각됩니다.

전략에 대한 통찰이라는 깊이와 경영전반에 대한 주제의 넓이를 가지고 종횡무진 영감을 주는 인사이트있는 좋은 책이라 생각됩니다. 이 책을 바탕으로 아이디어를 넘어 실행의 초석이 되어 성과로 이어지는 결과를 창출해보시길 기원합니다. 감사합니다. ^^*

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