20240520 _ [판단과 행동 사이, 의도된 디자인]-나카지마 료타로 저, 서희경 역

판단과 행동 사이, 의도된 디자인 - 행동경제학으로 사용자의 사고와 욕구를 자극한다
나카지마 료타로 지음, 서희경 옮김 / 소보랩 / 2024년 4월

행동경제학은 그 이름에서 알 수 있듯 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학 등의 시각으로 살펴보고 그 결과를 규명하려는 학문입니다. 주류 경제학의 '합리적 인간'을 부정하는 데서 출발했고, 인간이 항상 합리적이지만은 않다는 것을 증명하려 하죠.

행동경제학자들의 주장처럼 우리 인간은 종종 합리적이지만은 않은 선택을 내릴 때가 있습니다. 그러다 보니, 기획이나 디자인 단계에서 합리적 인간을 상정하고 만든 비즈니스가 실제 고객(사용자)의 니즈와 일치하지 않는 경우가 발생합니다. 바로 이 지점에서 행동경제학이 유용할 수 있다는 것이 지은이의 주장입니다. 이런 현실의 간극을 줄일 수 있다는 것이죠. 지은이는 본 책을 통해 행동경제학이라는 학문의 이론 전달보다 이를 실제 디자인 작업에 적용하는 데 도움을 주고자 했습니다.

책은 총 3장으로 구성되어 있습니다. 

첫 장에서는, 행동경제학과 디자인의 연관성에 대해 소개합니다. 우선 행동경제학의 구조를 그림으로 정리해 보다 쉽게 파악할 수 있도록 돕습니다. 그리고 상품 및 서비스와 관련된 비즈니스와 사용자 사이의 관계를 그림으로 정리하고, 인간이 무엇에 영향을 받아 어떻게 행동으로 이어지는지를 인간과 기계의 차이를 통해 분석합니다.

본 책에서는 인간에게 영향을 미치는 요인들을 중심으로 하여 행동경제학의 이론을 분류합니다. 그렇게 사용자 입장에서 접근하고 실제 디자인 작업에의 적용에 초점을 맞추어 바이어스(Bias)를 '타인(상대방), 주변 환경, 시간, 거리, 조건, 틀, 감정(기분), 결단', 이렇게 8가지 유형으로 구분합니다. 이는 간단히 말하면 사용자 관찰 시 유념해서 보아야 할 항목이라고 정리할 수 있습니다. 그리고 이를 다시 환경적 요인과 심리적 요인으로 나눕니다. '타인, 주변 환경, 시간, 거리'는 내 바깥에서 내게 영향을 주는 외부적 요인으로서 환경적 요인으로,'조건, 틀, 감정, 결단'은 내 안에서 영향력을 행사하는 내부적 요인으로 심리적 요인으로 구분합니다. 이에 대해 두 번째 장에서 행동경제학, 사회심리학, 디자인 이론 등에 바탕을 두고 총 39개의 바이어스로 나누어 보다 자세히 다룹니다. 각 바이어스 별로, 해당 바이어스의 핵심을 짚어주는 [Key Point], 바이어스가 작동했을 때 보이는 언행의 특징을 정리한 [행동 특징], 그리고 이러한 바이어스를 디자인에 실제 적용할 수 있는 방법을 정리한 [활용 방법]으로 구성하여 이해와 활용성 제고에 도움을 줍니다. 앞서 언급했듯 너무 이론적으로만 접근하기 보다 실용서에 가까운, 즉 보고 바로 사용해 볼 수 있도록 최대한 쉽게 전하고자 한 부분이 마음에 듭니다.

마지막 장에서는 사용자의 선택과 행동을 유도하는 '넛지'의 핵심 개념과 자세한 적용법을 소개합니다. 지은이는 넛지를 구체화하는 방법을 '디폴트, 장치, 라벨링, 인센티브', 이렇게 4가지로 구분합니다. 왼쪽에서 오른쪽으로 갈수록 사용자의 의식 정도는 점점 강해집니다. 각 방법 별로 특징과 효과적인 이유를 설명합니다.

본 책에 담긴 내용을 통해 사용자에 대한 관찰, 즉 사람에 대해 보다 관심을 갖고, 편리함이나 효율성 보다 더욱 소중한 가치를 추구하며, 딱딱한 틀에서 벗어난 새로운 문제해결 방법을 찾음으로 비즈니스가 한 걸음 더 성장할 수 있기를 바라봅니다.

※ 출판사로부터 책을 지원받았으나, 본 서평은 제 주관적 견해로 작성하였습니다.