THICK data 씩 데이터

THICK data 씩 데이터 - 빅 데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망
백영재 지음 / 테라코타 / 2023년 7월

제목만 봐서는 쉽게 감을 잡기 어려운 책인데, 읽어보면 여러 시사점을 갖는 책이다.

특히 요즘 쏟아져 나오는 빅데이터에 대한 중요성을 맹신해서는 안 된다는 주장을 하고 있는데, 책을 살펴보면 새로운 시선과 아이디어로 빅데이터를 대할 것을 주문한다.

Thick data를 제안하는 이 책, 백영재 작가의 Thick data 씩 데이터 다.

 

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저자인 백영재 작가는 서울대학교 인류학과를 졸업하고 미국 예일대학교에서 문화인류학 박사 학위를 받았으며 "컨설턴트는 비즈니스 분야의 인류학자다"라는 점을 강조하며 맥킨지앤드컴퍼니에 입사하면서 비즈니스 세계로 첫발을 내디뎠다고 한다.

인간의 가면을 쓴 Big data 시대를 넘어 인간의 얼굴을 한 thick data로 새로운 비즈니스 기회를 발견할 수 있다!

이 경험을 바탕으로 CJ그룹에서 미디어&엔터테인먼트, 블리자드 엔터테인먼트 코리아에서 게임 퍼블리싱, 구글에서 삼성전자와 소니를 비롯한 아시아&태평양 지역 주요 테크 기업들의 디지털 광고 마케팅, 한국 필립모리스에서 수평적인 조직으로 변모시키기 위한 기업 문화 개선과 테크 기반의 비즈니스 실적 개선, 플래티넘 회원들에게 특별한 경험과 스토리를 제공하여 팬덤으로 이어지게 하는 등 다양한 업무를 섭렵했다고 소개한다.

서문을 통해 2000년대 초반부터 기업의 창의성을 높이려면 인문학적 소양이 필요하다는 목소리가 커지고 있었고 챗 GPT가 연일 화제를 모으고 있는 최근에는 인공지능 기술이 약진할수록 역설적으로 인간다움에 주목해야 하며 인문학이 그 해답이라는 진단이 나오고 있으며 이런 의견에 반대하진 않지만 인문학이 오늘날의 기업 환경에 왜 필요하고 어떻게 활용할 수 있는가에 대해서는 구체적으로 활발한 논의가 이뤄진 적 없어 늘 안타까웠다며 책의 집필 목적을 밝히며 책을 시작한다.

책은 PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학으로 시작해 PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다와 PART 3 Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가까지 총 3개의 PART로 구성되어 있으며 책은 약 240페이지에 달하는 분량으로 이루어져 있다.

저자는 첫 회사인 맥킨지 입사를 위해 여섯 번의 면접 과정을 통해 인류학과 경영 컨설팅의 접점을 정리한 메모 세 장을 정리하는 데 무려 3개월이나 걸렸으며 지난 12년간 공부한 인류학을 비즈니스 측면에서 되돌아봤다는 점에서 의미가 컸고, 더불어 내가 이제껏 걸어온 길을 깊이 이해하는 계기가 됐다고 회고한다.

*출판사로부터 책을 제공받았으나 최대한 솔직하게 작성했습니다.

thick data라는 개념을 인류학자 클리퍼드 기어츠의 thick description에서 가져왔음을 밝힌다. 기어츠는 '중층 기술 : 해석적 문화 이론을 향하여'라는 글에서 어떤 사회 조직이나 생활양식에 대한 인류학자의 기록은 thick description의 작업이어야 한다면서 철학자 길버트 라일이 발표한 논문의 한 사례로 이 개념을 설명한다고 정의한다.

저자는 책을 통해 인류학적 시각을 기반으로 소비자로부터 thick data를 얻기 위한 다섯 가지 방법을 다음과 같이 소개한다. Tolerance (문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해지기), Hidden Desire (관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구 찾기), Informants (극단적인 소비 및 나만의 자문단을 적극 활용하기), Context (소비자의 말이 아닌 총체적인 맥락에 집중하기), Kindred Spirit (참여를 통해 소비자에게 공감하기) 각 방법론의 앞 글자를 따 THICK 프레임위크라고 부르기도 한다고 전한다.

책의 말미에 기술은 예나 지금이나 우리의 실제 세계와 얼마나 의미 있게 연결되느냐에 따라 성패가 갈릴 것이며 가상 세계를 구현하는 기술은 끊임없이 진보하겠지만, '유저'가 아닌 실제 물리적 세상을 살아가는 '인간'을 고려하지 않으면 그 무엇도 성공할 수 없다고 마무리한다.

요약

Big data로는 부족하다

인류학과 thick data

인간을 고려하라